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华侨城的万亿文旅棋局
2020-01-04 09:28 作者:赵毅 来源:中国经营网

本报记者 赵毅

剖析华侨城集团有限公司(下称“华侨城”)的文旅棋局,需要了解其近年来在战略转型上的发展路径。

2019年上半年财报显示,华侨城战略由“旅游+地产”发展为“旅游+互联网+金融”和“文化+旅游+城镇化”。具体而言,新的战略转型方向,除了“旅游+地产”外,还融入了互联网、股权投资和市场融资等元素。

30余年来,华侨城已在国内近60个重点城市布局有文旅项目,构建出体量巨大的文旅业务版图。

与住宅开发不同,地产开发商的“高周转”模式在文旅产业遭遇挑战,在“去地产化”的大背景下,文旅地产在运营模式、投资建设、盈利构成上正在发生着深刻变革,如何在变革中把握机遇成为关键。

资产换仓 聚焦文旅主业

2019年11月末,华侨城又在重庆交易所挂出了一则出售公告:重庆华侨城实业发展有限公司拟转让重庆悦岚房地产开发有限公司100%股权,底价40.54亿元。

据重庆华侨城发表的声明,重庆悦岚主要业务是开发位于重庆市两江新区悦来生态城的222.49亩商住项目,该项目计容建筑面积38.4万平方米(住宅30.3万平方米,商业8.1万平方米),于2018年4月在公开市场拍卖获取。

重庆华侨城称,此次转让是响应国务院国资委“降负债”“强主业”要求,按照集团“文化+旅游+城镇化”战略发展思路,通过资金回流反哺文旅主业。

战略转型之下的华侨城正在不断“换仓”。据不完全统计,今年以来,华侨城已经累计19次挂牌转让旗下子公司股权,其中已公布转让底价的15项涉及金额约192.45亿元。

华侨城集团方面告诉《中国经营报》记者,公司通过调整非主业资产,聚焦文旅主业,通过快速周转,在一定程度上缓解了文旅项目投资周期与回收匹配的问题,实现内部动态平衡。

以集团旗下上市公司华侨城A为例,其半年报显示,货币资金为351.29亿元,较年初大增29.02%。与此同时,华侨城也在不断地补充自己的土地储备。

根据上市公司华侨城A披露的信息显示,2019年的前三季度,华侨城一共新增了47个土地项目。仅第三季度就新增土地29宗,新增权益建筑面积520.89万平方米。而整个上半年,华侨城总共拿地18 宗,权益口径总投资金额181.4亿元,新增权益建筑面积436.78万平方米,同比上升90%。

复盘华侨城的发展历程不难看出,对于这家老牌央企而言,即便在过去10余年尝到房地产所带来的红利,但始终把聚焦“文旅”摆在重要的位置。

华侨城A主营业务都有较高的毛利润水平。其中,旅游综合业务毛利率达到了46.34%,房地产业务毛利率则高达68.79%。2018年,华侨城A整体毛利率为60.35%,较2017年50.25%的毛利率大幅提升了逾10个百分点,毛利率水平位于行业前列。

聚焦文旅主业也给华侨城带来了业绩上的增长。

2019年前三季度,华侨城A实现营业收入298.61亿元,比上年同期增21.63%;归属于上市公司股东的净利润59.97亿元,比上年同期增17.82%。截至报告期末,华侨城总资产3643.95亿元,同比增长23.87%;归属于上市公司股东的净资产623.32亿元,同比增长5.43%。

华侨城集团董事长段先念曾表示,“华侨城的产业终极选择是什么?我认为,永远是‘旅游’。文化、房地产、金融、互联网都是我们做大旅游的手段和物质基础。”

重仓云南推进“央地混改”

公开资料显示,2012~2015年,云南华侨城净利润分别约为4857万元、1625万元、-1.10亿元、-1.64亿元,呈现逐年下滑的趋势。在华侨城2016年半年工作会议上,还曾被段先念称为“特困企业”。

自2016年以来,华侨城曾多次提及“全域旅游”的概念。在2016年度股东大会上,其管理层还宣布将在云南落地第一例全域旅游模式,华侨城认为,“全域旅游”将对云南区域内经济社会资源进行优化提升,而在项目开发的过程中,将利用PPP模式破解资金难题。

