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资本加码寺库:奢侈品电商+金融之路前景几何?
2020-06-27 09:37 作者:曲忠芳 李正豪 来源:中国经营网

曲忠芳 本报记者 李正豪 北京报道

互联网消费金融公司“趣店”(NYSE:QD)在奢侈品电商领域的步子继续迈大。美国证券交易委员会6月18日披露的公告显示,趣店旗下两家全资子公司目前总计持有奢侈品电商平台寺库(NASDAQ:SECO)10204082股A类普通股。以今年6月3日寺库发行的18550770股A类普通股计,趣店的持股占比由此前披露的21.57%跃升至35.49%,持续坐稳寺库第一大股东位置。

不难看出,在股价低迷、财报亏损的压力下,趣店选择押宝奢侈品电商业务。事实上,在认购寺库股票之前,趣店于今年3月上线了自营奢侈品交易平台“万里目”,并且跟进了国内互联网电商平台普遍实行的“百亿补贴”烧钱策略,同时邀请多位明星代言,一时之间声势浩大,结果屡屡被媒体曝出“售假门”。随后,趣店选择了投资寺库,欲以奢侈品电商+金融消费的新模式提振资本市场信心,但不少业内人士对此持怀疑态度,趣店能否讲好这个故事还存在很大的未知数。

资本加码

趣店以约1亿美元认购股票的方式进入寺库,日前,寺库宣布,与趣店成功完成交易。与此同时,趣店投资者关系副总裁祝祺正式加入寺库董事会。

寺库董事长兼CEO李日学公开表示,期待与趣店在供应链以及客户获取等各个领域的紧密合作。此前,趣店董事长兼CEO罗敏表示,合作伙伴将为寺库和今年早些时候启动的“万里目”平台带来价值。

关于寺库与趣店在业务层面的合作进展情况,《中国经营报》记者近日分别采访了两方的相关负责人,双方负责人均回复称,“暂时不方便对外透露”。

针对趣店的此番动作,艾媒咨询CEO张毅认为,趣店模式在资本市场受到较大争议,甚至经济数据被投资者质疑,那么通过奢侈品电商业务或许能将数据“做实”。但是奢侈品电商+金融这条路子能不能走通,确实“不敢太过乐观”。

趣店,被称为“中国现金贷第一股”,于2017年10月18日登陆美国纽约证券交易所,市值曾一度高达115亿美元。但上市即巅峰,随后因国内现金贷管控政策趋严、趣店多次转型失利,股价开始走低,市值大幅缩水,如今市值已不足5亿美元。

最新财报显示,截至2020年3月31日的第一季度,趣店总收入9.58亿元人民币,同比下降54.32%,净亏损4.86亿元人民币,而上年同期净利润为9.74亿元人民币。这是趣店自上市以来交出的首份亏损财报。

对于亏损及第二季度展望,趣店副总裁祝祺表示,“鉴于疫情引发的对经济的持续影响,趣店二季度仍然继续保持审慎态度;另外,万里目项目将产生一定的采购成本、营销费用。在近期较为严峻的市场环境下,趣店将继续坚持审慎原则,一方面保全公司净资产,另一方面也储备资金用于探索新的增长机会。”

自上市以来,校园贷起家的背景备受争议,现金贷业务发展又遇上监管环境趋严,期间趣店还试图从各种金融消费场景模式中寻求突围,比如汽车金融“大白汽车”、高端家政“唯谱家”、在线教育“趣学习”、校园社交“相同”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”等。尤其值得一提的是“大白汽车”项目,趣店上下确实为此投入了巨大的资源和心力,还拉来了车企上汽通用的合作,结果不到两年就宣告停止运营。

多次突围失利,趣店面临资本市场的压力,为了找到新的盈利增长点,趣店的“新稻草”是奢侈品电商。奢侈品电商听上去很美好。趣店方面称,万里目和寺库将共同打造全球最大奢侈品电商,但实际上奢侈品电商模式因为面临供应链、客户触达及服务等难题,一直很难被市场认可。

