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新能源汽车市场仍有巨量机会——访云度汽车CEO林密
2020-09-12 09:35 作者:高沛通 赵毅 来源:中国经营网

本报记者 高沛通 赵毅

成立于2015年的云度新能源汽车股份有限公司(以下简称“云度汽车”)是国内造车新势力之一,拥有新能源造车资质。云度汽车成立一年后建厂,两年后推出新车型,2018年完成交付9300辆,在发展速度上,云度汽车一度“领跑”,很早就跑通了难倒大量造车新势力的“研发、交付、售后”流程。2018年,在云度进入相对稳定阶段的情况下,作为创始人之一,时任常务副总经理、营销公司总经理的林密离开云度汽车,意图尝试高端品牌,进入艾康尼克新能源汽车有限公司。

2019年,由于遭遇供应商、股东方面问题,云度汽车开始掉队,盖世汽车数据显示,云度汽车2019年销量为2566辆,2020年1~6月为402辆。此外,云度汽车的另一名创始人、董事、总经理刘心文离职。2020年5月,林密重回云度汽车,并担任CEO一职。

2020年8月6日,云度汽车召开战略发布会上,林密给云度汽车定下了目标——2025年跻身国内纯电汽车品牌前三强,代表中国新能源参与全球市场竞争。

为什么离开云度?又为什么选择重回云度?市场的可能性在哪里?为此,《中国经营报》记者专访了云度汽车CEO林密。

为什么要重回云度

《中国经营报》:当初为什么离开云度汽车?今年又为什么选择回来?

林密:主要是两个原因,一是当时云度已经进入了相对稳定的阶段,销售网络拓展、交付都比较顺利;二是我也想调整一下,尝试一下高端的品牌,艾康尼克比较合适。

回来第一个原因还是责任感,对品牌的责任感,以及对企业老客户、经销商、供应商、公司员工的责任感;第二,我觉得新能源汽车这一场战役还很长,原来云度走得很快,但现在是一个比拼走得远的时候,我觉得云度通过重构,有很多潜力、技术、扎实的功底可以发挥出来。造车新势力那么多都倒了,但市场还在,必然就会有更多机会。

云度是混合所有制企业,这种特殊体制带来非常多的竞争优势。一方面,公司管理层作为企业公司第二大股东,有决策、高效经营的机制,我们是典型的总经理负责制企业,不用考虑像有的企业一样非常繁琐复杂的东西;另一方面,是我们有国资这一背景,股东实力是比较强的,家底比较厚。就是三五年不盈利,也不会倒,这也是混合所有制带来的好处。

《中国经营报》:你这次回归之后,职位有所变化,感受上有什么不同?

林密:现在责任更大,考虑的事情更多,不过我觉得还好,年轻人心比较大,睡觉睡得着。

我们这个团队有个特色,基本上都是汽车行业出身,同时又想去颠覆、改变一些东西。我们的分工做得跟传统车企不太一样,效率会更高,比如说电子电器和车联网的研发,是来自一批传统IT行业的人,而不是汽车行业的人;公司的战略和研发层面,主要由詹文章博士和傅振兴博士负责。

在营销层面,我们跟传统车企有区分,跟其他造车新势力也不一样。第一,是考虑到高效性,第二,是考虑到对客户的直接服务能力,我们最大的一个部门是用户服务部门,这个部门的任务就是让我们的客户从对我们感兴趣,到成为我们的潜在客户,到最后变成我们的客户,乃至变成熟客、品牌的代言人。我们注意到,现在很多消费者特别是电动车消费者是敢于尝鲜,想颠覆、想改变的年轻人,他们和我们会产生非常多的互动内容。

销售和维修,我们完全是分离开的,销售在城市中心更贴近于客户,售后服务都是放在外围,跟其他造车新势力不同,我们不做直销,都是通过大量的经销商伙伴来实现终端的触达,用户服务中心帮助经销商进行最早的辅助连接。

《中国经营报》:电动车的规模化需要一个过程,在还没具有造血功能的时候,云度怎么做好资金的准备?

林密:造车这个事就是一个生意,核心是企业一定要产生正向现金流和盈利。回望比亚迪、长城刚开始发展和高速发展的时候,它们的核心都是在做一门生意,现在造车新势力的状态可能是烧钱再烧钱,但这不是云度的取向。

从技术层面说,一定要模块化设计,通用率要上来,一个平台、一个底盘多台车去摊销,这个非常重要,这个需要企业在战略层面的东西确定之前全部考虑进去。

我觉得车企的核心竞争力,不是说某个级别的车要更便宜,或者是规模大了以后有马太效应,而是在于比竞争对手(燃油车企)更懂消费者需要什么,这个是核心竞争力。

下沉市场“大有可为”

《中国经营报》:听说7月份的时候,你去福建的龙岩、漳州等地方做市场调研,结果怎么样?

