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知识经济的角逐者
2016-12-12作者:阑夕 来源:中国经营网

移动音频行业经历去年年末的大战之后,一度陷入各家埋头苦干的沉寂期。万幸在于教育用户的任务仍然超额完成,数亿用户规模的市场足够仔细摸索,证明具备自我造血能力反而是检验真金的不二标准。

「喜马拉雅」的转型或许称得上是一枚典型,在运营导向层面,前向付费的知识经济已经彻底成为新宠,试图重新定义用户对于内容的期待。

英国作家伊恩·麦克尤恩用「你无法矫直一条河流」来形容人的内心多变,而在「喜马拉雅」的巨流河沿途,暗礁和险滩始终并存。

2015年,「喜马拉雅」的后台数字发生变化,除了传统的上下班高峰时期之外,收听时间增长也集中在夜晚进入凌晨之前的四个小时。同时信息的时代变的更为喧嚣,如何帮助用户筛选最为有益的信息,这让「喜马拉雅」的联席CEO余建军开始思考「内容升级」的必要性。

如果占据交通场景只是「捡漏」用户不得不浪费的刚性剩余时间,那么侵入用户每个生活场景便意味着内容不再只是耳边消遣的「声响」,而有着更高的传播效率,同时诞生了内容的更多玩法。

互联网从未解决信息过剩和认知盈余的矛盾,余建军说他只看中用户留存率和收听完成率两个指标,而在统计结果中,偏知识类的内容表现优异。

搜狗的王小川也是「喜马拉雅」的用户之一,他最常收听的是罗辑思维的电台,与其说是稀缺价值的吸引,不如说是场景驱动的产物:在微信公号里收听有着随时被消息进入打断的风险体验,但在「喜马拉雅」这样的「非主战场」,倒是被赋予了可预测的专注力。

有趣的是,罗辑思维在全力推出并经营知识产品「得到」之后,它和「喜马拉雅」成了一定程度上的竞争对手,尽管二者的形式有异——却无法回避争抢资源的重叠区间。

事实上,在易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2016》内,「喜马拉雅」、「知乎」、「得到」和「分答」各立山头,成为四条跑道中的领先者。


由于喜马拉雅的存量用户受其转化基数影响,简单横向对比四者的MAU并不十分公允,包括统计方式仅仅针对App数据——像是「分答」的活跃用户主要分布于微信里,这种对比的偏差更为明显——在具体的经营模式上,「雷同成分极其有限」是这个行业最为令人欣喜的特征。

作为2016年屈指可数的现象级产品,命途多舛的「分答」几经起落,终在半年时间连续完成两轮融资,其中包括腾讯的战略支持,这让其团队颇为振奋,而「分答」和「在行」的组合,则是包揽了低、中、高三个频次的知识供应市场,有着「麻雀虽小、五脏俱全」的完整度。

「得到」则是罗辑思维自我革命的结果,罗振宇不惜承担战略转移的风险——大部分的负面评价,都是针对他抽离投资业务的「打脸」——在不失严厉的准入制及策划制的运营下,「得到」制造头部畅销内容的技术炉火纯青,这也有助于罗振宇建立他所理想的中心化知识分发平台,用户们也着实愿意为「得到」在「知识精选」这一部分买单。

「知乎」的专注历史无疑称得上是整个行业的翘楚,社区类型的产品本就是内容沉淀的最佳苗床,如果「值乎」尚是重复造轮子的跟风之作,那么「知乎Live」就在逐渐成型的互动场景下成为刺激用户多次付费的验金石,包括电子书、实体书和版权销售在内,如同珊瑚对于海洋生态的积极影响,大有这边风景独好的态势。

与上述平台不同的是,余建军希望「喜马拉雅」成为内容创业的第一平台,为内容创业者提供包含产品梳理、体系建立、发行、商业变现等一整套孵化体系。他很喜欢团队内部提出的一句口号:「胸大的去玩直播,脑大的来喜马拉雅」。

余建军说:「喜马拉雅其实不止一座山峰。」

在此语境中的「喜马拉雅」,其实指的是位于中印边境的那条真实的喜马拉雅山脉,除了全球最高峰珠穆朗玛峰之外,还有超过110条海拔超过7300米的山峰,是由这些山体相连的群峰共同组成了恢弘雄伟的世界之巅,在千万年里屹立不倒。

从孤峰望想群峰之后的余建军开始了打破藩篱的行动,在今年的6月6号尝试推出「付费精品」专区,目前已拥有850位知识网红和超过2000个付费音频课程。

在刚刚过去不久的12月3日,喜马拉雅FM在电商购物节前仆后继时代也玩起了造节。5088万,这是国内第一个内容消费节「123知识狂欢节」经过24小时鏖战后的最终成绩,这个销售数字恰巧相当于2009年首届天猫双11狂欢节的最终销售额。

