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维他奶净利、股价齐下跌 缺位北方市场
2020-04-04 08:53 作者:许礼清 李向磊 来源:中国经营网

本报记者 许礼清 李向磊 北京报道

“公司股权持有人应占溢利较上年同期将大幅减少约25%~35%。”一篇盈利预警公告,使得维他奶国际集团有限公司(以下简称“维他奶”,00345.HK)股价现10年来单日最大跌幅。3月30日,维他奶开盘股价下挫,当天以23.2港元/股收盘,跌幅高达12.95%。

根据公司的解释,公司利润大幅下滑主要是受疫情以及中国香港社会运动影响,导致产品在各地的市场计划及供应链运作都受到严重影响。

实际上,作为支撑公司主要业绩的中国内地市场,其业绩增速早已逐步放缓。2019财年,维他奶内地市场营收增速较上年同期下降了13.7%,到2020财年上半年,更是同比下降了24%。

而面对伊利股份(600887.SH)、蒙牛乳业(02319.HK)、达利食品(03799.HK)、统一企业中国(00220.HK)等企业的纷纷入局,新老豆奶品牌之争已然进入了白热化阶段。《中国经营报》记者就市场扩张计划、渠道布局等问题向维他奶发送采访函,截至发稿尚未收到回复。

净利大幅下滑

在维他奶的业绩构成中,中国内地和香港市场是其主要收入引擎。财报显示,公司2019~2020财年前6个月收入46.84亿港元,其中,香港市场的营收为11.37亿港元,占总营收的4%;内地市场完成营收32.44亿港元,占总营收的69%。

这也使得上述两个市场一旦销量不济,会对维他奶业绩造成严重冲击。在维他奶发布的盈利预警中,公司2020财年利润整体下滑高达25%~35%。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析认为,前段时间整个饮品市场都遭受了很大的冲击,而维他奶的预估业绩降幅如此之大,在于它的渠道布局中,餐饮市场是极为重要的板块之一,餐饮市场无法营业,维他奶自然销售遇困。

与此同时,维他奶在中国内地的增速早已开始下滑。2019财年,维他奶中国内地的收入增长25%,与上年同期的38%已有明显下降。

对此,徐雄俊告诉记者:“近几年随着同类产品的争相入局,华南市场竞争加剧的同时,其他豆奶品牌正在逐步占领北方市场。这些品牌占领了很多原本应该属于维他奶的渠道。”

实际上,一向恪守“稳健”的维他奶在拓展新市场时确实显得有些迟缓。早在20年前,维他奶便进入内地市场发展,在2015~2016财年,维他奶内地市场收入就首次超越香港市场,并持续保持着强劲的增长势头。但尽管如此,维他奶依旧盘踞在华南市场。

据记者了解,维他奶每次进入新市场往往是先从其他地区调货,市场反响不错后再建工厂跟进。但在上个世纪90年代建立上海及深圳工厂后,直到2010年维他奶才开始筹建佛山工厂,因此其产能情况一直饱受诟病。

此外,尽管如今公司加大营销,但北方市场销售仍然滞后。据记者了解,3月24日,维他奶武汉工厂两条生产线已经顺利重启,预计一周后首批产品就能进入市场。但与此同时,维他奶在北京的某业务人员告诉记者,自己目前尚未复工。而对于北方市场的铺货、渠道方面的计划,他并未透露。

据记者多方采访发现,香港消费者在一般的连锁超级市场、便利店、杂货铺、校园小卖部、自动贩卖机、港式茶餐厅等渠道均能买到维他奶的产品。但在内地市场,除了华南重点市场以外,其余地区维他奶系列产品覆盖密度极低。

某维他奶经销商表示,豆奶市场培养的确是个长期过程,但需要企业适当拿出一部分利润去开拓,这样才会有新市场,企业利润才可持续增长。但与其他同类品牌相比,维他奶在市场方面的投入并不积极,只有市场自身有起色之外,才会追加投入。另一位维他奶代理商认为,渠道把控不严导致市场价格体系混乱、市场培养费用低、内部高层变动等都逐步加剧了维他奶如今的困境。

北京某大型超市酒水负责人也告诉记者,目前超市没有维他奶系列产品,仅销售柠檬茶。尽管维他柠檬茶被外界冠以网红之名,但实际销量与统一、康师傅等饮料巨头的同类产品不能相提并论。“或许咱店小,自从商品上架之后,再未见过维他奶的相关业务人员。”

