稻本信秀:坚持自身的生存法则
2017-07-29作者:张洪杰 来源:中国经营报 评论:

在“创驰蓝天”(创驰蓝天技术是日本马自达汽车公司于2010年10月提出,计划于2015年前针对旗下车种之汽油与柴油引擎、手动挡与自动挡变速箱、底盘、车身结构等主要元件优化的技术)的帮助之下,马自达汽车的在华销量有了较为明显的提升。在已经过去的2016年,马自达实现了285653辆的销量,虽然市场份额仅为中国汽车市场的1%,但21.4%的同比增长率,依然让马自达成为国内市场增长最快的主流合资品牌之一。

对于快速增长的销量成绩,马自达株式会社专务执行董事稻本信秀自言不敢懈怠。针对马自达当前的发展情况,他给出的评价是:马自达仍处于产品依存的阶段,在如何更好更快提升品牌形象及提升销售能力方面,仍需加强。

为了顺利实现这个目标,马自达将始终坚持把销商渠道的利益平衡放在首位的方针,以提升品牌认知度为目的,不追求盲目扩张规模,坚持做一家熠熠生辉的企业。在稻本信秀看来,曾经的销售渠道内耗和盲目的企业规模扩张是马自达过往经营的教训,坚持自身节奏的稳步发展是马自达不断发展壮大的重要前提。

针对马自达当前的在华发展现状,部分业内分析师认为马自达的产品导入有所落后,发展战略略显保守。在中国汽车市场快速发展的当下,马自达将凭借怎样的发展战略适应快速发展的市场节奏?为此,《中国经营报》记者采访了马自达株式会社专务执行董事稻本信秀。

做一家熠熠生辉的企业

《中国经营报》:马自达汽车在2016年销量为28.6万辆,但在2017年的目标仅定为29万辆,从目标数量看,与2016年相差不多,如此谨慎的销量目标的制定,出于怎样的市场考虑?

稻本信秀:去年是28.6万辆,今年是29万辆,单从这个数据来看确实是相差无几,但是,老款马自达6和老款马自达3等车型的停产会造成马自达品牌整个汽车销量的减少。所以,从实际销售目标看,其实29万辆的销售目标对于当前的马自达汽车而言还是有很大的增长。

《中国经营报》:从中国汽车市场行情来看,29万辆的销量数字虽然不小,但其市所占场份额却不是很大。相对马自达品牌而言,丰田、本田等日本企业的在华发展规模要更大,与他们相比,马自达品牌在企业规模扩张方面有没有具体的追求目标?

稻本信秀:过去马自达曾经一度追求过企业规模,但盲目的规模扩张曾导致我们惨败,所以现在我们不会过度去追求规模。我们现在齐心协力追求的愿景是做规模适中但是能够熠熠生辉的企业。

《中国经营报》:稳步发展确实很重要,你能不能进一步解释一下马自达所追求的“熠熠生辉的企业”具体是指什么?

稻本信秀:熠熠生辉是指在做精产品的基础上再去做广产品线。当然,不急切追求企业规模并不等于不重视企业规模,而是希望能够量力而行,能够慢慢地不断扩大。从最近的数据来看,马自达每年在全球的销量5万辆左右的增长。马自达是从长远角度去追求规模的成长,追求企业的成长。

经销商渠道很重要

《中国经营报》:2017年,马自达一共向中国引入了CX-3和MX-5RF两款产品,这一次为什么选择引入MX-5 RF?是纯粹从品牌角度来引入这个车型吗?为什么会有CX-3放入长安马自达,MX-5 RF归入一汽马自达这样的分配?

稻本信秀:马自达在全球投放MX-5 RF的时候,中国的媒体朋友都曾问我们什么时候把这款车投放到中国市场,我想你也是其中的一位。我们也是非常积极地研究这个问题,这一次终于能够实现了。MX-5 RF这款车并不是一款跑量的车,我们希望它能够进一步提升马自达的品牌形象和品牌实力。因为MX-5第三代产品是通过一汽马自达投放到中国市场的,所以第四代的MX-5 RF也理所当然地通过一汽马自达渠道进行销售。

一汽马自达和长安马自达都是马自达品牌非常重要的渠道,并且是不可或缺的合作伙伴。我们分配车型的前提是极力保证这两个渠道的平衡建设。

《中国经营报》:从过去几个月的销量情况来看,一汽马自达销量增幅比较明显,但长安马自达的销量与此在同时却出现了些许销量下滑,对于两个合作伙伴“此消彼长”的销量表现你怎么看?

稻本信秀:销量数据的同比增长都是相对于去年同期而言的,这个就比较有意思,虽然两家渠道的销售额同比数字相差偶尔比较悬殊,但这并不意味着两家渠道销量失衡。因为去年的上半年CX-4还没有在一汽马自达投放,所以一汽马自达在去年同期的业绩表现不是非常理想。长安马自达之所以出现了一定程度的销量下滑,是因为长安马自达在去年的销量表现非常出色。从销量结果而言,这两个渠道当前都是非常喜人的。

《中国经营报》:现在我们看到一些日本品牌如丰田、本田开始实行姊妹车型战略,两个合资公司推出同一平台上的不同名称的车型。马自达产品线一直不是很丰富,为什么马自达在中国不实行这种策略?未来是否计划实施这样的战略?