林密:中国广大的县、乡镇乃至村级市场,实际上大有可为。很多地方对电动车只有朦朦胧胧的概念,但实际上有巨量的需求。这些需求需要充分被满足,这是我们认为企业应该深耕细作的地方。

具体来说,这个市场需要金融产品、触达他们的渠道,以及最核心的,要对他们进行售后服务,其实进行售后服务比卖给他们更难。国内很多销售店面早期集中在城镇,很大的原因是城镇人口密集、服务效率高。村镇用户买车很简单,到县里买完就可以了,但给他们提供服务比较麻烦,需要整套的体系,而不仅仅是喊一下汽车下乡的口号就行了,中国以前做过家电下乡,但家电下乡和汽车下乡是两回事,家电不需要那么密集的服务,而汽车会碰磕,需要事故车的维修,需要日常保养,所以一定要把服务体系带下去。

《中国经营报》:云度怎么发力这一块市场?

林密:云度整个网络覆盖,广度是够了,这次选择跟我们一起重新出发的经销商在100家以上,基本覆盖了67个城市,从北上广深到各大省会城市,还有比较重要的二线城市、次二线城市。我们需要的是扎下去做深,这次出发,我们会把重心放在三四线城市,往下做到县一级别,乃至乡镇一级、村一级。我们希望明年经销商店的数量会迅速翻倍,真正把毛细血管伸下去。

电动车的核心在于要触达用户,很多客户根本就没有感受电动车的机会,在实际购买之前根本想不到买电动车。现在我们的产品结构是适合这个市场的,农村现在的购车率已经很高了,很多人说农村就应该买3万~5万元的电动车产品,我自己不是太认可这件事(汽车之家显示,云度汽车旗下的π1厂商指导价为11.28万~11.98万元,π3补贴后售价为13.28万~14.48万元)。

云度的用户画像,是一帮年轻的、想跟父辈用一些不一样东西的、不花费太多的代价的、能够享受电动车消费乐趣的人。电动车下乡替代“老头乐”的看法,我持反对观点,买老头乐的基本是一群没有驾照的老年人,他们怎么买电动车?我认为云度汽车的产品定价应该集中在15万元以内,这个也是中国传统燃油车的主流的消费群,现在电动车动辄二三十万元以上,我认为都不是冲着真正普惠市场去的。

整体来说,我们需要考量销售成本和售后成本,在账能算过来的情况下,不断碰撞最终形成一个商业模式,我们现在开始行动了。

发力B端市场

《中国经营报》:国内新能源汽车销量一直依赖于B端市场,去年7月份之后,B端市场受的影响比较大,C端市场暂时起不来,新能源汽车的增量在哪?

林密:我从两个维度来回答。第一,云度原来专门做纯电SUV的,不像其他企业推的是轿车产品,历史销量和保有量中70%是私人客户;第二个,我分享一个观点,去年7月以后,电动车在B端市场下滑并不是因为补贴原因,是因为好吃的、容易摘的桃子已经被摘完了,一二线城市的专车市场已经饱和了,再加上分时租赁的使用这个商业模式相对泡沫有点破了。

但是,你会发现一件很有意思的事,真正在三四线城市乃至以下城市的时候,滴滴用不起来,它的消费层次没到。在这一块市场,实际上需要一种创新的交通模式,云度2018年就开始做这件事,就是“电动微出行”的模式,在县城里面做,而且做得挺好。它集合了公交车、出租车、滴滴专车的特点。公交车可以坐很多人、有标志显示目的地,出租车的特点是即招即停,专车的特点是可以线上叫车,它把这三种东西全部集中在一起,变成县一级市场最适合的出行方式。

打个比方,我作为第一个人上这个车,告诉司机要去县政府,车的顶牌上就会显示去县政府,如果你要去县政府附近,你也可以上车,可以用手机叫车,也可以路边拦车,公交+出租+专车三者结合,这个最核心的是在于它的APP调度。

实践证明这个模式是对的,还盈利得很好。我们在大田县、将乐县、龙岩市打了3个样板,运营了一年多,上车是固定收费3元钱一个人,县里随便去哪儿,运营商载一个乘客是不赚钱的,上两个人就赚钱,三个人就多赚,最多载四个乘客,现在司机一个月能赚大概7000元。地方政府很欢迎,县一级城市大部分跑不了出租车,出租车都亏钱,太贵了,没人打,县一级城市最多的是黑车和摩托车,县一级政府希望有这个方式可以把城市管理给改善了。

今年下半年规模就会上来,中国有大量的县城,我们会主要发力在福建、河南、山东这三个地区(编者注:国家统计局农村社会经济调查司发布的《中国县域统计年鉴—2018》提及,全国有2000多个县域单位,30000多个乡镇)。

深度 云度的“牌面”与市场的“牌局”

从云度汽车“牌面”看,背倚地方国资,选择不走部分造车新势力走的“烧钱”路线,车型定价在15万元以下,发力的重心在三四五线城市等下沉市场,B端市场依托于“电动微出行”的模式,欲在2020年下半年量产上规模。