“‘先市场后工厂’的策略是正确的,但维他奶的拓展市场动作确实太迟缓。”徐雄俊说道。

除了市场开拓缓慢,维他奶的渠道布局也饱受质疑。对于业绩大幅下滑,公司解释称,主要系因为各地的市场计划及供应链运作受疫情影响而无法正常运营。具体而言,维他奶在内地市场的业务主要来自一般贸易渠道,小型零售商铺相继关闭之后,公司销售受阻,其倚重线下渠道显而易见。

“显然,产品、市场以及渠道布局单一,导致公司抵御风险的能力较低。而此前爆红的维他柠檬茶优势具有一定的带货能力,维他奶原本可以趁机拓展线上渠道,但错失机遇,现在柠檬茶的优势已经逐渐缩小。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。

市场角逐白热化

据中商产业研究院统计,从2011年到2017年,我国豆奶销售额从50.8亿元增长到90亿元,复合增长率(CAGR)约10%。同期,我国豆奶销售量从73.7万吨增长到109万吨,复合增长率为6.7%。据预测,我国豆奶销售额在2020年将高达100亿元。

市场规模持续扩张,维他奶能否抓住机遇尚且不知,但引来了一众玩家争相入场确是事实。

据记者了解,此前,九阳豆浆推出“美豆美味”PET瓶装款,强势入局;在全国拥有广泛销售渠道的达利食品早前推出豆本豆产品;2018年7月,统一企业中国推出“诚实豆”即饮豆奶。此外,国内两大乳企也纷纷入局。2016年,蒙牛乳业推出Silk美式豆奶产品;一年后,伊利股份宣布推出“植选”豆乳产品。

其中,伊利的“植选”豆乳算是比较“高调”,频频出现在各大电视、网络综艺。背靠伊利强大的品牌优势和渠道资源,植选豆乳知名度、渗透率快速提升。

而豆本豆也成为了达利食品重点布局的板块。3月29日,根据达利食品的最新财报显示, 以豆本豆品牌的豆奶和美焙辰品牌的短保面包业务为主的家庭消费实现营收26.57亿元,同比增长41.6%,实现毛利13.16亿元,同比增长35.6%。

从整体行业来看,前有维维豆奶等老品牌深耕豆奶市场,后有达利食品、伊利、蒙牛等新品牌不断加码,新老品牌前后夹击,维他奶面临的市场竞争已经白热化。

除了豆奶市场,维他奶旗下另一大单品柠檬茶也备受市场青睐,但同样面临着来自农夫山泉、统一等饮料巨头的围攻。

“由于维他奶市场策略上的保守,让同类品牌有了生存空间,加剧了市场竞争。”朱丹蓬表示。

竞争加剧背景下,维他奶也开始在内地大量投入营销活动。2017年冠名腾讯视频旗下一档综艺节目《萌主来了》; 2018年维他奶和知名IP麦兜合作推出多款定制版包装,喊出“早餐先喝维他奶”的口号;同年牵手湖南卫视原创音乐类节目《幻乐之城》,聚焦年轻目标群体;随后与知乎平台合作,上线“维他奶豆荚学院”,此后也在陆续推出新品以及推广活动。

与此同时,维他奶的总销售费用也在持续增长,仅2020财年上半年,其经营费用就增加8%至18.55亿港元。其中,市场推广、销售及分销费用增加7%至12.98亿港元。

产能方面,为加速拓展内地市场,维他奶开始积极在内地布局工厂扩产。据公司财报显示,2015年公司落子武汉,布局华中市场,2017年投资10亿元建设东莞工厂,预期2021年4月前开始投产。

朱丹蓬告诉记者:“维他奶未来业绩的高增长一定是建立在北方空白市场以及原有市场的良性循环上。但如今其他豆奶品牌早已布局北方市场,北方市场喝豆奶的消费习惯也在不断被培养,此时的维他奶北上,想要快速打开局面会比以往更加艰难,付出的成本也会更高。”

“受整体竞争加强影响,维他奶在产品迭代升级方面也不理想,维他奶系列产品已经较为老化,而此前爆红的维他柠檬茶的优势已经逐渐缩小,未来整体的运营风险都会很大。”朱丹蓬表示。

徐雄俊也认为,尽管维他柠檬茶被称为网红产品,但火热一时的产品,其盈利性并不持久。相反,维他奶应该聚焦豆奶主业,将公司资源都放在研发产品、开拓市场等上面,以提高豆奶主业的竞争力。

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