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只有收费的会员,才难以放弃?
2020-01-18 08:28 作者:蒋光祥 来源:中国经营网

文/蒋光祥

众所周知,现在想安安静静在手机上追个剧,听首歌,不在视频软件、音乐软件上花钱充个会员,怕是不得安生了。不交钱,视频软件可以不断蹦出长达百秒的广告来恶心你,音乐软件可以不让你听完一整首歌。客户愤懑,软件平台也叫屈。严格来说,商家并没有免费提供资源的义务,他们是企业,视频、音频有采购成本,需要盈利,当绝大多数平台选择这样做,手机用户除了就范,可能没有其他选择。有趣的是,不知不觉间,我们突然发现,成为实物商品消费者、购物“上帝”的那一刻,没有会员傍身好像也不对了,也就是说,买方市场的金主爸爸们,也得按年充值会员。

不买会员行不行?当然可以。但是同一件商品价格可能会贵上不少,再比如抢购1499元飞天茅台的顺序可能就靠后了或者干脆就没有资格参与抢购,遇事打客服电话,接通也得排在会员之后。暂不论这些举措在法律层面是否有瑕疵,平台总会通过各种手段来让用户觉得这会员费交得值,明年才愿意再来交钱,并且愿意给朋友算账,这钱花的不亏,兼具口碑效应。这一商业逻辑的始作俑者与集大成者,自然共推全球第二大零售企业、全美最大的有机菜市场、最大的汽车零售商和最大的红酒零售商Costco,虽然它非线上平台,但是逻辑互通,其2019年在上海闵行首家国内实体店的开业盛况,持续霸占了大约一整周的财经头条。但是要说国内这些电商巨头是否已经学到了它的灵魂,可能还为时尚早。前不久被《人民日报》抨击的某视频平台便是反面典型,其在VIP充值会员之上,悍然推出“VVIP”,即再花50元就能提前解锁热播电视剧《庆余年》约6集内容。据悉这已经不是该平台第一次如此操作,套路可谓层出不穷,置吃相于不顾。

新零售大幕开启的数年来,在早已尘埃落定的电商领域,流量模式可能已经越来越没有任何机会了。也就是说,大家在增量有限的前提下,在存量上面动脑筋,乃是大势所趋。像Costco那样,在提升消费者体验方面,无所不用其极,恰恰也是符合新零售理念的,这一刻会员费的出现也并不突兀。正如雷军所言,“大家都觉得‘无商不奸’,你肯定想蒙我。但顾客进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰”。但对于模仿者而言,不能只模仿它收会员费。Costco的优秀也不只在于收会员费这一环节的优秀,背后是系统性组合优势的战略“护城河”。例如供应链管理能力(所有商品毛利率不超过14%)、宽松到“变态”的无条件退货、高员工福利(以保障消费者极致体验)等。而如果你既想赚顾客的会员费,又想赚高额商品差价,这就很矛盾。服务体验再跟不上,这会员费就收的没道理。收VIP会员费之外,再随心所欲、巧立名目收VVIP会员费,这就是藐视消费者智商。

收费之前,亦有会员。会员多为积分制,但大多数商家又舍不得让客户直接拿积分抵钱用,多为不同的积分可以换取不同的积分商品,但凡客户想拿个看得上的东西,对积分要求往往异常离谱。再有就是会员生日当天消费可双倍积分,可谁会为了这么点积分,把东西留到生日的那天买?这就使得大多数人对自己的积分常年处于无感知状态。这种缺乏双向沟通的普通会员权益设置,对客户而言,可有可无,买单前报一个电话号码都嫌烦,当然谈不上提高会员黏性。已经有商家认识到其中问题,某大型连锁企业,花费数百万元,历时数年,与收银POS机打通、与ERP(供应链管理)系统打通、与财务系统打通、能打通的都打通,建立了一套全方位的CRM(客户管理)系统。然而两三年后发现,CRM系统除了记录有几十万个客户的手机号,其他什么价值也没有,这样理解会员制的企业不在少数。会员管理不是买一套软件那么简单,再牛的软件也只是工具,没人去规划目标和方法、没有员工去实施到位,再好的软件系统都只是浪费钱。

因而,有商家反过来,从人(客户)的本性角度去理解会员制:容易得到的东西,反而不会珍惜,只有投入了时间、精力和金钱,才会难以放弃。从心理学层面去看,倒也不能说不对。除了开山鼻祖Costco,从这个角度出发的亚马逊、山姆会员店、星巴克的会员收费“套路”与会员客户管理体系,都被后来的国内电商平台巨头所借鉴。这些看似寻常的制度,其实是企业根据实践数据而精心设计的,为的是抢占客户心智,与之建立更紧密的联系。但前提不变,仍然是对于客户体验的极致追求。会员制的目的不是收集电话号码,不只是让优惠券的发放更加精确,而是除了商品的性价比之外,利用互联网和大数据应用的技术优势,根据客户的习惯、偏好去优化产品和服务,更好地满足客户的需求。会员制度的建立从来都不是想象中那么简单,事关整个企业运营链条与价值观的改造。愿意付会员费的客户,更值得商家珍惜。想不明白这一点,或者“拍脑袋”意图跟风割一把韭菜的商家,最终都将搬起石头砸自己的脚。

作者为财经专栏作家


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