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拉夏贝尔“失速”:扩张“后遗症”又逢实控人爆仓
2019-08-17 08:26 作者:孙吉正 来源:中国经营网

上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”,603157.SH)从登陆A股到实控人出现股权质押爆仓,仅仅间隔不到两年的时间。同时,从国内的高速扩张至9000家门店,到半年时间内关店超过2000家,拉夏贝尔迎来了A+H后首个经营危机。

7月31日,拉夏贝尔发布了2019年半年度业绩预亏公告,预计公司2019年上半年归属于上市公司股东的净亏损为4.4亿元至5.4亿元,净利润较2018年上半年下降约286.6%至329.0%,其中还包含了今年6月份拉夏贝尔获得2195.25万元的政府补贴。如果拉夏贝尔在下半年没有扭亏,将因为连续两年亏损被ST。

祸不单行的是,8月6日晚间拉夏贝尔(A股)公告称,接到控股股东、实际控制人邢加兴通知,获悉其质押的1.416亿股(均为A股股份)已低于最低履约保障比例,因其未提前购回且未采取履约保障措施,质权人已发出股票质押违约书面通知,构成违约。拉夏贝尔方面回应《中国经营报》记者表示,目前正在与质权人海通证券协商,不会影响到企业的正常经营。

服装行业专家马岗表示,快时尚行业目前呈现整体饱和、过剩的局面,ZARA、H&M的进军让这个行业的蛋糕已经所剩无几,已不能容纳品牌的疯狂扩张,拉夏贝尔的扩张明显已经得不到有效支撑,陆续关店的举措可看作是战略收缩调整、优化渠道结构的具体体现。

实控人爆仓前后

拉夏贝尔作为本土服装品牌,2014年于港交所成功上市,随后在2017年登陆上交所,成为首家A+H上市服装公司。其中,邢加兴作为品牌和公司创始人直接持有公司有限售条件股份约 1.418亿股,占公司总股本的 25.91%,占公司 A 股总股本 的42.62%。

8月6日晚间拉夏贝尔(A股)公告称,控股股东、实际控制人邢加兴通知,获悉其质押给海通证券的1.416亿股已低于最低履约保障比例,因其未提前购回且未采取履约保障措施,质权人已发出股票质押违约书面通知,构成违约。

从2017年11月在A股上市以来,随着拉夏贝尔股价不断下滑,目前的股价与2017年10月的高位相比跌幅超过80%,邢加兴先后6次将公司股票补充质押给海通证券,累计质押公司股份已占其直接持有股份的99.81%。这意味着实控人持股已爆仓,且没有股份可以补充质押。质权人海通证券已发出质押违约书面通知,如邢加兴不能采取有效化解质押风险的措施,质权人有权依照约定进行违约处置,可能影响上市公司控制权的稳定。

对于大股东的爆仓,拉夏贝尔发布公告称,邢加兴与质权人保持持续沟通,并计划通过补充担保物、追加保证金或提前赎回质押股份等措施解决质押违约问题。

A股出现爆仓的同时,H股也不容乐观。作为邢加兴一致行动人的上海合夏也将600万股补充质押。补充质押后,上海合夏累计质押股份3850万股,占所持股份的85.17%。若后续出现质押股份平仓或违约风险,上海合夏拟通过筹措资金、追加保证金等相关措施防范平仓或违约风险并及时通知公司。

在与服装行业各大上市公司对比中,虽然拉夏贝尔的门店数量远高于海澜之家等同行业连锁品牌,但拉夏贝尔持续保持着低于行业的毛利率、高于行业的销售费率,最后导致其净利率远低于行业平均净利率。拉夏贝尔在2018年实现营业收入101.76亿元,但销售费用却超过60亿元,且呈现逐年递增的趋势;同业相比,海澜之家在2018年实现营业收入190亿元,销售费用仅为17.9亿元。

对于自身“增收不增利”的情况,拉夏贝尔曾表示“2018年以来,由于线下销售下滑明显,公司直营模式下过高的固定成本费用支出的压力突显,这也是导致公司2018年亏损的一个重要原因。”“受不同地区及商圈发展不平衡、网络购物增长、购物中心及百货商场租金水平上涨等多重因素影响,公司会根据实际经营情况关闭部分门店。”

在终端市场,拉夏贝尔门店常年的促销似乎能看出其背后的经营压力。2018年财报数据显示,公司在报告期内经营活动产生的现金流净额同比下降71.71%,为1.58亿元,2017年同期为5.57亿元。公司在2018年四个季度的现金流净额分别为-1.75亿元、-8128.7万元、-1.39亿元和5.53亿元。对于2018年前三季度现金流大幅下降,拉夏贝尔表示为销售下降导致库存增加所致,且部分新品牌处于培育阶段,货品运营资金支出同比增加。