云度汽车选择的打法,与其他造车新势力不同,这也与它手上握有的“牌面”相关。

目前,蔚来、小鹏、理想等头部造车新势力,多从中高端切入新能源市场。这样做的主要原因之一,是三电成本(电池、电机、电控)高企,单纯从经济实用性角度,当下新能源车竞争力难以匹敌燃油车。而30万元以上车型的高端消费群体,基于电动车在科技感、加速性能等方面的突出优势,更愿意尝鲜,而在三电成本不断下降的过程中,新能源汽车C端也将率先在中高端打开,然后向中低端市场涌入。另一原因,高价格还有利于分摊研发成本、服务成本。当前小鹏汽车、蔚来汽车等造车新势力,其产品差异化的核心为以自动驾驶为核心的智能,或成本高昂的服务等,但这需要巨大的成本,递交招股书前,小鹏汽车两年半净亏损为58.86亿元,蔚来汽车两年半净亏损约109亿元,理想汽车两年净亏损约30亿元。

云度汽车虽然背靠福建省莆田市国资委,但某种程度上,缺乏如蔚来、小鹏、理想动辄亏损百亿量级资金的底子。

这也就意味着,云度汽车的产品无法支撑高溢价,产品需要定位中低端。对此,云度汽车副总裁、销售负责人曹刚在沟通中表示,一线城市竞争更激烈,竞品扎堆,人员和营销费用高。

林密认为,新能源汽车春天到来需要2年时间,这个时间,也是市场留给云度汽车布局和准备的时间,届时,一旦新能源汽车实现与燃油车的平价,传统车企将会奋力发力抢夺这一市场,即便是在下沉市场,届时如果造车新势力还没有布局好,被淘汰的几率也将大幅拉升。

这在某种程度上,也是传统车企因考虑成本等问题,留给云度的一个窗口期。

中低端市场一直是自主车企厮杀激烈的市场,当时,正由于在这一价格区间,新能源汽车较燃油车当下缺乏竞争力,需要车企给出足够多的让利乃至补贴,才能实现与燃油车有效竞争,这导致目前新能源汽车销量大的车企很多处于大幅亏损状况,诸如北汽新能源、江淮汽车等,进一步来说,自主车企在这种情况下也很难全面发力新能源车,旗下新能源产品也大多处于边缘化的位置。

对于新能源汽车C端三四五线城市下沉市场的开拓,林密的答案是“大有可为”,不过需要扎下去,解决金融问题、销售问题和售后问题,同时在成本和收入上能算的过来账。对于B端市场,是云度汽车需要考量的重要销量出口,多个信源提供的数据显示,2019年新能源汽车销量中,有高达7成流向B端。对于这一问题,林密的答案是“电动微出行”的模式。

其实,B端市场的推广,与地方政府的政策紧密相关。曹刚在回答媒体的问题“为什么进入云度汽车?”时,列出的第一个理由,就是地方对于电动汽车的大力支持。2020年7月,福建省发布《进一步加快新能源汽车推广应用和产业高质量发展推动“电动福建”建设三年行动计划(2020-2022年)》,信息发布不久,云度汽车即与福建省的另一家车企新龙马合作,助力电动福建战略实施。

老板秘籍

1.云度怎么做好资金的准备?

造车这个事就是一个生意,核心是企业一定要产生正向现金流和盈利。回望比亚迪、长城刚开始发展和高速发展的时候,它们的核心都是在做一门生意,现在造车新势力的状态可能是烧钱再烧钱,但这不是云度的取向。

从技术层面说,一定要模块化设计,通用率要上来,一个平台、一个底盘多台车去摊销,这个非常重要,这个需要企业在战略层面的东西确定之前全部考虑进去。

我觉得车企的核心竞争力,不是说某个级别的车要更便宜,或者是规模大了以后有马太效应,而是在于比竞争对手(燃油车企)更懂消费者需要什么,这个是核心竞争力。

2.什么是“电动微出行”的模式?

你会发现一件很有意思的事,真正在三四线城市乃至以下城市的时候,滴滴用不起来,它的消费层次没到。在这一块市场,实际上需要一种创新的交通模式,云度2018年就开始做这件事,就是“电动微出行”的模式,在县城里面做,而且做得挺好。它集合了公交车、出租车、滴滴专车的特点。公交车可以坐很多人、有标志显示目的地,出租车的特点是即招即停,专车的特点是可以线上叫车,它把这三种东西全部集中在一起,变成县一级市场最适合的出行方式。

打个比方,我作为第一个人上这个车,告诉司机要去县政府,车的顶牌上就会显示去县政府,如果你要去县政府附近,你也可以上车,可以用手机叫车,也可以路边拦车,公交+出租+专车三者结合,这个最核心的是在于它的APP调度。

简历

林密,1982年10月生,浙江衢州人,现任云度新能源汽车股份有限公司CEO。曾就读于北京外国语大学阿拉伯语系,获学士学位。之后就读于北京大学光华管理学院,获工商管理专业硕士学位。林密是比亚迪新能源汽车发展的早期参与者之一,曾任深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司副总裁。2016年初,林密参与创立云度新能源汽车有限公司,任公司常务副总经理、营销公司总经理。


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