不好走的奢侈品电商路

奢侈品电商路难走,趣店自营的万里目可能最有发言权。自今年3月上线以来,尽管做了不少推广活动,甚至进行“百亿补贴”以低价吸引流量,同时邀请明星代言直播带货,但不少消费者通过各种举报平台投诉,称万里目售卖假货、虚假宣传、退货退费难等。

自营平台扩张速度有限,尤其供应链管理难,于是趣店瞄准了在奢侈品电商赛道上耕耘多年的寺库,向其战略投资。事实上,即使是老牌的寺库发展也遇到难题。

寺库成立于2008年7月,同一时期里成立的奢侈品电商还有走秀网、美西时尚等,随后2009~2011年间,该领域内迎来更多玩家,如第五大道、魅力惠、珍品网、尊酷网、品聚等。然而从2012年开始,奢侈品赛道上大多数玩家惨淡落幕或退出。活下来并成功IPO的寺库,无疑是奢侈品电商领域的赢家,只是这赢家的日子依然坎坷。

研究电商多年的百联咨询创始人庄帅对记者表示,寺库登陆美股以来的表现令人“颇感意外”。之所以说意外,一面是近些年来试图从奢侈品电商领域趟出一条路的品牌非常多,但大多数都没能成功甚至死掉了,寺库能够活下来并在2017年9月终于带着“中国奢侈品电商第一股”的桂冠赴美上市,实属不易,备受瞩目。然而另一个残酷的现实是,上市开盘当日即跌破发行价,随后股价一直比较低迷,市值持续缩水,如今仅2亿美元左右,看起来寺库并不怎么受资本追捧,这说明当下资本市场对奢侈品模式依然较难认可。

与寺库同一年成立的英国奢侈品电商Farfetch,于2018年9月在美国纽约上市。据其最新公布的2020年一季报显示,净亏损7918万美元,去年同期亏损数字为7769万美元。值得一提的是,腾讯、京东都是Farfetch的股东。另一家互联网巨头阿里巴巴旗下的天猫奢品也在发力。尽管奢侈品相对小众,但互联网巨头并没有放弃参赛,这使得奢侈品电商赛道更加拥挤。

在庄帅看来,做奢侈品电商平台主要面临四个方面挑战,一是正品保障,货源正品问题是所有电商要解决的问题;二是品牌授权,LV、Gucci等大多数的奢侈品品牌都不会授权给电商平台,电商平台只能寻找第三方渠道合作,比如经销商、海外代购或买手,甚至买尾货,这又很难保障产品的品质;三是品牌服务,奢侈品消费群体实际对价格并不敏感,更在意的是产品带来的身份属性、尊贵服务等的体验,这是电商平台很难实现的。

从商业模式来看,奢侈品电商属于低频生意,指相对大众消费品而言,奢侈品的复购周期较长,同一周期里消费次数少,这决定了其目标用户的小众属性。当然,电商平台通过品类扩张,以相对高频的品类,配合折扣、二手、分期支付等手段能够在一定程度上弥补低频消费的短板,吸引到用户和流量,但增长空间和速度仍比较有限。

趣店与寺库的牵手,可以说是疫情影响、全球经济下行大环境下的抱团取暖。得益于此,寺库等来了资金等方面的助力,而趣店开启奢侈品电商+金融消费新模式的尝试。

记者注意到,“场景金融消费”是近年来常被业界提及的一个词,但因市场早年间野蛮生长,不少行业领域+金融的项目频频爆雷。奢侈品电商+金融消费的模式能不能走通,还存在非常大的不确定因素。

艾媒咨询CEO张毅表示,金融消费的刚需是存在的,从互联网金融的应用场景中寻求突破是常见的,但因为一些消费平台通过金融的透支来换取市场的快速扩张,导致爆雷不断。至于奢侈品电商领域的金融消费,奢侈品消费的用户群体有一定的经济实力,对价格敏感度不高,消费较为理性,出现爆雷的几率不大。目前趣店要努力的是这个模式能不能走通,奢侈品电商到底能打开多大的市场,能否支撑起自身的业务增长,“坦白讲,这条路走起来不容易。”

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