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冲突产生需求,没有冲突就没有营销
2017-08-24 来源:中国经营网 评论:

人有左脑和右脑,心有感性和理性。

研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。但不论你是右脑思维者,还是左脑使用者,这两种脑所代表的感性和理性,想象力和经验力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。

营销的本质,就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突。 所谓冲突就是指:对立的、互不相容的力量或性质 ( 如观念、利益、意志 ) 的互相干扰。

科技不断进步,让左脑和右脑冲突不断升级——左脑和右脑的冲突永远不会

停止,还会不停地升级,解决冲突的手段需要不停升级,但洞察冲突的原点,需要回到人心人性。

短期冲突 VS 长期冲突——产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突

品牌是一个商品透过消费者生活中的认知,体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。因此,启程的是产品,抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系,因为品牌而爱上你的产品。

产品竞争(性能、包装、价格)——物质及技术的竞争,对应了消费者物质层面的需求;

品牌竞争(心理感受、明确的附加值)——精神及心理的竞争,对应了消费者精神层面的需求;

产品是用来与消费者交换的;品牌是用来与消费者进行沟通的。

左脑(理性诉求)——产品解决左脑的冲突,要短、凭、快

以左脑的认知为基础的冲突,多建立在理性的认知上,你必须正面且自信的给到一个“WHY”的合理解释,在回答的同时必须满足以下要求:

(1)短:强刺激,短时间内帮助消费者下决策。

(2)凭:凭什么,给个购买理由吧。

(3)快:快速打消消费者购买时的冲突,快速下单,快速决策。

案例分析:健康 VS 好吃  

美国快餐店 Shake  Shack 在 2000 年还是麦迪逊公园的一家热狗摊,2015 年已经在美国拥有66 家店,Shake Shack 的老板丹尼·梅尔(Danny Meyer)被誉为餐饮界鬼才。丹尼·梅尔厌倦了麦当劳似的快餐文化,在规模化的进程中,也始终无法摆脱本地快餐连锁巨头的压制。但随着健康意识的崛起,他洞察到消费者关于快餐和健康之间的冲突,决定改变“街边摊”的命运,用米其林的标准重新定义快餐,解决消费者左脑的冲突。

但是,我们都明白快餐和健康之间的冲突,是无法从根本上解决的。因此,Shake  Shack 要做的是“看起来很健康”的汉堡,稍稍缓解了消费者在大口吃汉堡时的罪恶感。甚至,2013 年,“第一夫人”米歇尔·拉沃恩·奥巴马被拍到在路边吃

Shake  Shack 的双层芝士汉堡,被营养学家指出卡路里超标不健康,米歇尔则回应这只是“一次放纵”。

Shake Shack 宣称采用 100%  未用抗生素的安格斯牛肉,再配上独门调味酱,

做了最大限度的配方优化。还推出了素食汉堡,主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。

一切都是为了“看起来更健康” !

吃不健康的快餐,也不能有不健康的态度,更要追求高端的食材和品质——目的只有一个:解决汉堡好吃和不健康之间的冲突,让消费者在美味面前暂时放弃理

性的健康选择。为了更直观地解决“快餐”和“健康”之间的冲突,从视觉上打消消费者对快餐店不健康的认知,Shake Shack 更是请来全球顶尖的设计师 Paula  Sche,给餐厅营造出绿色和白色的自然氛围,脱离了快餐的常规装修,制造出高级正餐厅的错觉。

右脑(感性诉求)——品牌解决右脑的冲突,要稳 、准 、狠

以右脑的认知为基础的冲突,多建立在感性的认知上,你必须持久且自信的传播“我是谁?”在回答的同时必须满足以下要求:

(1)稳(专注):稳定且持久的专注于寻找冲突,解决冲突,和核心冲突无关的一概不论。

(2)准(个性):品牌越来越成为一对一的沟通方式,大众传播的基础需要找到更小的入口,更小众的市场作为“样板”。

(3)狠(极致):你若端着,我必无感;你非极致,我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论,也成为品牌论的新起点,品牌是倒逼产品的不二法门,品牌若非极致,如何倒逼产品走向极致体验呢?

