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曾经的“万年老二”,AMD究竟是如何逆袭英特尔?
2020-03-07 09:23 作者:李正豪 来源:中国经营网

2019年,AMD是美股最耀眼的明星。数据显示,在标准普尔500成分股中,AMD以148.43%的年度涨幅,超越苹果公司(88.96%)等众多公司,成为涨幅最高的标普500成分股。

有很多机构预测AMD将继续在全球市场上乘势追击英特尔,并继续蚕食其份额。也有很多机构和个人都在研究总结AMD作为一个陪跑者伺机超越行业“排头兵”的秘诀。

AMD大中华区一位高管对《中国经营报》记者表示,“AMD曾经走向很深的低谷,但最近几年又回升到高增长的状态,总结起来有几点经验:一是人才,必须得有一个非常杰出的CEO和管理团队;二是IP(指知识产权)底蕴,无论高峰还是低谷都要积累IP;三是制定很清晰的战略,AMD不管世界怎么变,一直专注于做一件事儿,那就是高性能计算。”

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历程

AMD的“第二供应商”战略

AMD和英特尔可谓本是同根生的欢喜冤家。

仙童半导体的罗伯特·诺伊斯和德州仪器公司的工程师基尔比(J.Kilby)1959年几乎同时申请第一个集成电路发明专利,并于1966年同时被富兰克林学会授予巴兰丁奖章。基尔比被誉为“第一块集成电路的发明家”,罗伯特·诺伊斯被誉为“提出了适合于工业生产的集成电路理论”。最终,在法律上两个人被界定为集成电路的同时发明人。

仙童半导体1960年代高速发展,但是其母公司不断将半导体业务的利润转移到摄影器材业务上,导致“仙童”出走。其中,罗伯特·诺伊斯、戈登·摩尔、安迪·格鲁夫等在1968年7月开创了英特尔。仙童半导体销售部主管杰里·桑德斯(以下简称“桑德斯”)也想加入英特尔,但戈登·摩尔反对。于是桑德斯也带领7名“仙童”另起炉灶,于1969年创立了AMD。

在起跑线上,两家公司起步姿态并不一样。桑德斯自嘲过,“诺伊斯总是说英特尔只花5分钟就筹集500万美元,而我花了500万分钟只筹集了5万美元。这简直残忍,但我坚持不懈。”那是1960年代的美国。1969年6月20日AMD成立时的启动资金为10万美元。值得注意的是,虽然英特尔拒绝了桑德斯,但罗伯特·诺伊斯凭借个人信用为AMD的商业计划书担保,帮助AMD解决筹资难题。

AMD创业团队在技术和资金上都处于弱势,如何生存?销售出身的桑德斯为AMD定下“第二供应商”战略,即凭借质优价廉的产品,成为各类产品的第二大供应商。

在创业初期,英特尔主业不是CPU,而是存储器芯片。英特尔1969年推出自家第一项产品——64K的双极静态随机存储器芯片,并小规模地打开了市场,又于1970年推出全球第一块动态随机存储器(DRAM),1971年才推出第一块微处理器4004。1972年在英特尔2340万美元的利润中90%来自存储器业务,成为世界上技术领先的半导体制造厂商。

AMD做什么?AMD在各领域模仿第一供应商的产品,但追求比别人更加优异的参数表现,以此站稳脚跟。到1974年时,AMD的销售额达到2650万美元,站稳第二供应商的地位。

错位竞争让两家公司一直相安无事。唯一冲突点是,作为跟随者和模仿者的AMD,是否侵犯第一大供应商知识产权?1975年,英特尔曾起诉AMD侵犯自家可擦除可编程存储器(EPROM)技术。但经过桑德斯斡旋,英特尔不仅未将AMD视为竞争对手,还将AMD视为战略合作伙伴。

在1970年代末1980年代初,随着日本、韩国存储器厂商快速崛起,英特尔的存储器业务开始下滑。几乎与此同时,PC小型化已成趋势,苹果等一大批创新公司一时风光无限,就连“蓝色巨人”IBM也加入进来。作为后进入者,为快速推出产品,IBM破天荒选择开放,对PC的两大核心部件——操作系统和CPU都采用外包策略。

微软在此时赢得IBM的订单,在其整个发展史上都是至关重要的。英特尔也是。不过,“蓝色巨人”深知,如果微处理器订单给一家供应商,势必造成尾大不掉。为此,IBM要求第一供应商将自家技术授权给第二供应商,必须形成“我开放,你也开放”的局面。当时可供选择的微处理器厂商至少有国民半导体、仙童半导体、英特尔、AMD等。但为拿下IBM的订单,英特尔和AMD迅速走向联合——英特尔授权AMD生产X86系列处理器,AMD放弃自家竞争产品,作为第二供应商联合向IBM供货。

此次多方合作一举奠定微软在操作系统上的地位,也奠定了英特尔和AMD在X86芯片上的地位,尤其奠定了“Wintel”模式在PC时代的独霸天下。

就是与IBM的合作,让英特尔1985年逐渐确认自家核心业务为微处理器。这种战略转变让英特尔开始谋求独家供应,并与AMD生了嫌隙——1987年AMD被英特尔提前结束386(指Intel 80386系列芯片)技术授权。