随着2017年完成了云南世博集团、云南文投集团重组后,加上此前与云南城投的合作,华侨城集团称,其已管控了云南六成以上的优质旅游资源,将在“十三五”期间投资2000亿元对云南旅游文化产业进行资源整合。

启动“云南大会战”一周年后,华侨城已经在云南16个州(市)中落地了12个州市,与多方共计签约近百个云南项目,签约金额也超过1500亿元。

华侨城方面向记者透露,截至2019年9月,在投资方面,华侨城在滇累积投资总额已超过530亿元,后续计划投资1695亿元,将在未来几年超额完成华侨城云南投资2000亿元的目标。

在此背景下,华侨城通过与政府、地方央企合作,获得了不少的项目,包括昆明世博园、元阳梯田景区、昆明轿子山、九乡景区、禄丰恐龙谷、丽江老君山等。其中国际水平特色小镇有3个,分别为大理古城、巍山古城、建水临安古城。

从文旅地产新增投资项目类别上看,特色小镇依然是资本热衷进入的领域。数据显示,2019年1~6月,各地新签约、开工的特色小镇数量为59个,占文旅地产项目签约及开工数量的56.73%,在所有项目类别中占比最大。

文旅地产和传统的地产开发模式相比,是一个慢周期的开发过程,无论田园综合体、度假酒店,还是特色小镇,真正形成文旅消费,进而培育文旅产业成熟、发达,这一过程需要重视运营、营销、对本地资源的挖掘。

58安居客首席分析师张波指出,云南自身的旅游资源相对分散,部分区域的旅游基础设施建设不健全,全域旅游规划和部署相对缺乏完整性,这一因素导致华侨城在云南的文旅产业发展需要花费更多时间夯实基础;打造“第二总部”本身就是央企参与地方国企混改,加之金融平台整合模式创新的一个典型案例,可以推进资源整合,形成规模,拉动引导,但实际动作过程中仍然会面临很多困难和挑战。

消费升级下打造“文旅IP”

公开数据显示,全国文旅地产处于“721”的尴尬格局,即70%亏损、20%持平、10%盈利的整体状态。内容、盈利模式、运营思维发生的变化也要求文旅地产运营机构升级思维。

从当前文旅产业正在发生盈利变化的趋势来看,盈利模式正在从单一门票收入、楼盘销售收入,开始转向以运营为主的收费模式;在消费者深耕上,从散客的模式开始出现“复游”的会员模式;而文旅内容层面,传统自然风光旅游的偏好,也逐渐出现体育赛事、展览、戏剧等新型内容。

据《2017中国主题公园发展报告》称,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占比40%以上,“文旅IP”的贡献可见一斑,未来文旅项目的竞争,很可能会逐渐演变为“文旅IP”之间的战争。

华侨城方面告诉记者,公司在盈利收入来源上有更多的探索,一是探索“主题公园+演艺”“主题公园+电竞”“主题公园+教育”等多元化产品模式和业态组合,二是提高主题公园产业运营能力和自身盈利能力,提高游客接待量和销售单价,强化特色餐饮、节庆、交通等非门票销售。

以华侨城重点打造的成都安仁古镇为例,通过将旅游作为先期激活的手段,进行流量导入实现商业活化,安仁华侨城将产业延伸至文创、艺术、会展、教育、影视、音乐等相关产业,形成一个中心、多个次中心的业态布局,打造“三文”(文博、文创、文旅)产业以及“吃住行游购娱”文旅配套产品,

值得注意的是,华侨城的文旅之路愈来愈开放,其引入多方合作伙伴,它与腾讯打造智慧文旅,与同程旅游集团达成战略合作,与万科、华夏幸福等企业建立产业联盟等。

2019年12月19日,华侨城集团旗下子公司与腾讯云计算(北京)有限责任公司在深圳签订深化合作协议,双方将在“智慧文旅”“智慧零售”“智慧湿地”“智慧酒店”“文创IP”等领域展开深化合作。

华侨城方面指出,通过引入腾讯云·云智优图的人脸识别技术,将其应用至旗下景区会员办理、入园等日常管理环节。已在深圳欢乐谷、成都欢乐谷的项目中先后上线人脸识别电子年卡功能、启用人脸识别虚拟排队系统。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,国内现有的大部分文旅项目对门票经济依赖严重。而国外主题公园收入多元化,未来国内文旅项目还应该在文化创新力、打造核心IP、多元化经营等方面下功夫。

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