首页>人文 > 文艺>正文
洞察冲突: 冲突从哪里来
2017-08-29 来源:机械出版社 评论:

洞察而非观察,才能找到冲突。

观察的目的是为了认知。

洞察的目的是为了看清本质——看清表现背后的数据——找到数据背后的冲突。

何谓洞察力,就是透彻表象的能力;冲突之所以不容易被解决,首先是因为冲

突的触点不是那么轻易地浮于事物的表面,触点的开关往往在左右脑的核心冲突带,不是仅仅依靠眼睛就能轻易看清的;眼睛所能看见的冲突,往往隐藏着消费者预留的陷阱。

在洞察冲突之前,首先要学会观察的四要素——望、闻、问、切。

观察用眼,洞察用心 ——观察看到冲突的方向,洞察找到冲突的触点。

消费者观察 VS 消费者洞察:

(1)消费者观察:对消费者行为的一种记录。

(2)消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

(3)洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是

回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。

洞察从何而来——从消费者中冲突中来,到消费者冲突中去!

洞察市场机会比学习市场营销更重要——洞察市场,对市场的理解深入一些,

再深入一些。



赶集网于 2005 年创办,经过几年的发展,它们的服务已经覆盖了人们日常生活案例分析:“赶集网”——“早醒三天快活三年”

的各个领域,如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下,赶集网开始了扩张工作,在全国 343 个主要城市逐步开通了分站。

但是在扩张的同时,赶集网也感受到了发展的压力。一方面,由于极易被模仿和抄袭,在北京、上海等传统优势市场,赶集网遭遇 58 同城、百姓网等竞争对手的分流,成长进入瓶颈状态;另一方面,分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长,反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不断增加,但成长却趋于缓慢。

对赶集网来说吸引更多的新增用户,用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫

的任务。靠自然增量,已经无法满足赶集网的发展需要,如何在短时间内迅速增量?

我们透过同类网站市场表现分析,发觉同类网站虽然也进行广告宣传,但网站

与用户之间的“黏性”并未充分被重视和促进,赶集网的一个先天优势体现在其名称上,赶集——很容易让人联想到:“我有一只小毛驴,我从来也不骑!有一天我心血来潮骑它去赶集……”这首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣,在“70 后、80 后、90 后”中都相当有共鸣,最关键的是,这还与赶集网有着天衣无缝的契合。这种共鸣正是前文所阐述的“对人本身的关怀、关注

和关爱。”也正是这个广告,大大提高了网站和用户之间的“黏性”。

为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。

洞察,令我们抢占了先机,“早醒三天,快活三年”,在竞争对手还没有准备好的时候,启动传播,“增稠胶合度”“提高网站与用户之间的黏性”,不仅有效减少了信息干扰,并且率先抢占全国新增用户的心智,成为同类网站中的第一品牌。

洞察冲突的 4 种途径

洞察冲突不仅针对消费者,针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手!各位切记,无论从哪点入手,洞察的必须都是“冲突”,否则只是表面的观察而已。

洞察冲突的第一种途径:从产品洞察冲突。

——世上卖得好的东西不一定是最好的东西 , 而是能沟通产生价值的产品,是能够解决消费者冲突的产品。

洞察冲突的第二种途径:从价格洞察冲突

——消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。

洞察冲突的第三种途径:从渠道洞察冲突

——渠道,依旧为王。

洞察冲突的第四种途径:从促销洞察冲突

——生活是一场狂欢,每天都是节日。 用狂欢减免消费购物的罪恶感,解决

消费者不安的冲突。

如何洞察新的冲突

用新眼光,洞察老冲突!用新手段,解决老冲突!

洞察的不仅仅是常识,更是创新的可能性,更是新冲突的焦点看到普通事物之间的关联性——看到不同事物之间的关联性——找出普遍性的原理——找出不同的联系方式——旧元素,新组合。

洞察冲突的触点必须满足两端:商业、客户

洞察冲突的目的——懂消费者,成为消费者

●洞察冲突到一个至高点后我们该怎么做

(1)凿出一个切入点——选择一个领域重点 “进攻”。

(2)看看你的附近,再来一次出击。

(3)进攻,进攻,再进攻,让洞口响起胜利的歌声。

(4)找到“标签人物”,引爆他。

●洞察冲突的本质,也需要迭代更新,不断创新

(1)关于商品本身(是否可以不同,而不是更好)。

(2)关于顾客和市场的购买行为及价值观(顾客在追求幸福和更美好的道路上

是不会满足的)。

(3)关于产品之外的服务,运送,购买方式等间接业务。

●洞察冲突的目的——懂他们,然后成为他们

洞察,解决消费者冲突的卖点

洞察最大的目的和意义就在于找到冲突,产品和消费者之间的冲突,品牌和消

费者之间的冲突等,在众多冲突之中,挖掘到产品和消费者之间的联系和入口,找到解决主要冲突的方法,将所有的诉求和卖点变为消费者能够理解,接受甚而付费的策略,因此,要洞察到冲突所在,我们又必须回到人的大脑,从发生冲突的根本开始洞察:

