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社交电商“野蛮生长”
2019-09-21 09:19 作者:陈佳岚 来源:中国经营报

陈佳岚

作为后电商时代的“新物种”,社交电商俨然已成为资本追逐的新“风口”。

9月16日,社交电商平台窝边优选宣布获得起点资本千万级Pre-A轮融资。据《中国经营报》记者不完全统计,除了窝边优选外,自今年8月起,社交电商行业已经有呼呼省钱、同城生活、赚够够、甩甩宝宝、花生日记等近10家企业获得融资。

事实上,近两年来,中国电商市场已经发展成熟,获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈。在此背景下,社交电商快速兴起。今年1月,移动互联网数据机构Quest Mobile发布的报告显示,在2018年的电商类APP增速前10名中,社交电商占比就超过了一半。

但在部分社交电商“野蛮生长”的过程中,相伴而生的“vivi手机”“立日洗衣粉”等山寨商品屡屡被曝光,花生日记等平台甚至因涉嫌传销被处罚。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《中国经营报》记者表示,社交电商平台对商品质量把关要更为严格,同时平台也要注意玩法问题,避免发展成为传销。

多种模式崛起

社交电商主要借助社交网站、SNS、微信、微博等社交网络媒介的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为,并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程。

目前,社交电商已出现不少玩家。贝店对外宣布已于今年初完成8.6亿元融资;未来集市也宣称今年拿下360金融的数亿元B+轮融资。

除此之外,传统电商企业也纷纷入局。比如,阿里试水淘小铺、京东试水拼购、唯品会推云品仓、苏宁上线苏宁拼购、小米上线小米有品有鱼等。

记者了解到,按照流量获取方式和运营模式的不同,目前社交电商的主要模式可以分为三个类型,以拼多多、京东拼购为代表的拼团型,以小红书、抖音、宝宝树为代表的内容型,以贝店等为代表的会员分销型。

“拼团模式”是一种强社交关系下以熟人网络为基础,通过价格优惠的方式引导用户进行自主传播购买的模式。张毅告诉记者,拼团模式的优势在于,对于价格敏感型消费者吸引力很大,且用户会主动进行分享以谋求更低价格,这也使得拼团模式电商能以低成本取得流量。而像小红书一类的“内容模式”则依靠用户生成内容也就是UGC,往深层次做沉淀,再通过名人、明星等方式,依靠粉丝带动流量。其模式优势在于,UGC内容将持续引发用户使用,可以维持用户粘性;而通过名人、明星的带动效应,可以实现场景化购物。

与上述两种模式不同,会员制社交电商起源于个人代购及微商,在2015年微商被社会舆论诟病的同时,会员制社交电商承接了这部分微商流量,部分微商转身成为会员制社交电商的“店主”。会员制电商将微商的多级分销体系融入到产品中,凭借其强大的分销和带货能力,使得该模式的电商进入爆发增长期。

不少业内人士向本报记者表示,除了“拼团模式”和“内容模式”,会员分销模式在今年发展速度不错,也更火热些。

会员制争议

合规是所有会员制社交电商必须直面的一个问题。花生日记曾因这套制度设计在国内受到过处罚。

2019年3月14日,花生日记因涉及传销违法行为,被广州市工商行政管理局责令改正,并处罚150万元,没收违法所得7306万元,累计罚没7456万元。

发展火爆的社交电商为何频触传销红线?对此,网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师认为,社交电商商业模式要彻底与传销切割干净很难。

方超强认为,一方面是由于社交属性的销售裂变增长速度太诱人,另一方面是部分社交电商平台自认为已经做了有效的规避措施。事实上,关于传销,刑法意义上的“传销”与工商行政执法层面的“传销”有很大区别。商业行为即便被认定为《禁止传销条例》所规定的“传销活动”,也不一定构成组织、领导传销活动罪。

一位社交电商从业者李眸(化名)告诉本报记者,很多做会员分销模式的社交电商从业者是从微商、直销走出来的,他们擅长做这些模式。

“分销模式经常给人编造暴富梦想,在线上炒作的现象也不少,经常可以看到几个星期暴富等宣传内容,这很有诱惑力。”在李眸看来,分销模式在今年比较火爆有这些原因。

张毅告诉记者,会员分销型社交电商在今年的发展情况不错,主要基于国家在加大内需市场拉动的大环境下,尤其是以会员制为代表的社交电商在2019年的发展环境较为宽松。“过去几年,一些会员制社交电商遭到处罚,头部企业开始合规。”在张毅看来,因为拉动内需的需要,今年不少中小企业发展起来,但不少却是游走在灰色边缘。很多企业依然存在拉人头、多层分级等营销推广模式。

记者了解到,从会员制社交电商兴起,到如今“百花齐放”,不少社交电商企业的中间佣金制度更新换代了一套又一套,从多级到三级,再到一级推广。在合规的同时,也降低了会员制社交电商的吸引力。

如今,不少企业都在规避这一风险。

唯乐美是国内聚焦美容市场的垂直社交电商平台,从创立之初就基于拼团、内容、供应链模式。唯乐美创始人臧东科在接受本报记者采访时表示,拼团模式和分销型是当前社交电商主流的两种模式,分销型社交电商因模式灰色常被质疑,唯乐美商城不会做分销型社交电商。

监管体系待完善

目前,从社交电商行业发展情况来看,产品质量、货源问题、产品销售模式、传播模式合规化仍是痛点。而《电子商务法》等社交电商相关的法律法规完善,也是2019年中国社交电商行业升级进化的重要标志。

记者了解到,2019年1月1日《电子商务法》正式实施,《社交电商经营规范》提交商务部审核,社交电商迎来行业规范化发展。

相关政策文件对社交电商的合法合规明确了五大要点:一是经营者主体登记合法。二是依法合理纳税。三是人力资源社保合法。四是商业模式合法(禁止传销等)。五是依法经营。

对于仍处于发展初期的社交电商而言,国家相关机构陆续出台相关政策,对市场环境进行规范,也进一步规范了社交电商行业发展。

2019年8月8日,国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,为社交电商行业的健康发展指明了方向。该意见围绕“生产力新的组织方式”“经济发展新动能”以及“数字经济新范式”,对平台经济做出顶层设计,并鼓励发展平台经济新业态,加快培育新的增长点。

部分社交电商从业人士对记者表示,社交电商相关体系仍待完善。网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟律师告诉记者,目前单独针对社交电商设立的相关体系法律法规还未健全。

“社交电商不像B2C、线下店那样,监管部门比较好监管,有很多就是一个群,连个网站都没有。”张毅认为,由早期微商到近期依托微信小程序的社交电商行业还处于初期发展阶段,监管仍需时间,虽然社交电商行业发展潜力巨大,仍需要政策对市场进行规范,以促进行业健康有序发展。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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