左突右冲,模糊边界

互联网时代的营销、社区、口碑、体验、自媒体……让营销在解决冲突时,不能简单而粗暴地决定,每个时间段,每一种人,每一个场景都有不同的冲突,都有不同的优先等级。碎片化的传播虽然割裂了营销的节奏,少了强势的意见领袖,但却让营销更加主动,有更多的参与感,有更多的“网红”能参与帮助决策。

冲突也伴随互联网,不断进化,作为一个新时代的怪兽,它轮廓模糊,甚至难

以名状。

优秀的公司满足需求;伟大的公司满足欲望

小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望。

将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够促成冲动型消费,能够帮助消费者更快的决策,降低消费的门槛;

而将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,能够形成消费者购买的忠诚度和使命感,构建重复购买的信任感。

优秀的公司满足需求;伟大的公司满足欲望——先找到欲望,再创造产品

案例分析:雅客矿泉水

雅客矿泉水占据了素有“长白山下第一县”美誉的安德泉的优质资源,独特的“低

矿化度、低钠、低钙镁离子、高偏硅酸、弱碱性”让雅客矿泉水一出世,就占据了矿泉水物质层面的优质资源联想。

但叶茂中策划仍为其制定了更为精准的场景营销策略,找到了更精准的消费者

对矿泉水的触点:在中国的水市场,水盲比文盲还多。消费者分不清矿泉水和纯净水,也搞不清楚弱碱性和弱酸性的区别。即便是优质水,一味强调指标进行诉求,很难刺激消费者有实际的消费行为。

显然,日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境,决定了消费者对高标准的

饮用水有着更大的需求。如何从消费者的冲突切入,将一瓶好水在合适的时机提供给消费者,是雅客长白甘泉最需要考虑的问题。

从趋势看,矿泉水市场已经来到爆发的前夜。大量矿泉水品牌进入,大量广告

投放,以及消费者日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境的冲突。

但从消费者的认知来看,大多数消费者仍然分不清矿泉水和纯净水的区别,不

知道如何辨别一瓶好的矿泉水。

这其中的困境在于,三年寻水的雅客,其竞争力优势首先体现在产品品质上,

取自长白山安德泉的天然矿泉水,是区隔于一般矿泉水和纯净水的最大特征。但是,

从传播的角度来讲,如果让消费者理解为什么这样的矿泉水是优质的水,则需要付出巨大的教育成本,其传播投入可能比整个长白山矿泉水品类所占的份额还要大。

你不可能在十五秒的广告时间里面,告诉消费者什么是偏硅酸,什么是弱碱性,

什么是人体血液酸碱平衡。

所以,产品就很难从同质化的认知中跳出来,矿泉水品类就很难从瓶装水大品

类的认知中跳出来。对大多数消费者来说,可能知道你确实好,但是水不就是水吗,是两块钱一瓶的解渴物。

因此,想要解决水的问题,首先要洞察消费者的冲突,只有发现了消费者的冲突,

你才能找到消费者购买这瓶优质矿泉水,而不是一般的瓶装水的理由。

在反复纠结于矿泉水的同质化问题后,当我们跳出来决定研究消费者的时候,

隐隐感觉,似乎矿泉水差异化的答案就在眼前了。

购买一瓶好水的理由

在普通的消费情境下,消费者已经习惯了 1.5-2 元的瓶装水价格,让他花 3 块

钱买一瓶没有味道的矿泉水,似乎在心理上怎么都有点吃亏的感觉。

那么,有没有一种情景,让消费者觉得花 3 块钱买一瓶好水无所谓,甚至还觉

得花得值呢?

当然有!你早晨都睡到自然醒吗?

早晨第一杯水是矿泉水吗?

早晨起来喝一杯水更健康,这是很多消费者都有的认知,这个场景的触点一直

都存在中国消费者的脑海中的。幸运的是,目前并没有任何水品牌去抢占这个情景。

雅客第一个去抢占“早晨第一杯水”的情景,如入无人之境。

早晨第 1 杯水

“早晨要喝一杯水”,这是消费者的消费习惯。早晨第一杯水要喝更好的水,要喝更好的矿泉水——雅客长白甘泉针对这一消费者心理需求,全力打造“早晨第

一杯水”  !这不仅是有效区隔与现有矿泉水品牌自说自话式的策略,更是一个聚焦在大多数消费者有强烈刚性需求的大情景市场战略。在不远的未来,我们相信在消费者的脑海中,必将形成雅客长白甘泉就等于早晨第一杯水。


你真正懂得营销吗?

作为营销人,您是否会有过这种感受:

营销的理论越来越多,营销却变得越来越难?

知道了营销的重要性,却不知道怎么营销?

掌握了营销的理论,却不知道该怎么用?

运用了营销的技巧,却没有达到希望的结果?

………………

有这些疑问的人,说明你根本不懂得营销,营销不是暴力式的散发宣传品信息,不是融媒时代运用全部媒体发文推送就完事了,营销是一门学问,是一门了解人性的科学之道。

《冲突》是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:孙家佳 sunjiajia@cbnet.com.cn

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