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传统健身房“过冬” “小而美”业态迎来春天?
2020-01-18 10:04 作者:金贻龙 李向磊 来源:中国经营网

本报实习记者/金贻龙/记者/李向磊/北京报道

刚刚过去的2019年,健身房领域进入了多事之秋。

作为国内最早的一批健身连锁品牌,2019年5月,浩沙健身被曝出全国多家门店陆续关闭、转手,疑似跑路。近期,浩沙健身北京地区多家门店会员和工作人员向《中国经营报》记者表示,目前他们仍然面临着无法健身、退费的局面,而且拖欠员工三个月工资,浩沙健身方面尚未作出合理解释。

无独有偶。《21世纪经济报道》的消息显示,2019年12月13日,位于成都市武侯区的古德菲力健身会所突然被物业方断电,随后以租金纠纷为由闭店至今,而该门店的所有权已在2019年7月转至私人名下,古德菲力健身会所和接盘方皆以秘而不宣的方式处理。

关停潮向传统健身房汹涌袭来的同时,一些小型团操、自助式健身房等新业态却异军突起。相比传统健身房,它们多采用“线上营销、课时费按次结算、租用300~500平方米的小场地”的运营模式,这些“小而美”的健身房不断受到资本和市场关注,收割了一大波年轻粉丝。

连锁经营专家、和君咨询合伙人文志宏向记者表示,浩沙健身这类传统健身房主要依靠客户办理预付卡和私教课程来实现盈利,提供的服务项目比较单一,为了实现资金快速回流,只有不断地拉人办卡才能获得预售资金,尽管门店越开越大,门店数量越开越多,但教练和市场人员都是高流动性的职业,加上同类健身房遍地开花,一旦失去客源,健身房就会出现资金链断裂,从而产生“跑路”的情况。在他看来,随着消费升级驱动,健身房能否实现持续盈利,不在于面积大小,而是能否提供精准、个性化服务,那些“小而美”的健身房有望迎来春天。

传统健身房“过冬”

2019年5月,据多家媒体报道,浩沙健身继2018在南京突然关闭四家门店后,又在北京快速撤店,涉及的门店包括浩沙健身中关村店、惠东店、锦秋店和龙德广场店等。

前述一家门店的工作人员向记者透露,从2019年3月开始,该店的员工们就没有收过到任何工资(含提成),教练们都承担着卖私教课的任务,课时费和提成比较高,有的被欠薪十几万元,至今都没有发放过。

《中国经营报》此前报道,据多名知情人士出示的图片,在北京浩沙健身的部分门店早在2018年12月开始就存在没有缴纳物业费、房租的情况,有消费者向记者出示了北京方庄店的一则告知函,告知函显示该店在没有通知物业的情况下关店且停止缴纳各类费用。

一个值得注意的细节是,据浩沙健身中关村店多位会员反映,早在2019年1月,有会员对该店能否继续经营提出过质疑,但管理层和普通员工都没有作出解释,而是大力兜售年卡,劝说老学员续签,而且拒绝提供续签合同。

按照一位老会员的说法,2015年在该店办一张通用年卡要达到7000多元,而2018年之后只需要2800元,甚至还签一年送一年,在消费者自发组织的维权群里,记者注意到,该群人数已超过200余人,涉及预付金额超过120万元。

公开资料显示,浩沙健身是我国最早的健身连锁品牌之一,1999年在北京成立首家俱乐部,2008年,浩沙集团将浩沙健身收购,但此后的2016年,作为主打运动服装的浩沙国际股价一路走低,浩沙集团董事长施洪流希望以健身产业拯救低迷的上市公司,2017年,施洪流宣布浩沙健身收购“诺伯曼”“超越健身”两大品牌总共50家门店,使得公司总门店规模达到150家,并开始健身智能硬件的研发。

但在高速扩张过程中,浩沙健身的控股股东、母公司浩沙国际已是强弩之末。

财报显示,2017年,浩沙国际流动负债总额飙升至9.88亿元,相较2016年的5.9亿元增长了近七成。2018年6月29日,浩沙国际的股价一度断崖式跳水,紧急停牌,市值蒸发30亿港元。此后,沽空机构Bonitas发布对浩沙国际的做空报告,指其伪造收入及盈利能力,并认为浩沙国际股权的内含价值为0。至此,浩沙健身也逐渐失去了“血源”。

而在2019年5月,浩沙健身的两大股东——浩沙国际董事长施洪流、泉州浩沙健身俱乐部有限公司法定代表人施鸿雁,因欠款12亿元及利息,已被福建泉州中院列为失信人员执行名单。

香颂资本执行董事沈萌向记者表示,长期以来,健身房市场存在进入门槛较低、产品同质化程度高的痛点,许多传统健身房都采取预付费模式,采用这种模式可以减少股东前期的资金压力,能够进行成本更高的投入。