●右脑冲突——想象力洞察超强卖点

●左脑冲突——逻辑思维成就超强卖点

要洞察到超强卖点,我们首先要回答:

●卖给谁——洞察你的用户

●怎么卖——洞察你的产品

●和别人不同的“冲突点”在那里——洞察你的对手超强卖点,就在于“冲突点”足够强大,足够尖锐,足够能引爆,才能由点到面,形成立体矩阵的引爆势能。

超强卖点则更需要满足:

引起注意——引起共鸣——主动搜索——购买行动——主动分享——重复购买

成为超级冲突卖点的前提:(1)爆款(2)情怀

案例分析:好市多(Costco)

仓储式会员量贩店鼻祖——好市多 (Costco) ,能在全球拥有 7 000 多万名会员,成为全球排名第二的零售商,成为沃尔玛强劲的敌手,在全球 41 个国家和地区拥有600 多家卖场,年销售额超过 970 亿美元,成为巴菲特最爱的公司之一,原因就在于好市多的开创人的一个执念——最低的价格提供最好的商品。

这一定是各位看官见过最淳朴的故事了吧,但如果一份初心,从 1983 年坚持至

今,并且所有的战术都只围绕这一超强卖点展开,那是不是就倍加珍贵了呢?尤其在这个诱惑如此多的疯狂世界中?

为了解决“以最低的价格提供最好的商品”这个冲突,好市多从 1983 年成立以

来,一直坚持着以下的原则:

●去掉一切不必要的成本,为核心用户提供更好的服务

●商品品类保持在4 000种左右,每个小的细分商品品类,在Costco只有一到

两种选择;确保每款产品都必须是爆品,但却是每个都让消费者放心挑选

的爆品。

●商品的毛利率不超过14%,尽可能地降低价格

●抵制住华尔街的诱惑,抵制住加价的诱惑

●收取会员费,主要服务中产阶级,公司的盈利则几乎全部来自于会员费

Costco 的会员分为非执行会员和执行会员,在美国和加拿大非执行会员的年费

为 55 美元,执行会员的年费为 110 美元。相比非执行会员,执行会员可以享受一年内销售金额 2%,最多不超过 750 美元的返现,以及其他一些优惠,而收取会员费的唯一目的,就是能够解决最低价格和最好商品之间的冲突——通过会员费来盈利,正大光明的从会员费上赚取企业的利润,将价格降低到极低,并确保每款产品都让顾客放心,每款产品都是爆品,这难道不是零售业该有的初心和情怀吗?

通过好市多的成功,我们应该洞察到,一个企业的情怀和初心,一定不会是“如

有雷同,纯属巧合”的;一个伟大的企业未必有特别厉害的故事要讲,但如果从一个特别单纯的开始,坚持了十年、二十年、三十年之后依旧不改,无论多朴素的企业都值得我们刮目相看。

企业家的情怀,决定了品牌和产品之间的区别,解决的是品牌和品牌之间的冲突,

当互相雷同的时候,发光的一定是人格的魅力和情怀。就好像董明珠不服输的性格,为中国创造了一个真正可以让世界看看的格力空调;

褚时健的三起三落,为橙子,为云南,创造了一个传奇;

任正非的坚持,让中国人有了真正值得骄傲的手机;

……

洞察情怀的背后,我们洞察的更多的是人性共鸣以及自我价值的追求,这才是

解决品牌和品牌之间冲突的根本,也是品牌长久发展的立足点。

超强冲突卖点在进化的路途上,不断地和消费者发生关系,和他们一起成长,

更是关键所在;

洞察超强冲突卖点——没有套路,只有认真——所有的成功之道,抵不过这八

个字——敬天爱人,利他之心!



你真正懂得营销吗?

作为营销人,您是否会有过这种感受:

营销的理论越来越多,营销却变得越来越难?

知道了营销的重要性,却不知道怎么营销?

掌握了营销的理论,却不知道该怎么用?

运用了营销的技巧,却没有达到希望的结果?

………………

有这些疑问的人,说明你根本不懂得营销,营销不是暴力式的散发宣传品信息,不是融媒时代运用全部媒体发文推送就完事了,营销是一门学问,是一门了解人性的科学之道。



《冲突》是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:孙家佳 sunjiajia@cbnet.com.cn

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
守破离:如何成为一个精进的人

在这个“大众创业,万众创新”,崇尚精品的匠人时代,如何将工匠精神转化为人的基本意识与习惯,并找到一套行之有效的操作工具..[详情]

猜拳行令下酒菜

在喝酒的男人看来,世界上有三种东西最下酒:花生米、美女和猜拳行令。[详情]