虽然打着“中国ZARA”的名号,但由于是以大卖场的零售场地为主,导致其高度依赖于价格促销清理库存,这并没有为拉夏贝尔减轻经营的压力。马岗告诉记者:“拉夏贝尔的品牌知名度本身就不高,加上常年依赖各类活动清理库存,导致拉夏贝尔的扩张近乎陷入泥潭之中。”拉夏贝尔曾表示目前净利润的下滑是由于过季品销售占比增加、部分新品价格带调整及折扣活动影响。有业内人士告诉记者,拉夏贝尔在部分城市的门店将店员薪酬与其销售业绩直接挂钩,店员可以动用“打折销售”的方式,通过走量来拉升自己的业绩。

超过9000家的直营店给拉夏贝尔带来居高不下的经营成本,2018年下半年,拉夏贝尔开始打破全直营的销售模式,开始在原有直营为主的渠道布局的基础上,推行联营、加盟等业务模式。

时尚专栏作家冷芸表示,拉夏贝尔的大规模促销损害品牌形象是显而易见的,但又是不得已而为之,因为严重的库存已影响了现金流。对于目前拉夏贝尔的品牌定位,冷芸认为,目前大众的审美品味本就强调趋同性,毕竟大部分人是随波逐流的。这就是为什么大众品牌的同质化比较严重,因此,拉夏贝尔的主要问题并非所谓的“山寨”问题,而是其运营层面存在问题。拉夏贝尔的多品牌区分战略是理所当然的,但实际上如何做到有区分度的多品牌是需要功力的。目前来看,国内不少公司在这方面做的都不算很优秀。

扩张“后遗症”

在不久之前,优衣库推出了与 KAWS的联名合作款服装遭到了疯抢的消息一度成为了头条新闻,而这也成为目前中国快时尚服装品牌的缩影。“优衣库、ZARA、H&M是通过各类合作、联名款等提高品牌知名度,而拉夏贝尔则是将资金集中在渠道上,前者是品牌零售,后者是在做渠道零售。”马岗说。

近年来,随着优衣库、ZARA、H&M将目标市场转移到了快时尚和轻奢领域,使得这些国际巨头很快就成为年轻消费者青睐的对象。“这些国际巨头已经了解到,在中国最具备消费能力的还是年轻人,于是马上将经营重心瞄准到年轻人身上,快时尚和轻奢成了重点,而原本拉夏贝尔的市场很快就被这些巨头所蚕食。”优他国际品牌投资管理公司CEO杨大筠说。

有不便透露身份的商场从业人士告诉记者,目前,在很多地方的商场非常欢迎ZARA、H&M等品牌的入驻,甚至为其开出了各类减免租金的优惠,因为他们明白,这些品牌会吸引大量的消费者,提供人流量。

“拉夏贝尔是很难享受到此类待遇的。” 杨大筠说,其实拉夏贝尔也非常清楚自己是无法与优衣库、ZARA、H&M等品牌做出对抗的,因而他们将目光投向三四线城市,希望通过渠道下沉获得市场空间,拉夏贝尔在全国快速扩张的目的,是想通过线下布局使得消费者逐步认知自身的品牌,但这个想法是错误的。实际证明,虽然很多三四线城市没有被上述国际品牌布局,但这些城市的消费者并不是不接触和了解这些品牌,互联网的发展使得三四线城市消费者更热衷网上购物。因而,拉夏贝尔扩张之后,带来的是存货量居高不下,营收增长缓慢,但经营成本愈发上涨。

如今拉夏贝尔的子品牌数量高达近20个,涵盖了女装、男装、童装等。邢加兴认为,大店盈利的关键,不在于门店开得多与少,而在于旗下牌子的区分度够不够,换言之每个品牌都要有非常清晰的目标人群。因此,在近年来,拉夏贝尔将旗下所有品牌都分开运营,此外在2018年收购了连年亏损的法国服装品牌Naf Naf SAS 60%股权。

根据拉夏贝尔所公布的数据,截至2019年3月底网点数量为7653个,而预亏公告中称,截至2019年6月底,公司境内线下网点较2018年年底已净减少2400余个,相当于网点数量净减四分之一,平均每天关店13家。

2019年第一季度,拉夏贝尔旗下主要女装品牌受直营门店数量减少、终端客流下降及过季品销售占比增加等因素影响,收入均同比下降20%以上。此外公司资产减值损失达3000多万元,较上年同期扩大了89.51%,主要原因为“本期往季存货占比增加,导致按比例计提的存货跌价准备增加”。

杨大筠分析认为,扩张并没有给拉夏贝尔带来成正比例的增长,而是成为业绩下滑的主要原因,因而选择开始进行收缩,这种做法目前来看是止损的最好办法。“目前来看,拉夏贝尔的经营体系出现了臃肿,未来拉夏贝尔极有可能砍掉一些子品牌,把主品牌进行再聚焦,通过瘦身抑制企业的亏损和下滑。”

“并不是说,拉夏贝尔下沉到三四线城市是一个错误的战略,但是在品牌认知上,拉夏贝尔需要一段时间被消费者所接受和认同,但拉夏贝尔错误的判断所需时间的长度,最终导致了现在的不利局面。”杨大筠告诉记者。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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