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超5万亿的家装市场乱象横生,土巴兔如何破局互联网家装的下半场?
2019-11-30 09:57 作者:杨燕 韦祎 来源:中国经营网

杨燕 韦祎

土巴兔在诞生之初便是一个小而美的设计师平台,“图满意”这个产品的创新和升级,更像是回到了土巴兔的“初心”——从设计环节入手,通过一个室内设计师社区,更好地连接家装设计师和消费者,用互联网的力量解决传统家装行业的痛点。这些年来,土巴兔经过不断的迭代、创新,已经逐步从一个设计师平台成长为家装交易撮合平台,再发展成为一个全面赋能平台,如今已是国内互联网家装平台的领头羊。

2008年,当土巴兔创始人王国彬先后经历了创办技术培训学校的成功、尝试搜索引擎创业的失败之后,创业热情不减的他将目光转移到了规模巨大且效率低下的家装市场,决定用互联网改造家装行业。

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家装行业

传统家装行业的特点与痛点

与近二十年房地产市场的突飞猛进相比,国内家装产业的发展一直停滞不前,未见大的突破:截至2018年,包括软装和硬装在内的广义家居家装行业市场规模已超5万亿元,但国内的家装行业整体仍处于粗放式、较低质量的发展阶段,与多年来居民收入快速增长、消费升级的需求极为不符。

偷工减料、随意增项、售后缺位、效率低下,是人们提起装修经常联想到的“老大难”问题,在2019年《腾讯营销洞察家装行业调研》报告中,消费者对家装的负面反馈远超正面,约42%的消费者认为“整个过程处处都是坑”、24%的消费者认为“装修过程很耗时间。

家装产业的突出特点包括产业链复杂冗长、作业周期长、依赖人工和本地化、交易低频且客单价高、个性化要求高、专业性较强。一个完整的家装工程涉及设计、材料采购和运输、施工、监理、售后等多个环节,这对传统家装公司提出了很高的运营和管理要求;本地化施工和对工人的依赖,又使得规模化极为艰难。

2018年全国建筑装饰行业完成工程总产值4.22万亿元,约占整个国民经济的5%,其中住宅装修装饰全年完成2.04万亿元。而这样一个规模庞大的家装行业,其行业内前50家企业市场份额总和仅为1.2%,是典型的“大行业、小企业”模式。以家装行业首家上市公司东易日盛为例,其2018年营业收入约42亿元,行业占比仅为0.2%。

家装产业的特点与消费者的诉求天然形成了几个矛盾:复杂的产业链对家装企业管理的高要求与从业人员素质普遍不高的矛盾;消费者的较高预期和行业整体以中小企业为主的低水平竞争格局的矛盾;市场对规模化、龙头企业的期待与家装产业规模不经济的矛盾;家装业务专业性强与行业整体不透明之间的矛盾。

这些矛盾正是中国家装行业痛点的集中体现,都导致国内家装产业难以有突破性的提升。

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企业发展

从设计师平台到信息撮合平台

互联网参与家装行业,最直接也是最主要的“改造”来自互联网技术与生俱来的信息优势。

早年创办电脑培训学校、装修公司的经历给了王国彬再次创业的灵感,他希望借助互联网技术的浪潮给家装行业带来变革,而此前创业时培训室内设计师的经验也帮他找到了切入点。

2008年,土巴兔正式成立,并在2009年推出设计师平台——“设计本”网站。针对设计师的内容分享平台在当时尚算新鲜事物,许多缺乏作品展示平台的年轻设计师纷纷被吸引而来。2009年,土巴兔的注册设计师超过了10万人,发布的原创家装设计内容也吸引了众多用户的欣赏和互动,迅速积累了大量的流量。

优质的设计师平台给用户搜寻家装相关资料信息提供了极大的便利,成为平日里被忽视的设计师这一角色和消费者连接的纽带。当时,王国彬想仿效美国新兴的设计师平台Houzz,通过提供设计师信息并撮合交易来收取佣金,但很快他发现这一模式难以在中国推广。一方面,对个性化家装设计有强烈需求并愿意为之付费的中国消费者尚少;另一方面,在中国的家装市场,设计往往是装修公司提供的配套服务,较之于设计师,访问土巴兔网站的用户更希望找到靠谱的装修公司。与此同时,众多依赖发传单式传统获客方式的中小装修公司也希望更方便地寻找到客户。观察到这一现实需求,土巴兔顺势引入装修公司这一新角色。

