首页 推荐 视频贝果经济公司金融专栏智库人文活动图说
赞助奥运,对有野心的企业意味着什么?
2020-04-04 09:48 作者:刘戈 来源:中国经营网

文/刘戈

靴子落地,奥运延期。其实对全世界来说,这已经算不上是一个大新闻。虽然日本政府和国际奥委会抱着残存的侥幸,试图坚持到最后一刻。

延期举办,虽然日本会有一些因为延期发生的人力、物力损失,但比起整个疫情,这点损失算什么呢?从机会成本的角度看,比起一次磕磕绊绊、心惊胆战的奥运会,延期举行获得的收益要高得多,当疫情过去,一场代表全人类大团结的盛会能够带来更高的关注度和更热情的参与度。

难缠难办的是赞助商们,延期将打乱他们之前围绕奥运会准备的营销计划。

对于那些立志成为全球顶级品牌的企业来说,他们必须首先完成自己品牌的精神奠基。这种精神奠基不仅仅需要企业内部长时间的价值观积淀,还需要有一个能够展示这种积淀的宏大舞台。能够承载这种价值观,并将它清晰完整全面地体现出来的,非奥运会莫属。这其中,最典型的案例就是可口可乐和奥运会的长情陪伴,从1928年起一直到现在走过90多年的风雨旅程,可口可乐作为全球第一饮料品牌的地位,始终未被撼动。伴随奥运,可口可乐也一直将自身的品牌迭代和奥运精神相契合。

加入奥运大家庭进而成为国际奥委会TOP赞助商,是一家有志于成为全球顶级品牌企业的绝佳路径。

中国企业中目前只有阿里巴巴一家企业是国际奥委会的TOP赞助商。根据赞助合同,阿里巴巴拥有的全球合作权益将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会,以及将于2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会,赞助合同年限12年。一下签12年的赞助权,足以宣示阿里巴巴通过奥运会打造全球顶级品牌的雄心。

奥运会的价值不仅仅在于它是一个全人类参与人数最多、关注度最高的群体盛会。对品牌商更为重要的是,奥运会的各项体育运动所体现出来的精神价值——拼搏的精神、奋斗的精神、永不停步的精神、坚持不懈的精神、团队合作的精神——这些精神能让每一个品牌找到契合点。阿里巴巴显然对于奥运会在其成为真正的全球化企业中扮演的角色有着巨大的期待,从目前的业务构成来看,阿里巴巴是中国互联网科技企业中国际化程度最高的公司。

阿里巴巴是第二个成为国际奥委会TOP赞助商的中国企业,上一家中国企业是联想。

2005年的联想,刚刚在一年前买下了IBM的PC(个人电脑)业务,正在蓄势崛起。此时的联想,自然成为北京奥运会最受欢迎的赞助者和获益者。之后几年,凭借在2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会期间联想PC在赛场内外的大量使用,以及奥运火炬传递等一系列相关的营销活动,联想迅速攀升为PC行业最主流的品牌之一。

但三年合同结束时,联想决定退出奥运会TOP赞助商行列。在之后的全球金融危机中,很多人甚至还为联想的“未卜先知”喝彩,殊不知,终止赞助奥运会可能是联想一次错误的战略选择。

2008年金融危机加上对于IBM的PC业务整合的困难,让联想暂时放下了借助奥运实现全球顶级品牌梦想的努力,当这个被实践反复证明有效的通道被关闭之后,联想此后给公众的印象仅仅是PC老大,而PC企业传统制造业的标签已经无法撕掉。

2013年,联想曾经提出在2020年赶超三星的宏伟目标,但七年之后,联想与三星的距离已经遥不可及。

1988年汉城奥运会,三星第一次成为奥运会赞助商。此时,三星还仅仅是一家韩国大企业,和如日中天的日本跨国品牌相比无论是企业规模还是产品口碑都乏善可陈。

之后的30多年,凭借出色的赞助营销活动的管理理念和措施,每一届奥运会都成为三星不断转型迭代的产品发布会,并一步步成功实现了全球顶级品牌的跨越式跃迁。

1997年,韩国经济在亚洲金融危机遭受重创,三星当时的状况非常糟糕,但依然花费巨资,成为奥运会TOP赞助商。在赞助2000年悉尼奥运会之后的一年内,三星的电信产品销售量增长了44%。到了2005年,在全球最有价值品牌榜上,三星以149亿美元的品牌价值超越索尼,成为全球第一的电子品牌。

在持续赞助奥运会的过程中,三星不断学习,成为公认的最会奥运营销的品牌。

2012年伦敦奥运会,堪称三星奥运赞助经典之作。在火炬传递的70天之内,三星蓝色大篷车及火炬手们,共同完成了8000英里的行程,把圣火传递的激情传遍英国的城镇,同时通过电视和手机传遍世界。

智能手机成为此次奥运会三星重点推动的产品。三星GALAXY S III成为奥运会官方使用手机。三星还推出了一款奥运会慈善应用程序,用户每行走或者慢跑一英里,三星将代表用户捐出一英镑。三星同时启动了全球博客大赛,鼓励参与者用手机制作奥运原创视频。

在2016年里约奥运会上,三星做了一些营销策略的调整,找了一些名气相对较小的普通运动员来制作营销内容。在距离里约奥运会不到一个月的时候,三星发布了全球广告片。片中,从不同国家的国歌中节选句子,组成一首新的歌曲,由世界各地的运动员和人们演唱出来,展现天下一家的理念。而三星手机则帮助录下世界各地的人们演唱的国歌。片中的运动员也积极参与到之后的社交媒体的传播中。三星已经从一家韩国家电企业不断迭代成为一个超越国界的顶级全球性品牌,并且这种形象通过赞助和营销活动得到了进一步的确认。

一家专业机构对里约奥运会全球赞助商的营销表现做了一次研究和比较。通过对品牌营销计划的可测量性、相关性、在社媒上的回复速度、对观众的吸引力、原创性、个性化和所激发的情感进行大数据统计之后,三星在奥运会全球合作伙伴排名中位列第一。

1964年的日本东京奥运会、1988年的韩国汉城奥运会、2008年的中国北京奥运会,如果我们回望历史的时候,我们就会惊奇地发现这三次奥运会正好都处在这三个东亚国家发展的同一阶段,也就是都处于工业化中期的最高潮的阶段。

1964年的东京奥运会,从精工手表到松下、索尼,从东芝到丰田一系列日本品牌伴随奥运会崛起。1988年的汉城奥运会,也孕育出了三星这样的全球性超一流企业。但遗憾的是,2008年北京奥运会,联想却昙花一现。北京奥运会,给中国制造业企业走向全球创造了一个机会。但机会被浪费掉了,当然这里面也有特殊的原因,就是中国市场足够大,中国企业没有那么急迫地成为全球化企业的愿望。

在时隔多年之后,阿里巴巴接续了中国制造本来应该占据的位置。留给我们的期待是,12年的合作之后,阿里巴巴是否可以成为一家真正占据全球市场的顶级品牌。

作者为央视财经评论员

* 除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

* 未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品,违者将被追究法律责任。

* 凡本网注明“来源:中国经营网” 或“来源:中国经营报-中国经营网”的所有作品,版权均属于中国经营网(本网另有声明的除外)。

* 如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

* 有关作品版权事宜请联系:010-88890046 邮箱:banquan@cbnet.com.cn

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
热文排行