稻本信秀:马自达暂时还没有推出姊妹车型的打算。因为过去我们在日本市场上曾经经历过类似失败的教训,如果我们实施姊妹车型战略的话,自然会形成一汽马自达和长安马自达两个渠道相互竞争的格局。对于马自达来说,我们希望极力避免两个销售渠道之间的互相竞争、互相蚕食,姐妹车型是破坏品牌形象的做法,所以它也是我们要极力规避的一个做法。

提升品牌形象和销售能力是重要课题

《中国经营报》:你刚才提到一汽马自达的销量改善在很大程度上是因为马自达CX-4这一产品的导入。是否一汽马自达的这种改善完全就是凭借CX-4的产品实现的,而不是本身的销售能力?

稻本信秀:坦率地讲,一汽马自达业绩的改善主要是由产品导入来引领的。对于任何一个厂家来说,新产品的导入都会对车型销量有一个提振效应,不仅仅一汽马自达,长安马自达也是如此。马自达的发展还是处于产品依存的阶段,对于我们来说,如何更好更快地提升品牌形象,提升销售能力是当下面临的重要课题。

《中国经营报》:既然有着产品销量的提升需求,那么马自达品牌将采取怎样的措施进一步提升一汽马自达和长安马自达的产品销售能力?

稻本信秀:从提升销售能力的角度来看,用户对于车型或产品的充分认知是一个很重要的因素,因此,我们将要对旗下产品做一个非常完美的背景故事介绍。介绍中不但包含产品性能说明,也会包含马自达的开发者、一线生产者的理想和志向。除此之外,我们还要进一步培养瞬间捕捉客户期待、客户需求的能力。

《中国经营报》:你刚才曾讲到要提升马自达在中国的品牌形象,据你了解,马自达在中国的形象是什么样的?对于马自达品牌的在华形象,你有着怎样的心理预期?

稻本信秀:我们认为马自达品牌已经被真正爱车的中国车迷所喜爱,特别是这个“驾乘愉悦”已经获得了车迷们的广泛肯定。在过去,中国消费者认为我们马自达是一个动感的、充满运动感的汽车品牌,现在逐渐转向充满时尚感的一个品牌印象。我们全球的品牌目标是到2020年将个性化、高档、时尚的品牌标签融入到马自达的产品标签中,我们所希望的并不是有更多的人想要特定地选择我们马自达的某一款车型,而是想要消费者能够认可并且喜欢马自达品牌,期待自己以后能够开上马自达汽车。

《中国经营报》:马自达给予消费者的驾乘体验确实非常不错,但大家可能对于它的认知可能还不够清晰,在想到马自达品牌的时候很难第一时间想到与其定位相符的确切形容词。比如ABB是豪华的,沃尔沃是安全的,马自达在今后的品牌塑造中是不是也会有一个清晰的定义给到消费者?

稻本信秀:马自达过去给消费者的印象就是一个充满运动感的品牌。自从导入了我们新一代产品群之后,除了动感以外,还追加了时尚这样一个元素。但是我们现在的市场份额只不过是1%,所以我们的确品牌影响力还不够,我们也是充分认识到这一点。

刚才你也提到ABB是豪华车的形象,它们的品牌形象不是四五年可以建立起来的,也是通过长期不断的努力才给人建立起这样一种形象,马自达也希望通过长期的努力来确立我们的品牌形象。我们确立了目标,然后就会坚定不移去实现这个目标。

全球车型应对市场变化

《中国经营报》:面对中国汽车市场的新车发布速度,马自达会不会觉得比较快?马自达汽车将会采取怎样的后续更新频率来保证有新款、改款车型进入中国国内?

稻本信秀:我们的课题是投放中国的速度要赶上我们在全球其他地区投放新车型的速度。2017年新引进的两款车型均是进口形式,要在日本本地生产、本地采购零部件的话,可能它们的速度要比投放全球慢一点,但是我们会尽可能接近全球投放的速度。

《中国经营报》:从各大汽车厂商的市场战略来看,中国市场的“私人定制”可谓是车企根植中国市场的重要一环。马自达品牌目前是否也在考虑推出一些“中国化定制”的产品?

稻本信秀:我们的基本方针就是要把全球车型导入到中国市场。尽量减少“私人定制”的成分,这种做法并不只是针对中国市场。其实包括对日本市场、北美市场都是一样,我们是开发全球车型,然后把这个全球车型投放到地区市场,并没有专门为日本、为北美定制车型的做法,市场定制不是我们的做法。

《中国经营报》:北美、欧洲和中国,消费者有不同的需求,虽然SUV车型在中国备受青睐,但这个车型系列并不一定在北美、欧洲受欢迎,马自达将如何权衡各大市场之间的关系?