2010年,土巴兔推出在线交易业务,连接家装企业与客户,转向家装交易撮合平台。用户访问土巴兔网站,可以快速获得免费的家装设计图和报价,留下联系方式后,土巴兔客服会联系并推荐合适的装修方案和家装企业供用户进一步选择。同时,用户也可以自行浏览和联系网站上入驻的装修公司,大量的装修攻略以及装修公司的信息、用户评分,可以更好地帮助用户进行初步筛选。

先发优势帮助土巴兔在行业内站稳了脚跟,2012年土巴兔的流量在行业已占据绝对优势,且95%以上的流量均为免费的自然流量。而此时的王国彬却清楚地知道,信息撮合只是帮用户找到了装修公司,却无法解决帮用户找到“靠谱”的装修公司这一核心问题。

对用户而言,家装行业最主要的痛点来自于“信息不对称”——由于装修专业性很强,且大多数中小企业的资质、财务、管理等状况并不透明,卖家比买家掌握更多的信息。因而现实中,消费者面对家装更倾向于熟人推荐。熟人的“担保”降低了用户与家装公司的信息不对称,一定程度上降低了用户的决策成本。当互联网平台参与改造家装行业,就需要一个至少比“熟人推荐”更好的解决信息不对称问题的机制。

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核心优势

土巴兔的创新与核心优势

在实际撮合交易的过程中,土巴兔经常收到有关服务质量的投诉,装修公司工程敷衍、拖拉,甚至中途跑路的例子时有发生。王国彬意识到,应该推出一个对行业具有变革性影响的有效管理机制。他组织高管定期听用户诉求的录音,发现很多业主都表达了“装修满意后再付款”的意愿。

传统家装行业多采用预付制收款方式,用户在签订合同、尚未开工之时就将30%~50%不等的装修钱款打给了家装公司,并在相应阶段工程完工后支付部分剩余钱款。这样,往往在工程尚未完工之时,用户便已支付了大部分装修款项,不免令消费者担忧装修公司收到钱款后敷衍了事、消极怠工等问题。

另一方面,对于优质家装企业而言,这种线下、低频次交易的性质,也使得用户口碑难以沉淀,品牌声誉也较难传播。但互联网平台的存在,使得用户和家装企业之间的低频交易变成平台和企业之间的高频交易,并可以发掘一个基于互联网的机制以倒逼家装企业乃至行业自我完善。

受到客户关于“钱”的顾虑的启发,王国彬酝酿出了一个装修界的“支付宝”产品。2012年5月,土巴兔推出装修保业务。在这一机制下,业主将部分(20%)装修钱款交给土巴兔托管,待工程完成且经土巴兔平台的第三方质检合格后,经业主同意再打钱给装修公司。

这一颠覆传统的钱款收付制度给装修企业带来的冲击是巨大的,甚至在公司内部也遭到了强烈抵制。大家认为预付制收款方式是装修行业多年的老规矩,也是许多中小企业维持稳定现金流和赖以生存的基石,不可能轻易被改变。以深圳为例,2012年4月份土巴兔合作的装修公司为40多家,而在5月推出装修保后,仅剩下几家公司愿意继续合作。

然而,时间证明王国彬的坚持是正确的。引入了装修保后,留下的几家装修企业当月转化率从过去的15%提升至40%。装修保的存在对企业施工的质量进行了有效的监管,大大解决了客户对企业的信任问题,促进交易成本和签约周期大幅降低,并形成了良性循环。到了2012年12月,深圳土巴兔的签约商家数量已经回流并增长至200多家。

随着平台影响力的增强,土巴兔也逐步提高了装修保的托管比例,2014年达到40%,到目前已基本达到100%钱款托管。现在,用户在签订合同时可以选择一次性或者分阶段将所有装修款交由土巴兔托管,这笔钱款由第三方全国性银行专项管理。在施工的每一个阶段,即水电、泥工、木工、油漆等工程依次完毕时,经用户确认后再分别将相应的部分款项支付给装修公司。当所有工程竣工后,由土巴兔合作的第三方质检人员检查工程质量,三方确认无误后再将最后20%的工程款支付给装修公司,尾款最多可在竣工30天后支付。