AMD将英特尔告上法庭,但官司延宕了5年。到1992年时,AMD被判获胜,获得赔偿并获得386的任何知识产权(包括X86指令集)。尽管AMD赢得官司,但判决的执行又被英特尔拖延到两年多以后的1995年。

前后七八年时间,英特尔在1985年推出386、在1989年推出486(指Intel 80486系列芯片)、在1993年推出奔腾处理器(即586),席卷整个PC市场,1993年还发起Intel inside运动,强化品牌。

AMD尽管在1991年成功仿制386并将之命名为AM386,随后又成功仿制了486,但由于产品技术和性能的代际落差,AMD错过PC发展的黄金期。

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博弈

被无情抛弃的“支持者”

回顾、研究AMD和英特尔早期竞合关系,会发现一个在“老大”阴影中生存的“老二”的命运何其悲惨。

在长达七八年的诉讼中,AMD反复强调,在争取IBM订单时,“AMD的支持让英特尔立即从众多半导体公司组成的合唱团变成了个人明星”。但支持者最终会被无情抛弃。

所幸AMD赢得了X86指令集的永久知识产权,于是1990年代初开始大力自主研发,并于1995年成功推出首款自研微处理器K5,用于对抗英特尔当时风头正劲的奔腾处理器,随后几年又陆续推出K6、K7等速龙系列。

在自研过程中,AMD逐渐对英特尔形成赶超之势,技术上的优势逐渐在市场上显现。数据显示,AMD K6和K7系列芯片的大卖让2000年的销售额达到46亿美元。随后的首款64位速龙K8芯片,让AMD乘胜追击,到2004年时在台式机市场占有50%以上的份额,这是AMD历史上首次在市场份额上超越英特尔。

但2005年戈登·摩尔提出著名的“钟摆计划”,即每次处理器微架构的更新以及每次芯片制程的更新都遵循“Tick-Tock”规律,其中,“Tick”代表架构更新,“Tock”代表制程更新。半导体基础理论的积淀,让英特尔在2005年之后逐渐进入逆转局面,而AMD则进入衰退周期。

实际上,2004~2006年间曾经是AMD和英特尔分庭抗礼、市场份额最接近的时期,而以2005年英特尔“钟摆计划”推出为标志,此后的10年可以说是AMD衰落的10年。

衰落的标志则既有CEO的频繁更迭,也有份额的持续下降和股价的持续下跌。数据显示,AMD的全球份额从2006年能与英特尔“五五开”下滑到2016年时不足10%。尤其是在更强调性能的服务器市场,英特尔巅峰时全球市场占有率高达99%,AMD则不足1%。

在资本市场上,从2002年10月到2006年3月,AMD股价经历过从低点向高点的周期,当时股价累计上涨13倍之多。但两年半以后,AMD股价暴跌96%,到2015年9月时触及不到1.6美元的多年低点。

苏姿丰2014年底坐上CEO宝座,改变了AMD此后的发展轨迹。正如前述AMD大中华区高管所说,“在2014年的时候有一个叫Lisa Su的华裔加入AMD,建立了一个强有力的领导团队,这是非常重要的。”

被华人称为“苏妈”的苏姿丰是如何改变AMD命运的?AMD首席销售官Darren Grasby在去年AMD50周年时总结,主要因为管理团队适时根据市场环境进行了策略调整,开始将定位长期聚焦在高性能计算市场,重点市场包括数据中心、个人电脑、游戏主机等。面向高性能计算,争夺高端市场,逐渐成为AMD发展的主要策略。

2019年是AMD50周年。“苏妈”在中国接受采访时说出类似的观点,其认为自己在担任CEO的5年中将业务重点放在了三个方面,“一是打造伟大的产品,二是深化客户合作关系,三是简化业务流程。”

苏姿丰的策略是,以彻底的重新设计为伟大产品的重要支点。这种重新设计就是指,AMD Ryzen架构的PC芯片、Epyc服务器芯片和Vega GPU芯片。

同时,苏姿丰邀请前IBM重臣、曾帮助史蒂夫·乔布斯开发用于iPhone系列芯片的多诺福里奥担任首席技术官,还引进其他明星工程师,其中包括拉加·库德里。当苏姿丰2015年将AMD所有图形芯片业务整合为一家公司,选择的负责人就是拉加·库德里。

另外,经过审时度势,苏姿丰开始让AMD摆脱对传统PC市场的依赖,而是将注意力更多地放在三大游戏主机厂商,亦即微软、索尼、任天堂的业务上。在中国,苏姿丰还通过向本地合作伙伴提供服务器芯片设计授权的方式,提高了AMD的利润率。

“2017年我们推出第一个叫作‘Zen’架构的处理器,在市场上得到一致好评。到今天我们有了第一代Zen、第二代Zen,正在开发第三代Zen,还拥有了新的服务器芯片和GPU产品,全都是7纳米的,这些产品正在将AMD带向新发展周期。”AMD大中华区高管表示,究其原因,一方面还是彻底解决了没有迭代架构的问题,另一方面在4年之前就开始押宝台积电的7纳米制程,并且这一步押对了,因为前进的制程工艺代表着更低功耗、更低成本和更高性能。