稻本信秀:以CX-3为例,CX-3虽然并不一定符合北美市场的需求,但是CX-3在欧洲却非常受欢迎。所以说我们开发这个全球车型并不是要符合全球所有地区市场的需求,而是要符合大多数地区市场的需求。先推出全球的车型,然后再根据地区消费者不同的需求来选择符合其需求的车型。比如中国的消费者有这样的需求,我们会根据中国消费者、中国市场的特点进行产品改款,来符合当地的需求。

深度“固执”的两面性

沉寂已久的马自达终于在“创驰蓝天”的加持下焕发青春,与其他日系车企相比,马自达更加坚持自身的生存法则。28.6万辆的产品销量虽然与中国汽车市场的销量霸主相去甚远,但也足以给钟爱马自达品牌的消费者一份信心。从当前的发展态势来看,在产品研发和市场战略上独树一帜的马自达汽车依然会保持自身的发展节奏,向着“做一家熠熠生辉的企业”的短期目标努力发展。

在过去的几年中,马自达汽车曾因产品导入缓慢的问题遭遇发展困局。2011年,马自达在华销量为21.48万辆,同比下滑10%;2012年9月的“钓鱼岛”事件之后,其在华表现更是雪上加霜,全年销量仅为18.71万辆,同比下降13%。2013~2015年这段时间是日系品牌集体复苏的阶段,马自达依然处于“此消彼长”的状态。由于一直没有新车型导入,其在中国的市场份额几乎要被蚕食殆尽。

然而,“固执”地专注产品研发和保持自我发展节奏的特点既让马自达沉寂一时,却也为马自达带来过去一年的新生。2016年,马自达圆满达成且顺利超越销售目标,刷新了在中国市场的历史销售纪录,销量同比增加21.4%,达到285653辆。在新一代创驰蓝天产品的带动下,马自达汽车今年1~5月的在华累计零售量同比增加15.4%,完成112367辆,刷新了中国市场历年来1~5月的累计销售纪录。前5个月,长安马自达销量同比增加0.9%,达到14987辆;一汽马自达销量同比增加112.5%,达到92038辆。虽然二者在车型销量上仍有差距,但其也朝着马自达“二马平衡”的发展目标靠近。

按照稻本信秀的说法,“我们是从长远角度去追求规模的成长,追求我们企业的成长”。在中国汽车市场快速发展,产品竞争形势迅速变化的当下,马自达的“固执”是“抛弃”市场还是自我保护?无论如何,谋求生存,坚持发展势必是马自达汽车的第一要务。

任由市场变化,依然坚持自我。“独树一帜”铸就了马自达专注的品牌风格,也将决定其未来的发展走向。

本版文章均由本报记者张洪杰采写

老板秘籍

1.如何通过产品提升品牌形象?

马自达在全球投放MX-5 RF的时候,中国的媒体朋友都曾问我们什么时候把这款车投放到中国市场,我想你也是其中的一位。我们也是非常积极地研究这个问题,这一次终于能够实现了。MX-5 RF这款车并不是一款跑量的车,我们希望它能够进一步提升马自达的品牌形象和品牌实力。因为MX-5第三代产品是通过一汽马自达投放到中国市场的,所以第四代的MX-5 RF也理所当然地通过一汽马自达渠道进行销售。

2.为何不增加“私人”定制?

我们的基本方针就是要把全球车型导入到中国市场。尽量减少“私人定制”的成分,这种做法并不只是针对中国市场。其实包括对日本市场、北美市场都是一样,我们是开发全球车型,然后把这个全球车型投放到地区市场,并没有专门为日本、为北美定制车型的做法,市场定制不是我们的做法。

稻本信秀简介

稻本信秀1977年4月加入马自达汽车株式会社,现任马自达汽车株式会社专务执行董事、中国事业·日本国内销售·法人销售统筹。作为一名在马自达汽车株式会社工作了40年的老员工,稻本信秀曾在2001~2012年期间出任马自达汽车株式会社物流本部长、马自达汽车株式会社技术本部长、马自达株式会社品质本部长及马自达株式会社日本国内销售本部长。具有丰富且全面管理经验的稻本信秀在2013年监管马自达汽车株式会社中国事业部。掌管马自达中国市场之初,他就率先提到了国产CX-5搭载的创驰蓝天技术。在他与马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦的配合下,马自达汽车销量在中国实现了稳步增长。2016年马自达汽车在中国汽车市场销量突破28万辆,让马自达成为国内市场增长最快的主流合资品牌之一。稻本信秀相信,马自达创驰蓝天技术在中国市场的影响力并不会输于大众TSI+DSG,但问题在于,如何将这一打破常规的技术介绍给中国消费者。伴随着他的不断努力,马自达“创驰蓝天技术”越来越被中国消费者所接受。在“创驰蓝天技术”产品的带动下,一汽马自达和长安马自达的销量均有明显提升。


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