这种模式不仅管住了用户最关心的“钱”的问题,更好地约束家装企业的行为,更重要的是,“装修保”这一制度将家装企业和土巴兔这个平台很好地联系起来,企业也因此更加重视在平台上良好口碑和形象的树立。

在装修保的基础上,土巴兔逐步建立起一个家装企业与客户良性互动的社区和口碑平台。用户可以在土巴兔上分享装修进程,给家装企业写点评、打分,并对所有访问者可见。用户分享的装修日记、装修攻略、家装效果图等资源,也逐步将土巴兔变成一个综合线上家装社区。艾媒咨询数据显示,2019年8月土巴兔APP月活跃用户为33.54万,位列行业第一。

装修保这一行业领先的创新机制成为土巴兔的核心优势,推动了土巴兔在2012~2014年的迅猛发展。2015 年3月,土巴兔完成与经纬创投、红杉资本、58同城的C轮融资。2015年左右,土巴兔官网日均独立访问量达到300万,流量是行业第二名至第十名的总和。2017年,土巴兔市场规模达40%,月覆盖人数超过1800万,是不折不扣的行业第一。

目前,土巴兔已在全国328个城市开通分站,平台上有合作装修公司9万多家、设计师超过120万人,约5800家辅材、主材及定制家具供应商,累计为2900多万家庭提供了家装服务。土巴兔每天的独立访问用户(网站+APP)超过400万,其中有装修请求的用户超过4万户。

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市场竞争

互联网家装行业的现状

事实上,家装这个规模巨大的产业早已吸引了不少互联网企业试水。从最早的新浪等门户网站尝试家装建材团购,到2007年左右以建材团购网站起家的平台型家装网站齐家网、家装信息撮合平台土巴兔的出现,互联网家装经历了探索、起步阶段,并在建材电商、平台企业之外,逐步出现了深度涉足装修业务本身的垂直化互联网家装企业。其中的代表是2014年成立的爱空间。

与定位信息撮合平台的土巴兔相比,爱空间更像是走在互联网家装行业的另一端,即定位于依托互联网平台的自营家装企业。爱空间创始人陈炜认为个性化是导致家装行业管理难度大、规模不经济的原因之一。

在他看来,1500元/平方米以下的价格区间属于“标准化”家装,符合现在工作繁忙的年轻白领对于轻松装修、高性价比的需求。如果能将施工流程、交付、服务全部标准化和信息化,或许可以大大提高家装效率、实现一定程度的规模效益。

2015年,爱空间推出了699元/平方米低价的整装家装套餐,其中包括有限而标准化的设计方案、20天从毛坯到精装的超短工期、9家一线主材品牌提供建材、自有产业工人施工、提供工程监理服务等,为客户提供一个完整的家装服务。

这种标准化+“短平快”的模式,可以借助互联网的信息优势快速铺开、抢占订单;同时,通过控制单一建材的使用,保持较为简单的供应链管理,降低规模化带来的成本和管理难度。爱空间标准化、高性价比的“轻家装”模式受到了年轻人的欢迎,在2015年2月爱空间套餐上线的第二个月,工期就已经排到了当年9月。

爱空间的出现带动了一批垂直家装公司的涌现。2014~2015年,互联网家装受到资本的热捧行业进入井喷期,2015年互联网家装行业融资数量高达123笔,是2014年的3倍,2015年也因而被称为互联网家装的“元年”。酷家乐、家装e站、过家家、构家等互联网企业相继跟风而起,并进行了多轮融资。老牌的装修企业如北京实创、齐家网等都推出不同形式的标准化、高性价比的自营家装套餐,深度涉足家装的全产业链。

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质量与监管

瓶颈所在

拥有装修保+第三方质检这一业内领先的创新机制,加上在行业内占据绝对优势的顶级流量,土巴兔在2018年8月曾计划赴港交所上市,但在当年12月又撤销了上市申请。据招股说明书中信息显示,土巴兔高达6.58亿元的装修保托管账户存在安全风险,涉嫌违反央行关于电商平台支付管理的规定,或是土巴兔IPO受挫的原因之一。

