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制造冲突
2017-08-31作者:机械工业出版社 来源:中国经营网 评论:

为什么要制造冲突

制造冲突的目的,对于消费者而言:不仅仅是吸引注意力,引发围观;不是无端的挑衅大品牌,引发口水战争;制造冲突的目的,一定是为了消费者创造更美好的产品体验,更人性化的解决方案,让消费者更便捷,更省心,省力,省钱,生活得更好。

“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销

●对于市场营销而言,发现冲突只是眼前的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是市场的胜利。

●把本来微小的冲突放大,把不重要的需求加强,从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。

●尤其在今天的创新环境中,做得更好没有意义,要做不一样的;做的不一样是创新的基础,能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。

如何制造冲突

制造冲突首先要给你找点不痛快的,让你能够记得她!——树立矛盾:故意违背一般的认知——违背人的欲望——制造冲突,压抑欲望——小小的挑衅,有时会得到逆反的回报。

制造冲突,从相反的两端出发:找反义词:比如快和慢,新和旧,重和轻(反义词代表了事物的两极,有冲突的地方,就需要解决方案)。

合理的借势,让制造的冲突更快的扩散,更快速吸引关注度的同时,更能够激发主动传播,让营销活动更具有争议性和话题性。

冲突的最大赢面是双赢,最美好的结局就是企业和消费者都赢;冲突的解决方案,一定是要切实有效的,而不是看起来很美的“伪”方案。

案例分析:相宜本草——快和慢的冲突

叶茂中策划在 2008 年年初为相宜本草服务的时候,通过深入的洞察,发现化妆品消费心态中存在这样一个冲突:对于女性消费者而言,在希望改善肤质的同时,却也担心化学类化妆品给皮肤带来的伤害,这就诞生了本草类化妆品。而本草类化妆品在安全护肤的同时,却也有一个共同的弱点:慢!

我们发现了快和慢之间的冲突:而相宜本草的产品中,有一项专利技术——“导入剂”,导入剂是根据中医“经皮吸收”理论,从中草药提炼出来的一种活性物质,主要能促进有效成分渗入皮肤深层,被皮肤充分吸收,使有效成分 2-4 倍渗透至皮肤深层,增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术,刚好解决了本草见效慢的问题。于是,我们为相宜的品牌个性找到一个关键字:快!

相宜本草的市场机会:快!

相宜本草,非传统快本草!

到 2008 年年底,相宜本草与今日资本寻找专业市调公司就此次相宜本草新形象的广告投放效果进行了调查:广告中留给被访者印象最深刻的内容是“天然,有效”(56%)和“非传统、快本草”(43%),这两个记忆深刻程度明显高于其他特征。

正是由于“快”的诉求,制造出与传统本草美容之间的冲突,制造出消费者认知中的冲突,使得相宜本草在 2008 年年底,销量从 8  000 万增长到了 2 亿,更可喜的是:2012 年,相宜本草销售额突破 30 个亿,成为化妆品的新贵。

树敌——凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要反对。

树敌有三重含义:

第一重含义是指树立敌人,即,因为自己不当言行,导致别人与你为敌,或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群敌人与自己为敌对抗。

第二重含义是指寻找一个强大的敌人,并以战胜他作为自己的目标和事业,这个“敌人”更像为自己成长设定的一个高度,一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

第三重含义是指利用一个强敌,借力上位。树敌作为制造冲突的重要手段,绝对不是当下盛行的“撕逼”手段那么简单粗暴;攻击敌人并非我们的目的,通过树立敌人,制造消费者的冲突,并且解决冲突,才是树敌的核心价值。

制造冲突,为什么要给自己树立个敌人?

没有敌人,就没有竞争和发展——一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。

越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己做到与众不同,难以复制!

以敌明鉴,成功需要敌人——小成功需要好朋友,大成功需要厉害的敌人。

树敌真正的关键,往往在解决消费者冲突——面对敌人,挥动你的拳头!

(1)凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。

(2)进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更在乎勇气!

(3)斗不过你,我先跟着你!

(4)师夷长技以制夷。

(5)将敌人的优势变为劣势。

(6)比竞争对手快半步。

案例分析:树敌式营销——和“有硅油”洗发水的树敌

树敌策略的第一步:首先在物质层面上攻击敌人的软肋,提出无硅油的物质诉求。

树敌策略的第二步:树敌策略必须建立在敌人物质诉求的对立面,但更需要解决的是消费者没有被竞争对手满足的冲突。

无硅油的概念,一经提出,就引发了热议,甚至在大象公会上都有专题讨论:

真问真答:无硅油洗发水真的更好吗|大象公会

如果仅仅将无硅油作为一个创新的诉求点,那滋源是否能够获得今天高端洗护NO.1的品牌地位呢?只有站在国际品牌的对立面,制造出消费者冲突,并提供解决方案——你洗了一辈子头发,洗过头皮吗?——将无硅油的利益点,转化为消费者的冲突点,才能真正成为消费者需要的产品和品牌,所以滋源不是洗发水,而是洗头水,是无硅油的头皮护理。

树敌策略第三步:创意就是权力,制造一个强有力的冲突:你洗过头发,但你没洗过头皮。而也正是这句诉求,不仅解决了消费者的冲突,更是对竞争对手狠狠地重击一拳,让他们毫无还手之力。

拥抱冲突,不要害怕冲突

不做导师,要做冲突的制造者——不要害怕,甚至要主动制造冲突!