一连串的课程名单:马东的「好好说话」、梁冬的「梁冬私房笔记:庄子的心灵自由之路」、马云的「湖畔大学三板斧」、混沌研习社的「30分钟口袋商学院」、龚琳娜的「跟着龚琳娜学唱歌」、吴晓波的「每天听见吴晓波」……从此百紫千红。

其中,马东带着「奇葩说」团队出品的「好好说话」是「喜马拉雅」当之无愧的明星内容,上线十天就卖出1000万元的成绩,狂欢节当天以555万元成为全场的销量总冠军,预计全年销售收入可达5000万元。

除了马东、吴晓波外,在其平台上,还出现了一波「素人」,90后孙宇晨在平台上开了一档名为《财富自由革命之路》的课程,这个亿万富翁曾靠投资比特币以及特斯拉实现了财富自由,号称「精致利己主义」,在刚刚过去的喜马拉雅123知识狂欢节中,他的这档课程在一天内卖出了近194万元;「声音教练」徐洁的《如何练就好声音》也在同一天内卖出了190万元。

「喜马拉雅」将这些在各个细分领域的专业人士都定义为「知识网红」,他们可以在平台内,夺取所在行业的「山头」,并依靠平台拓宽自身的内容分发渠道。

在一场演讲中,余建军从商业的角度,说了「喜马拉雅」坚定推进知识付费的另一种原因:「广告模式做到极致,把20到30块钱的CPM全部分给内容创作者,也比不上让他自己把内容99块钱卖给用户,即使后者的转化率只有千分之一,它的总计收益也是广告模式的十倍以上,而且广告有填充率的瓶颈,但是内容没有。」

知识的价值,就是如此令人敬畏。

2011年,业内知名的独立博客作者、软件工程师阮一峰在其博客开通小额支付的功能,尝试挑战用户自愿付费的可能性,一年之后,阮一峰公布了答案:88篇内容更新,总共收到1079笔付款,折合人民币5663元,结合订阅人数计算出来的转化率不足0.1%。

在阮一峰的总结中,支付方式和用户体验的糟糕,是阻拦读者对他表达支持的最大阻力,很多人没有支付宝的帐号——是的,在五年前,这就是现实——而在支付流程里的登录、跳转和验证程序,则会消耗用户超过阅读文章的时间成本,这让付费行为变得更加艰难。

实验结束,阮一峰在坦承「内容付费的可行性偏低」的同时,也乐观的说:「即使有各种不利条件,还是有人愿意付款。如果交易费用更低、支付过程更便利、付费后能得到实际利益,我觉得付费阅读是可行的。当然,前提是你的内容必须对读者有用。」

五年过去之后,这份乐观,终于灵验。

除了需要感激支付宝和微信支付这些「神助攻」的工具之外,建立优质内容有权商品化的观念也是相当重要的一环,公众开始适应数字开销的占比扩大,它是人均可支配收入增长与互联网产品协作引导双管齐下的产物。

余建军分享过「喜马拉雅」的一则案例:有人在其平台上开通英语教学类音频节目,发现效果不错,于是拿出笔钱,签了一批英语名师轮流生产内容,等于是在一级平台上自造了一个二级平台。

这种无限细分、定向分发的能力,也是内容产品的优势之一,所以「喜马拉雅」也将自己称作是内容创业的优先选项,认真考虑能不能在知识蛋糕上分到最大的一块。

区别于分答的「知识咨询」、得到的「知识精读」等,从「喜马拉雅」目前内容生产的模式来看,主要依靠的是与主播联合进行「知识课程与知识节目」的生产,对标传统的线下课程和科普实用类节目。难得是,诸多合作的主播均拥有线下课程,如何从同一个社群中获取初期用户,并扩大用户基数,但也是相比其他平台最能产生内容增量的。

「喜马拉雅」还在天猫的开设了旗舰店:它和小米、飞利浦、海尔、华为、讯飞等科技企业存在产业层面的合作,甚至收购了一家音箱制造商,试图在智能家居承载的泛生活场景吃掉更多的时间尺度,将内容能够从智能手机移植到其他的硬件里。

而外部的背景在于,玛丽·米克尔在她的2016年互联网报告里盛赞亚马逊的Echo可能成为下一个iPhone级的畅销产品,而语音交互亦被各大巨头认证为新一代操作系统。

所以余建军相信,对于声音这种媒介形态的布局,将会带给「喜马拉雅」弯道超车的机遇,文字传播的高效率,视频传播的高表现,都无法取代声音传播的高兼容性,「喜马拉雅」在今天种下的种子,会在明天长成新的数字城市迫切需要的木材资源。

不发表情就不会聊天、视频超过一分钟便抱怨太长不看、一句话就是一个独立的段落、用大块的时间专心娱乐然后用碎片的时间抽空学习……我们似乎正在经历一个前所未有的崭新时代,用作家刘瑜的话来讲,「在一个知识可能会和财富一样陷入两极分化的世界里,如果说平等的权利需要一个伦理基础的话,这个基础就是每个人知识与理性的进取心。」

的确,唯一不变的,就是变化本身。

文章来自:阑夕(ID:techread)

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