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聚美陈欧败光百亿身家背后带来啥启示?
2017-09-04 来源:平说财经


由于股价暴跌,市场份额被挤压,聚美优品开始归于寂。到今年5月聚美优品因转型投资共享充电宝,与王思聪对怼,又开始受到舆论关注。现在聚美优品又出事了!8月29日,聚美优品股东恒润投资发表一封致董事长陈欧和红杉资本沈南鹏的公开信,对陈欧及聚美优品提出了严厉质疑。

陈欧作为集高颜值、80后明星企业家为一身,曾捕获无数粉丝的心,他频频在电视节目中亮相,其微博粉丝早已超过了4000万。而且在2012年自己发明创造了“陈欧体”。2014年,成立仅仅只有4年的聚美优品在纽交所上市,陈欧一夜便成为了最年轻的中国CEO。当年胡润百富榜陈欧的身价达到了120亿。

陈欧的聚美优品的暴发式的发展,再加上陈欧亲自为聚美优品代言,于是吸引了不少资本大佬的眼球,各路资本纷纷选择加入,这其中就有恒润投资、红杉资本等国内外知名机构。

那么事隔才短短数年,作为聚美优品股东的恒润投资为何要向陈欧发难呢?先让我们看一下,恒润投资的几点意见:

首先,没有兑现承诺,将IPO募集资金投身到主业,而是将募集到的1430万美元投资电视剧,花4480万美元投资共享充电宝。

再次,聚美优品与股东失去交流已22个月,而在近9个月里,股东没有收到任何聚美的财务信息。

最后,陈欧曾经提议以7美元/股的低公司价值私有化,这导致公司股票下跌45.2%,市值损失3.97亿美元。投资者蒙受了无端损失。同时,恒润投资还要求聚美宣布每股1.5美元特殊股利,向投资者返还2.25亿美元,弥补投资者损失。

对此,陈欧方面立即做了回应,内容主要有两点:一方面,关于不务正业做共享充电宝,陈欧已经承认已完成对深圳街电科技股权的收购。而在投资电视剧方面,这主要是为了获得终端客户和流量上得到更多资源。

另一方面,关于现金分红问题,管理层是聚美的最大股东,若选择分红,对管理层有益。但这么做会被视为最为自私行为,为了公司更好发展,管理层选择让公司持有现金。

事实上,当前聚美优品的确存在较大问题:其一,随着聚美股价的大跌,陈欧的身家也大幅缩水,2016年的胡润百富榜显示陈欧的身价为20亿元,而两年前这个数字是120亿元。其二,管理层传出不合,陈欧不得不面对一同创业的兄弟们的离开。从联合创始人刘辉、联席CFO高孟、郑云生到不久前的戴雨森……。那么,聚美优品由盛转衰究竟给我们啥启示呢?

启示一:做自营模式还是要引入第三方商家?

聚美优品一直面临着售卖假货困扰。2013年3月,聚美优品举行“三周年”庆典,短短3天内便创下10亿元的销售额,令人感到羡慕不已,但却被一则天涯爆料贴卷入假货风波。2014年7月,第三方商家祎鹏恒业被爆销售假冒服装和手表。导致聚美优品在网站上公开道歉,但却难阻股价大跌噩运。

实际上,聚美从上市后曾一度遭到外界关于出售假货的质疑,此后,仅2015年一年就跌去了60%的市值。根据公开数据显示,2013年聚美优品在B2C网络零售市场中占22.1%的份额,到2016年只有0.7%,股价一度下滑。在评级机构将其股票降至D级“卖出”级别后,股价跌破10美元。


此外,聚美优品快速失去市场份额的另一因素是:化妆品电商的蛋糕已被人盯上,激烈的竞争由此产生。天猫、京东持续在化妆品领域发力,网易考拉、贝贝网等新晋抢食分羹,前后夹击之下,聚美优品的处境更加艰难。

对此,笔者认为,假货泛滥、竞争激烈是电商们的必经之劫难。虽然像阿里、京东每年都耗费大量精力来打假,但只要不是自营模式,打假问题始终治标不治本。同时,如果陈欧稳扎稳打,从一开始就坚持走平台自营模式,保证化妆商品无假货,再加上掌门人陈欧为聚美的倾情代言,聚美把自己打造成国内第一的化妆品电商还是完全有可能的。

启示二:不转型是等死,转型未必能活更好

鉴于化妆品电商市场竞争激烈,空间被严重挤压,陈欧想出了转型的应对之策。去年,陈欧宣布切入领域,推出“REEMAKES睿质”空气净化器,但官网上的销量却极为惨淡。2016年1月,陈欧宣布进军影视文化业,计划打造“中国影响力最大的颜值经济公司”。然而,“开山之作”电视剧《温暖的弦》,最新消息是尚未正式开拍,还在选角阶段,离开发行和盈利阶段还距离甚远。

除了投资空气净化器和拍电视剧外,2017年5月,陈欧又盯上了“共享经济”,3亿元投资共享充电宝街电科技。到了8月底,聚美优品又宣布已经完成了对深圳街电科技的收购,其全资子公司River International Holding将持有街电科技的股份。但王思聪和俞洪敏都觉得共享充电宝风险系数太大,很可能会损失惨重。但陈欧却坚持对共享充电宝市场有信心。

对此,笔者认为,聚美优品转型是没错的,但在选择转型方向上却欠考虑。做空气净化器,此乃小众化市场商品,而进军文化业是一个投入巨大,收效缓慢的产业,难以在短期内给股东们真实业绩的提升。而投资共享充电宝,这个行业本身就存在着场景需求不多、充电宝归还网点少等一系列问题。将聚美的生死成败系于共享充电宝,让人惊出冷汗。


启示三:不懂资本运作,就不要乱弹琴

之前聚美优品登录纽交所,市场能给出较高估值,是因为投资者对聚美优品前景充满信心。资本市场,向来是一个讲预期和题材的场所,如果没有炫目增长的业绩,良好的预期就不存在了。于是聚美优品的股价开始进入了漫漫长跌的通道之中。

2016年2月,陈欧递交私有化申请,而7美元的价格尚不足当初22美元IPO价格的三分之一,而且提出私有化之后导致的一系列错误致使公司股票大跌45.2%,这自然会引起中小股东强烈不满。投资过滴滴的知名VC投资人朱啸虎在朋友圈斥责其“陈七块”,认为这件“巨没有品”的事将严重影响未来中概股赴美上市。

对此,笔者认为,进退资本市场非儿戏,一会儿抢着要上市,一会儿要推私有化进程。聚美在上市前后要三思,因为上市后所有公司的优劣信息都会在聚光灯下展示给投资者。而一旦上市之后搞私有化退市也要谨慎,因为股价打折,会给投资者带来很大损失。就当前而言,聚美优品在艰难的转型期中,应保业绩稳定才是上策,而不是贸然推出私有化进程。

聚美已处在前途未卜的路口。如果陈欧坚持只做化妆品电商,并且做到货真价实,再加上陈欧的网红魅力,聚美优品也会做得不错。就算选择转型,如果投资的标的具有潜力,陈欧也能摆脱困局。再如果,陈欧在稳住资本市场股价的同时,能够让投资者相信聚美良好前景,而不是擅自搞私有化,聚美的股价必不至于全线崩溃。陈欧和聚美带来的启示很多,值得我们借鉴和思考。


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