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老品牌式微、新品牌崛起 内衣市场变革进行时
2020-04-04 08:49 作者:钟楚涵 李向磊 来源:中国经营网

本报实习记者 钟楚涵 记者 李向磊 上海报道

随着消费方式的多样化,作为消费者的刚需产品,内衣市场的格局也在悄然发生变化。

目前,以都市丽人为代表的老牌内衣企业正在面临业绩不佳的局面。近日,都市丽人发布2019年度业绩,公司亏损12.98亿元,同比下降443.13%。随后,安莉芳控股亦发布业绩公告称,2019年度公司拥有人应占溢利同比下降46.86%。

而与此同时,一些新崛起的内衣品牌却发展迅猛。据了解,新品牌内外、Ubras、蒛一等内衣品牌成立时间并不久,但其中有不少品牌的销售额已经进入行业前列,瓜分了相当一部分原本属于老牌内衣的市场份额。

时尚专栏作家冷芸对《中国经营报》记者表示:“目前内衣行业的赛道已经改变了。现在都是通过社交化商业如拼多多、抖音、小红书等平台,但是传统品牌有很多并没有抓住这个趋势。”

老品牌风光不再

3月25日,都市丽人发布2019年度业绩公告,公司2019年实现营收40.82亿元,同比下降19.91%;股东应占亏损为12.98亿元,同比下降443.13%。都市丽人表示,2019年的亏损系受到集团一次性做约7.38亿元的存货减值及豁免主要客户拖欠的金额约3.27亿元等影响。

作为家喻户晓的内衣品牌,都市丽人于2014年在港股上市,并在此后保持增长态势。2016年,都市丽人业绩出现大幅下滑,销售收入下跌约8.9%。当时,都市丽人将业绩下滑归因于位于百货公司及街道的店铺销售表现较弱以及公司对于无钢圈内衣产品潮流的错失。

记者注意到,除都市丽人之外,内衣行业其他上市公司目前业绩表现也不佳。3月31日,安莉芳控股发布2019年度业绩,2019年度公司收益同比下降7.55%;公司拥有人应占溢利同比下降46.86%。另一旗下拥有曼妮芬等品牌的A股上市内衣企业汇洁股份2019年归母净利润虽同比增长9.34%,但公司随后表示,拟对存货、应收账款、商誉等计提资产减值共6761.38万元,这占到2019年归母净利润的40.82%。

虽然以上不少品牌在谈及业绩不佳的原因时,都会将服装行业整体不够景气作为首要影响因素,但值得注意的是,我国内衣市场的规模实际在不断上升。根据欧睿国际数据,预计到2022年将达到1973亿元。

“这几个品牌的下滑,其实是因为整个市场对这些品牌的需求没有那么大了,市场在走向分散。现在很多其他的购物渠道和购物方式,比如直播、电商等,这些渠道会使一些新品牌崛起,来瓜分市场。”服装零售行业专家闵光亚对记者表示。

新品牌崛起

在都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股等老牌内衣上市公司表现不佳的同时,一些新崛起的内衣品牌却势如破竹,正在以迅猛的速度发展着。

根据CBNData消费大数据,在2018年文胸销售额前十的品牌中,内外、蒛一两个新品牌名列其中。资料显示,这些品牌最初都是从线上开始发展,且成立时间均不满十年,其中蒛一成立于2016年。

记者注意到,在内外,当一款产品无法达到销售基本线,就不会进入下一次生产。此外,这类新品牌也十分注重与消费者持续的沟通、交流。内外创始人便十分强调品牌的内在价值,其广告、宣传展也经常向消费者展现出人内、外力量的结合,也会与女性的人际、家庭关系等相关联,将品牌以一种被现代人认可的生活方式呈现出来。而Ubras在营销上,除了产品推介,还会分享和女性成长密切相关的内容。

但同时,内外、Ubras这类企业也存在较大的挑战。闵光亚对记者表示:“准确来讲,这类品牌是在运作模式而不是产品。这类品牌的产品本身比较容易被模仿,而且他们的销售模式类似微商之类的方式在做。当做到一定程度,饱和之后很快又会有新的品牌用同样的模式去做,而挤压掉原先的线上这类品牌。这是他们最大的挑战。”

变革同步进行

另一方面,老牌内衣上市公司的自我调整也在不断进行。以都市丽人而言,相关资料显示,近年来都市丽人已经陆续关闭营收不力的门店,以弥补2016年之前扩张遗留的后遗症,2019年都市丽人门店数为5970家,较2015年时期已经减少了25.91%。

同时,公司在人事方面也频频调整。2019年8月,都市丽人委任于中国成衣行业有多年丰富经验的萧家乐为新行政总裁,而在此前,公司也曾经先后将原安踏运动生活事业部总经理戴斌、维多利亚的秘密的总裁兼首席执行官聘入公司担任要职。

在产品和渠道方面,都市丽人在近期公告中表示,未来将回归专注实用、功能和性价比较高的产品,同时拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口。都市丽人方面对记者表示:“实用、功能、健康和性价比较高的产品占国内贴身衣物市场约有一半,而集团一直以来就是赢在这方面的市场,这个亦是消费者喜爱本集团产品的原因。目前集团已进入中国2300个城市,还有大约700个新兴城市待发展。”

安莉芳控股2019年零售点数目净减少173个至1664个,同时集团继续发展网购市场,在线下拓展品牌知名度及市场占有率。集团着眼于新媒体的应用,于不同的社交媒体平台获时尚达人及网红以各种形式进行宣传,以提升品牌知名度。

时尚专栏作家冷芸表示:“很多老牌内衣企业发展不理想的根本原因是,目前内衣行业的赛道已经改变了。现在都是通过社交化商业如拼多多、抖音、小红书、直播这些平台。但是很多传统品牌并没有抓住这个趋势。因为传统企业成长到一定规模的时候,组织架构会变得很庞大,这在一定程度上会导致企业对市场的敏锐度降低,且船越大,掉头越难。另外转型到社交化商业对传统企业的思维也是个挑战。因此转型到新赛道需要新思维,新战略。如果在思维与战略上失误了,那么企业剩下的行为比如关店、换高管等只能被理解为‘小修小补’式的措施。”

对于老牌内衣企业的转型,冷芸认为:“现在是一个用户思维的时代,一切是围绕着用户做,企业要和用户时刻保持沟通。当然,产品品质仍然很重要。但是当企业和用户无法保持时刻沟通的时候,企业的产品再好,用户也无法收到这个信息。所以内衣企业要转型要变革,应该首先围绕着用户需求去开发他愿意接受的产品。而不是说先做出来一堆好的产品,再让消费者来接受,那个就是传统时代的思维。

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