“但在企业扩张过程中,行业泡沫化会导致经营成本蹿升、投入产出比不够理想、资金流分配不均匀等问题,一旦后期没有更多的预付款流入,就会出现资金链断裂,而当前期的预付款不足以维持日常运营的需要时,企业就会陷入与预付款用户之间的纠纷。”沈萌说。

事实上,2019年以来,陷入困境的并非只有浩沙健身。据南宁市市场监督管理部门统计,2019年1月至11月15日, 他们共接到健身服务类投诉1963件,其中健身房(企业)停业、关门“跑路”的有35家。

中国消费者协会公布的2019年上半年《全国消协组织受理投诉情况分析报告》亦显示,健身服务投诉共7738件,投诉量同比上涨72.6%,是所有消费门类中增长最快的类别之一。

预付式消费有一整套营销技巧。某连锁健身品牌的会籍顾问向记者透露:“比如一张年卡的费用是4588元,我们不会把价格打在传单上,而是通过话术揣摩他的承受能力,如果他还嫌贵,可以给他推荐6800的两年卡,这个时候他会觉得两年相对划算,但也许两年不到,健身房就因为经营不善停业了。”

针对这些现象,全国多地相关政策法规也加速出台。2019年11月,《北京市体育健身经营场所预付式消费管理细则(征求意见稿)》(以下简称《细则》)发布,《细则》提出,对于体育健身的预付费消费,原则上不应发售有效期超过3个月、面额(预付额)超过3000元的预付健身产品。

前述业内人士指出,传统健身房陷入经营困境的根本原因在于其盈利模式的单一,如果单纯地取消年卡预付费,部分品牌效应和运营能力不强的企业还是会面临现金流紧张的风险,依旧难挽颓势。

“小而美”业态是一门好生意?

当传统健身房纷纷撤店、转手或谋求调整的同时,乐刻运动、超级猩猩等“小而美”业态却绽放出强劲的生命力,它们开始从内容、整合资源与服务的角度切入市场。

2019年2月,智能健身品牌超级猩猩宣布完成3.6亿元D轮融资,本轮融资也标志着超级猩猩成为继Keep之后又一家完成D轮融资的健身公司。

此外,按照乐刻运动方面提供的数据,其已在全国8座城市开设500家门店,2019年前八个月,扫码进门锻炼人次超过3500万,健身房日到会员数可以达到300~500人次,人次坪效是传统俱乐部的十倍以上,2019年,销售额、收益、店铺运营效率增长率均超过50%。

在当前大众健身行业里,与乐刻运动、超级猩猩类似的新兴玩家还包括光猪圈、小熊快跑和keepland。这些品牌的普遍特征是以智能硬件、O2O为基础,其开设的线下健身房面积普遍在300~500平方米左右,采取电子门禁,只有一个员工负责运营和维护,没有线下销售团队,摒弃“私教推销、超量售卡”传统销售,而是月付或按次结算,用户均通过线上导流。

“互联网兴起之后,所有产业都有可能被重塑一遍,但从商业本质来说,健身房依然是一门零售生意,大家切入这个市场,实际上是在用大数据去管健身房,而要想实现前端健身房的高效运转,后台的技术投入无疑是巨大的。” 乐刻运动创始人韩伟在接受记者采访时表示,成立至今,乐刻在科研上已投入2亿元,尽管目前公司已实现盈利,但如何通过数字化改造降低健身成本、提升健身场地使用效率,乐刻还在进一步探索中。

文志宏看好小型团操、自助式健身房这种新兴业态。他向记者分析,“大而全”的健身房正在遭遇“信任危机”,它们往往只能满足一些功能性需求,但随着消费升级驱动,人们需要一些定制化的服务,以销售为导向的传统健身房很难满足消费者的胃口。

“这样可以看出,消费者并非不愿意去传统健身房,而是想追求更好的健身体验,频次较高的小团体课程更容易带来高坪效和高流量,形成社区属性和情感连接,尤其是以互联网为基础的健身品牌,它们能够用技术手段对用户的消费习惯和特点进行数据分析,从而更好完善服务内容。”文志宏说。

数据显示,预计到2020年,我国体育人口有望达到4.35亿人,相比美国超过17%的健身用户,中国的健身渗透率不足1%,未来仍有较大增长空间。

在此背景下,一些私教工作室也试图在健身细分市场分一杯羹。在大众点评平台输入“私教健身”二字,下方随即弹出3000余条结果,记者浏览发现,这些工作室面积置于传统健身房和自助式健身房之间,服务项目十分垂直,比如专门针对女性用户的私教课程有瑜伽课、产后塑性课、减肥课等。

文志宏认为,对于超级猩猩这类自助式团操健身品牌来说,竞争主要体现在课程内容和用户积累上,从目前的发展情况来看,这些新兴品牌对资本的依赖程度较大,仍然是用融资补贴用户的方式挽留消费者,至于能否会侵蚀传统健身房、私教健身工作室的市场,尚待进一步观察。

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