人民房评:用营销伎俩制造楼市恐慌的行为该管管了
2017-03-02 来源:人民网 评论:

刚刚过去的这个周末,两则关于楼市的眼球新闻刷爆了社交媒体圈。

2月25日,一则“河北香河某项目客户买不到房就要跳楼”的消息,被大量不明真相的网友围观并疯狂转发。与这则消息被一同传播的,还有环京楼市多个楼盘出现排队抢购的消息。

然而事情的真相却并非如此。据媒体报道,该则耸人听闻的消息真相,是某房地产销售人员及其亲属在售楼处讨要长达拖欠一年之久的薪水。在讨要无果的情况下,维权人做出了极端维权之举。

明明是极端的讨薪行为,不成想却被部分房地产销售人员和自媒体谣传为“买不到房就要跳楼”的说法。这一极大刺激性的消息一经传播,迅速成为舆论热点。一时间,关于北京及其周边楼市“要火”、“要疯涨”的相关推断随即出炉。

同一天,上海嘉定区某楼盘采用集中开盘的营销手法,引来数千购房人“通宵排队抢房”。经媒体报道后,“通宵排队买房”的舆论效应迅速在全国蔓延开来。

在谣言和人为制造的“热销”“认购”新闻的冲击下,部分城市的楼市又开始呈现出不稳定的迹象。被刻意炒作、放大的消息一经媒体传播,大大地刺激了购房人敏感而又脆弱的神经。

以上两则容易引发楼市动荡的消息引人深思。相关部门理应引起重视和警惕,并出台相关对应的监管措施。

谣言暂且不说,在舆论的澄清下,真相终归会大白。但诸如上海嘉定区楼盘开发商这种充满营销伎俩的集中开盘行为,有关部门是不是该好好管一管呢?

一般而言,开发商在取得房地产预售许可证之前,就会启动市场宣传,以吸引购房人的关注。取得预售证后,开发商会选择在某个时间开售,并通知此前关注的意向客户前来集中选房。这在房地产营销术语里,被称之为“开盘”。

业内人士告诉笔者,开发商精心组织所谓“开盘”,实则就是集中根据一定的顺序选房、定房。在营销学范畴里,这种行为也被称为“逼定”,其目的就是通过一定的技巧和方式、方法,在适当的时机里促进客户成交。

在供需不平衡的楼市,行情向好之时,开发商组织的“人山人海”般的开盘行为,就能巧妙抓住购房人害怕买不到房源的心理,制造、放大房子供不应求的景象,以刺激购房人加速出手。

在以往诸多的新闻里,我们可以看到在开发商的精心组织和策划下,处于弱势方的购房人不得不在风雪酷暑中排队抢购房的报道。

品质好的楼盘吸引多人前来购买,倒也无可厚非。可明明很多有明显瑕疵、或者价格过高、口碑不好的楼盘,开盘时也会有多人前来排队“抢房”,就不合乎常理了。

据了解,这种现象实际是营销方出资雇佣的“房托”,以制造虚假的“热销”来迷惑真正的购房人。这一作法在房地产营销圈内,已经成为行业潜规则,大多数的楼盘多会采用这种“套路”。举个列子,深圳某房企还曾出台过让人啼笑皆非的“红头文件”,要求企业员工和一定数量的家属充当“房托”,为旗下某楼盘开盘造势,营造“抢房”的热销场面。

房地产业内营销人士曾告诉笔者,组织集中开盘,不仅可以形成市场热销的口碑,还往往成为新闻报道中的主角。不仅能在一定程度上加速销售,还能成为热销的代表楼盘。此外,开发商通过这种形式,还可以为下一次营销行为提供依据,为价格策略的制定提供支撑。所以说,此类营销举措,与开发商而言可谓是一举多得的生意。

当然了,部分市场走热的城市,房地产市场供不应求的客观事实确实存在。但开发商此举,却在一定程度上放大了供不应求的效应,助推市场恐慌心理的形成。

现今,不少房地产商早已经利用互联网平台进行“摇号”,以确定购房人的选房顺序。但即便如此,开发商仍会通知购房人扎堆选房。笔者曾有多次参与此类开盘、选房的经历,发现购房人依据摇号顺序进入选房区选房期间,售楼员会不断催促购房人快速作出决定,否则意向房源就会被别人选走,其中的“恐吓”意味不言而喻。

即使大多数购房人提前做好功课,准备多个方案。但一旦出现突发情况,购房人就只能草率决定,根本没有时间和机会多加以考虑。

按理说,开发商完全可以利用互联网等平台和手段进行选房,然后以相对长的周期,分批次通知购房人进行选房,既不会造成拥挤,购房人和组织方也都更加从容。

但在供需失衡、买卖方信息严重不对等的前提下,购房人在这场耗资不菲的购房买卖的博弈过程中,处于明显劣势,明知是开发商设好的“套路”,仍不得不往里钻。

诸如此类的营销行为,相关监管机构是不是可以要求开发商换一种更为理性和平和的方法来进行?

去年9月末,针对我国部分城市房地产市场出现过热的情况,各地政府也根据情况施行了调控楼市的政策。近半年以来,部分过热城市的房价走势趋于平稳,市场成交也日趋理性。同时,也加大了对市场信息的监管,加大了对市场谣言和虚假信息的整治,取得了一定的成效。

笔者建议,在加强房地产市场买卖信息透明度建设的同时,不妨以市场手段增加有效供应,引导市场向更加理性的方向发展。

同时,也提醒持币待购的购房人,在市场信息泛滥的今天,需要保持清醒、理性的认识,不要被市场上的“阴风鬼火”所煽动。房屋作为大宗商品,仍需要承担市场起落的风险,不可盲目跟风入市。


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责编:胡月 huyue@cbnet.com.cn

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