作为信息平台的土巴兔,在撮合家装企业与用户交易的过程中,免不了遭遇传统家装行业中高投诉率的困境。用户在土巴兔平台上找到的家装公司中途破产跑路、装修完成后发现的质量问题难以有效处理等案例时有发生。土巴兔创新的装修保和第三方质检尽管相比传统家装公司有了很大的进步和革新,但在实际操作中仍会面临各种问题。

此外,作为信息和交易撮合平台的土巴兔与装修公司的合作模式有时也会遭到用户质疑,曾有用户遭遇装修公司跑路、工人上门讨要工资,而当用户向土巴兔投诉和追责时,土巴兔并不能对此负责。

在土巴兔的装修保合同中,土巴兔与家装公司、第三方质检机构的责任分担十分明确,土巴兔的“免责”条款随处可见:当用户与家装公司发生质量纠纷、对第三方质检不信任时,土巴兔作为平台只能协助处理纠纷,而并不承担责任。

在这一机制中,作为平台的土巴兔只能有限地参与到用户和家装企业的合作中,提供信息搜寻与交易撮合的服务,而并无承担质量纠纷等责任的义务。但过多的免责条款和有限的质量审核,难免遇到用户在遭遇不靠谱家装公司之后的投诉,影响平台的口碑和用户的信任。

值得注意的是,土巴兔在对平台企业入驻资质审核有限性的背后,实际上是国内家装行业监管的缺位。以北京为例,根据北京市《住宅室内装饰装修管理办法》的规定,承接住宅室内装修工程的企业,除了具备基本的营业执照外,还需取得相应的建筑业企业资质证书。但现实中,北京市建筑装饰协会对装修公司的资质证书没有硬性要求,国家工商总局对于装修公司的注册同样也没有资质前置审批的规定,只需要具备基本的公司营业条件即可。

这一现状主要是因为企业装修资质申请的门槛很高,对企业的技术人员资质、资产规模都有一定的要求,而家装行业大多为散兵游勇式的中小企业,几乎难以达到建筑业企业资质的要求,若一刀切,将会给目前的家装行业的供给带来巨大震荡。据全国工商联家具装饰业商会的数据显示,全国具备相应资质的装修企业只占到市场总量的15%。

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行业未来

突破与未来

随着国内房地产市场回归理性,互联网家装行业也从前几年的爆发式增长逐步降温。中国消费者协会和艾媒咨询数据显示,2018年中国互联网家装市场规模达3441.9亿元,预计2019年将达3861.7亿元,2020年将超过4000亿元。尽管市场规模仍相当可观,但预计增速却在放缓:预计2019年和2020年的增速分别为12.2%、9.2%,远低于2017、2018年的27.4%和28.4%。

全国商品住宅开发和销售增速放缓与互联网家装行业的调整、优化,是这一增速放缓的共同原因。

在热潮退去之后,如何谋求平台的转型和持续发展,成为当前许多互联网家装公司思考的问题,土巴兔也不例外。据2018年土巴兔招股说明书披露的信息来看,至2018年上半年,土巴兔用户的转化率仍只有10.5%,用户签约率则为19.3%,不足20%。另一方面,土巴兔还面临齐家网等业内主要竞争对手的追赶,以及天猫等传统电商涉足互联网家装的压力。

以阿里巴巴为例,2015年淘宝就推出了定位家居家装的电商平台“极有家”,此后在2017、2019年阿里分别战略投资居然之家和红星美凯龙,涉足家居卖场,并在2019年5月推出家居APP“躺平”。这个被称为家居版“小红书”的平台,囊括了设计、家居品牌和服务在内的家装业务,是阿里在家装行业的又一次深度探索。

在行业内外竞争对手的压力下,以及同质化竞争带来的获客成本、营销开支越来越高、新增用户增速放缓等问题,都需要土巴兔寻求平台定位的突破和转型。

早在2016年6月,针对平台家装企业质量参差不齐、遭遇投诉的问题,王国彬曾推出了跳过家装企业,直接对接工长的“云工长”项目。同时土巴兔还对工长建立了考核、评级、业主评价等评价体系,级别高、口碑好的工长将更容易得到用户的青睐。