该高管还透露,AMD第一款7纳米服务器芯片去年8月在美国发布以后,立即受到Google、Twitter、亚马逊、微软等巨头追棒,在中国也受到腾讯云等巨头支持。AMD的近期目标是将附加值最高的服务器芯片市占率从5%提高到10%。

在资本市场上,AMD股价已经从2015年9月不到2美元/股逐步恢复到2020年3月4日收盘时50.11美元/股,上涨幅度惊人。

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趋势

或将发挥GPU+CPU的协同效益

IDC一位分析师认为,半导体产业的竞争核心是技术,CPU的性能优势和竞争优势一方面取决于芯片架构是否先进,另一方面也取决于工艺制程是否先进。AMD除了积极推动架构创新之外,也借助台积电7纳米制程将生产工艺提升到英特尔现有水准之上,这是AMD与英特尔新一轮此消彼长的核心因素。

另有业内分析师表示,英特尔过去几年在工艺制程上可能存在一定的战略误判,因为前期在制造工艺上保持对台积电、三星明显优势的情况下,英特尔10纳米工艺量产迄今为止经历了三次推演,导致自家生产工艺在2009年被台积电赶超。

“这是过去30年英特尔首次在X86领域失去制程领先地位,也是AMD历史上第一次在工艺制程上不弱于竞争对手,因此AMD成为事实上的最大受益者。”该分析师表示,事实已经证明,采用7纳米工艺制程让AMD CPU在性能上赶超英特尔同级别产品,而且AMD还定下了更低的价格,所以正在抢占越来越多的全球市场份额,这是2006年以来业界不曾想到的情况。

天风证券一位分析师告诉记者,在GPU和CPU市场上占据“万年老二”地位的AMD,作为唯一一家同时拥有GPU技术和X86 CPU技术的公司,有可能在万物智能互联的新时代发挥GPU+CPU的协同效益,不断上移自身产品组合,在未来成功重返高端市场。

AMD方面已经披露下一代Zen3架构和Zen的路线图。不过,从路线图上分析,业界认为其发布时间大概会在明后两年的某个时间点。苏姿丰今年初已经向外界确认,“大家今年肯定会见到Zen3。同时,AMD今年还会推出支持光线追踪技术的显卡。”在新产品面市以后,AMD势必进一步冲击英特尔和英伟达的防线。

不过,英特尔不会坐以待毙,该公司迄今为止仍在设法保持自家基于14纳米的时钟优势。所谓时钟优势,是指英特尔凭借超高的成品率以及高时钟速度的芯片质量,释放其14纳米工艺的全部潜力。

但业界普遍认为,在10纳米制程实现之前,英特尔需要非常谨慎地保持优势,否则就会失去更多市场份额。

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观察

良性竞争是最好的相处之道

在和英特尔此消彼长的竞争中,AMD经历过完全跟随发展的创业初期,也经历过被“老大”抛弃和打击的阶段,只有进入被抛弃以后的奋发图强、自主研发阶段,AMD才真正赢得了与“老大”掰手腕的机会。

在掰手腕的过程中,AMD在1999年的抢先跨越CPU主频1GHz的大关,首次迎来技术研发的高光时刻。随后,由于英特尔安腾芯片2001年失败,AMD迎来转机,2003年推出业界第一款兼容X86前期产品的64位速龙芯片,首次打破技术上跟随者和模仿者的形象,并迫使英特尔开发对标自家速龙的产品。在双核处理器竞争中,尽管英特尔2005年抢先推出双核处理器奔腾D,但是AMD在一周以后推出的双核速龙芯片被认为在性能上吊打奔腾D。

此后,随着英特尔迎来新的黄金10年,AMD则陷入低迷。尤其是从2008年开始,AMD进入频繁换帅、越换帅变现越差的周期,后果就是2011~2015年间的连续亏损,甚至濒临破产。直到华裔苏姿丰成为AMD首席执行官,才理顺了AMD在战略、技术、产品方面新的目标。同时由于拔剑四顾心茫然的英特尔再一次进入“老虎打盹”的周期,才让AMD在最近两年再次迎来了技术和产品方面的高光时刻。

纵观AMD和英特尔长达50多年相生相伴的恩怨情仇,人们应该能看到在一个市场上“老二”究竟应该怎样与“老大”相处——只有自立自强以及良性竞争,才是共同进步之道,没有良性竞争的市场肯定是死水一潭,甚至是会发生倒退的市场。

这也是华为这样的企业,在自家主营业务——通信设备真正达到“三分天下有其一”的目标时,其创始人任正非频发“我们已经进入无人区”的感慨与忧虑,这种忧虑实质上就是对失去良性竞争的忧虑。也正因此,华为在多年之前已经在内部规定不得在一些市场大面积替换竞争对手的通信设备。华为是希望在全球通信设备市场与爱立信、诺基亚保持均势发展、良性竞争。

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(编辑 张辉 荀诗林 图片来源 视觉中国)


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