营销的目的,本就在于建立消费者通道,建立链接;而不害怕冲突,制造冲突的目的,在于破坏品牌捷径的存在——首先要做的是破坏原有的入口,让新的路径发生可能——这,才能为我们带来新的机会。

推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌,新产品才有新机会。

强大的产品力,是不害怕冲突的唯一保证;强大的产品升级系统,更是不拒绝制造冲突的唯一保证。对于品牌而言,独特的价值主张,才是冲突升级中的护身符。

制造冲突之前,必须:

(1)有危机意识:比尔盖茨说过,“微软离破产永远只有十八个月”。要随时意识到制造冲突带来的结果,更要随时提醒自己要主动制造冲突;

(2)快速反应,洞察消费者变化:要比市场快半步,要更深入的了解目标消费者;放弃被动等待的心理;洞察市场机会比一切都重要;

(3)自发性进攻,不屈不挠:一旦发起进攻,就要重复制造冲突,不达目的不罢休的精神。

以三个中心思考冲突:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

●以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

●以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

以三个层级审视冲突:

●三流营销:发现冲突

●二流营销:解决冲突

●一流营销:制造冲突

案例分析:从“古方减肥”向“科技美容”

2017 年年初,与叶茂中策划机构合作的秀域品牌宣布完成了由摩根士丹利领投,新天域、凯欣资本跟投的 1 亿美元 B 轮融资,这是泛美容行业截至目前最大的一笔融资,即使与前几年美容业 O2O 项目正当红时比,也是最大的。

2017 年 1 月 4 日,秀域召开了品牌战略转型解析会,叶茂中这厮与秀域董事长李晓宁在会议上宣布了几件大事:

第一,秀域品牌从“古方减肥”向“科技美容”实行整体战略升级。未来的秀域品牌将以“科技美容”为核心竞争力,为顾客提供“效果更好、服务更专一、价效比更高”的完全区隔于传统美容的服务体验。

第二,秀域全国 1 000 多家门店将根据叶茂中策划提炼的核心价值启动形象重装工程,并在重点市场拓展以购物中心为主的 150 家新门店。

第三,2017 年,秀域将全面启动品牌的战略性传播,邀请谢娜担任品牌代言人,在电视、分众、机场、互联网等渠道强势投放广告,引领美容业进入秀域的科技美容时代。

“都什么时代了,美容还靠手摸美容要靠科技了秀域科技美容院1 000 多家门店证明实力秀域科技美容院”“今天如果找不到顾客的价值,找不到市场竞争的差异,不能进入消费者的内心,广告就没有用。”——秀域董事长 李晓宁秀域为什么要和“古方减肥”制造冲突呢?尤其在“古方减肥”还能为企业赚钱的情况下?

源起根本还是因为,洞察到了消费升级浪潮中的冲突所在,避免了“小富即安”的营销短视症。

洞察冲突

当我们以消费者为中心,洞察市场机会的时候,不难发现,随着消费不停升级,我们的女性消费者绝对不会满足于美容师传统的服务,即便在追求相同的美容效果的前提下,消费者也需要更好的服务,更快的服务,更便捷的体验方式……

现在大多数的连锁美容机构依旧依靠传统的人工操作,对于消费者来说,效果并不理想,其次美容机构本身也是争议较大,负面声音较多的行业,消费者对于美容院普遍有着担心与不信任感。这一冲突,就成为秀域品牌进一步发展的瓶颈。

解决冲突

在消费者心智中创造“科技美容”这一美容新品类。通过产品力的升级来打消消费者的顾虑,革了自己的“古方”的命——正式走上了“科技化、信息化、互联网化”的转型之路,用设备科技化替代了全手工化的服务,把美容时间从过去的 2 小时减少到了30分钟。

创作太空人的符号载体,以具象化的形式传递秀域“科技美容”的概念。在以“以顾客价值为第一位”的市场营销环境下,我们必须以消费者为核心,不停地洞察他们需求的升级,不惜制造冲突,革自己的命也在所不惜,毕竟品牌的 命运都掌握在消费者的手中,“冲突”的解决方案也都掌握在他们手中。




你真正懂得营销吗?

作为营销人,您是否会有过这种感受:

营销的理论越来越多,营销却变得越来越难?

知道了营销的重要性,却不知道怎么营销?

掌握了营销的理论,却不知道该怎么用?

运用了营销的技巧,却没有达到希望的结果?

………………

有这些疑问的人,说明你根本不懂得营销,营销不是暴力式的散发宣传品信息,不是融媒时代运用全部媒体发文推送就完事了,营销是一门学问,是一门了解人性的科学之道。



叶茂中从事品牌营销近三十年,2014年出版的《营销的16个关键词》累计发行超过6万册。  

《冲突》为叶茂中的又一畅销力作,酝酿这本书就花了近十年的时间;这十年,是市场变化最大的十年,是消费者变化最大的十年,更是营销与传播变化最大的十年,所以整本书的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。

中国本土的营销理论匮乏,主流理论几乎都是舶来品,叶茂中希望《冲突》一书,能够抛砖引玉,不断整合完善出真正适合中国自己的营销理论。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:孙家佳 sunjiajia@cbnet.com.cn

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