“云工长”项目是土巴兔在家装产业供给方向上的一次探索。王国彬认为,通过土巴兔统一培训、管理的工长直接对接用户,不仅可以降低成本,同时也可以按照土巴兔的标准对装修项目进行管理、施工,提高行业的标准化程度。

但从后续实施状况来看,由于现实中优秀的施工队及其管理人员极为匮乏,大多数工长文化水平较低,没有足够的销售沟通能力,而“云工长”又对工长的专业技能和管理能力提出了很高的要求,因而这一项目推进的进程较慢。尽管如此,这一项目透露出的标准化、对供给端的赋能,是王国彬对未来互联网家装平台发展方向的有益尝试。

近几年,土巴兔在激发和鼓励家装企业的创造性上陆续展开了一些探索。土巴兔开始鼓励企业在平台上进行创作和展示优质内容,通过运营网站上的店铺、展示优秀家装案例、记录和分享用户的装修日记等方式,提升家装企业在平台上的形象和知名度。

在王国彬看来,土巴兔乃至互联网家装平台需要经历三个阶段:第一阶段是信息服务,尽可能为传统家装行业降低信息不对称难题;第二阶段是交易平台,需要平台深入到家装过程的产业链中,设计更好的机制完善家交易中可能存在的问题,装修保和第三方质检机制;第三阶段是生态建设和赋能阶段,建设一个以用户为中心、以重构产业链为目标的企业赋能平台。

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观察

互联网家装并未完全解决行业难题

随着2015年以来互联网家装成为资本和市场追捧的热点,许多互联网家装平台纷纷更多地涉足家装产业链的上下游,希望成为一个拥有自营家装业务的互联网平台。土巴兔也不例外。

早在运营信息撮合平台的时候,王国彬便发现用户对家装体验不满的根源之一在于优质的家装企业太少。土巴兔是否可以借助自身的流量和数字化能力,建立起一个优质的自营家装团队?同时,对行业深度探索的经验,也能更好地为平台上的家装企业赋能。2015~2017年,在成熟的流量壁垒基础上,土巴兔发力自营家装承包业务,不断加大自营业务的占比。从收入结构来看,2017年自营家装业务收入占比达67.7%。

然而,与传统家装企业会面临的规模化难题一样,以互联网平台为起点、对本地化经营缺乏经验的土巴兔,在实地测量、管理施工队伍、供应链管理上相比传统家装企业似乎并没有更多优势。因此从2018年开始,土巴兔主动大幅削减自营家装业务,只在少数城市保留“至享家”这一整体家装自营项目,平台业务占比也随之重回79%。这次自营业务的尝试也让王国彬认识到互联网参与家装行业的优势所在,更加坚定了走平台道路的初心。

同样地,垂直家装风口的爆发并没有给互联网家装行业带来质的提升。以爱空间为代表的低价、标准化家装模式也存在明显的弊端:追求低价导致在装修过程中存在实际用材与宣传不符、工期过短导致施工粗糙、各地项目经理和产业工人素质不一等问题。同时,标准化装修也无法满足追求个性化的客户的需要,使得这一模式更多受众于中低端市场。市场扩大后的成本增加也是难题。2016年4月,爱空间放弃自有产业工人模式,成立项目管家制,对当地工人进行培训上岗。

过分追求短平快反而使得这些互联网家装企业遭遇到更多的质量投诉,客户口碑不佳。在资本浪潮退去之后,不少随风而起的互联网家装公司面临同质化竞争严重、经营不善的困境,仅2018年就有超过100家互联网家装企业倒闭。

不仅如此,自营业务的介入必然涉及到产业链上下游,互联网家装公司与供应商的合作,则难免与其平台的角色产生冲突:如何在与某几家厂商合作的同时,也客观中立地推荐其他厂商?

(本期案例由长江商学院案例研究中心授权《中国经营报》刊登,未经许可,不得转载。本期案例由长江商学院运营管理访问教授朱阳指导,系长江商学院案例中心研究员杨燕、韦祎采写,编辑张辉、荀诗林)


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*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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