陆正耀:不用下海游泳只须岸上捞“鱼”
2017-07-15作者:屈丽丽 来源:中国经营报 评论:

2017年6月12日,神州优车成为了国内第一家正式入局“新造车运动”的出行公司。一方面发起成立了百亿产业基金,另一方面则以22亿元的“大手笔”快速投资了互联网汽车公司——小鹏汽车。

按照陆正耀的设计,神州优车“造车”不用下海游泳,只须岸上捞“鱼”。陆正耀说,“我们趴在岸上,看他们谁游的快,游到前面的几家,我们去把他捞起来。”毫无疑问,小鹏汽车成为了陆正耀眼中“游”得最快的“那条鱼”,也是最有希望早先一步实现“量产”的互联网汽车公司。

值得注意的是,正是这个时候,也正是乐视的贾跃亭造车梦忽明忽暗的时刻;与贾跃亭不同的是,从2015年下半年就开始筹划“造车”的陆正耀并没有急着出手,两年来,他做的一件非常重要的事情就是对商业模式的把握和判断,包括花费1500万元聘请全球咨询机构麦格纳来评估神州造车的可行性。

陆正耀表示,“神州一路走来,在很多重大决策上能获得投资人的鼎力支持,我觉得一个很重要的原因是因为我不讲故事,不炒概念,更看重生意的本质和生意的逻辑,我是理工科出身,学计算机的,在我看来,任何商业模式后面都是有很强的逻辑在里面,正是时刻考虑到这一逻辑,我们不会被别人的节奏打乱。”神州优车“在岸上捞鱼”背后的逻辑是什么?如何理解新能源汽车的未来发展?为此,《中国经营报》记者专访了神州优车董事长兼CEO陆正耀。

“捞鱼”的背后逻辑

《中国经营报》:我们知道,从租车到专车,再到现在全国布局的新的业务场景,你都以“快手”著称,但在“造车”这件事上,2015年下半年你就开始准备了,为什么到今天才动手?

陆正耀:2015年下半年我们花了大量的时间和精力在研究新能源车的发展趋势,以及我们在这个行业里面如何布局,也就是说,我们进入“造车”市场,首先要解决“怎么做”的问题。

当时我们找了麦格纳进行咨询,麦格纳是全球最大的汽车设计公司和汽车零配件的供应公司,最新的《侏罗纪公园》里那辆奔驰机器就是他们设计出来的,之后直接卖给了奔驰。麦格纳有直接从前端设计到后端制造的能力。在汽车产业领域的研究是非常深入扎实的,我们花了1500万元,咨询了三四个月。

咨询的内容主要包括三大部分:第一是研究新能源产业的发展状况以及全球的趋势;第二从技术上我们要论证自己的产品是不是已经成熟,以及技术的走向问题;第三,如果我们从零开始造一辆车,我们的优势在哪里、劣势在哪里,做下来的成功概率有多少,能做成什么样?

咨询的最终的结果是把这些项目给否了,觉得自己不应该造车。原因有三点:一、麦格纳有技术积累,他们可以帮我们来组建团队,一起做这件事情,这是确定的,但团队能不能做出来,这并不确定;二、在时间点上,到底是不是跑在最前面,这一点非常重要,我们自己在造车时间上已经晚了,在造车市场上,关键是看谁把第一辆车造出来开始卖,虽然我可能比有的公司快,但还有人可能比我更快;三、神州的总体定位还是一个渠道公司、平台公司,如果我自己搞了这款车出来以后,我不就把自己陷于不义了吗?我就会站在所有品牌的对立面。

所以,我们当时就开玩笑说,我们别游泳了,我们就趴在岸上,看他们谁游的快,游到前面的几家,我们去把他捞起来。

《中国经营报》:那你觉得将近两年之后才出手,时间是否慢了点儿?麦格纳咨询的价值是什么?

陆正耀:我觉得现在时间正好。麦格纳咨询的价值表现在以下三个方面:第一,你要看新能源车是不是全球的趋势,以及是不是我们国家的趋势。从总体看,那肯定是,首先从汽车产业的弯道超车来看,上一代汽车我们落后了,国家肯定是希望这一代新能源车我们能够超过去,所以国家肯定支持。从能源安全看,中国是贫油国;从环保和治理雾霾角度看,新能源车肯定是国家鼓励发展的。第二,要看技术路线是不是成熟,这要从专业角度考虑,在这方面麦格纳帮我们看的比较多,包括电池的技术路线,包括整个新能源车的技术路线,电池的成本,每度电是不是能够降下来,这里面不仅仅涉及到商业模式,还涉及到很多技术的东西。第三,从神州自身来讲,我们先建网络还是先做产品。今年声音还会很多,但我们会按照自己的思路一直做下去,在汽车的整个产业链上,我们今年的动作比去年明显加大。

投资不看排名

《中国经营报》:在新能源车领域,有很多公司的影响力比小鹏汽车大,小鹏汽车业内排名也并不靠前,为什么会把小鹏汽车作为神州优车“捞”的第一条“鱼”呢?

陆正耀:对于所谓的新能源车,从国家的政策来说肯定是鼓励的。但两个核心问题很重要:谁能够把车造出来,谁能够把车卖出去。对于第一个问题,除了看谁能造出来,还要看是什么时候能造出来,以及你能造出来什么样的车,造车还是挺复杂的事情。

对于小鹏汽车来说我能确认:第一,他的车造出来了。第二,他的车造的很好玩,我觉得消费者会喜欢。尤其是80后、90后会很喜欢。你上网去看,自动驾驶、自动泊车,通过APP可以远程控制车,能看谁在我车上,谁碰了我的车,我在车里养只小狗,中午我给它远程开开窗户透透气,这些东西都有了,小鹏是个很有特点的汽车。

《中国经营报》:怎么评价小鹏汽车的成本结构?能不能建立起壁垒或门槛?

陆正耀:首先小鹏汽车是我们单笔对外的最大投资,是我和黎辉(神州优车原副董事长,现任神州优车战略委员会主席,主要负责优车产业基金)出手投资的,黎辉出身华平资本,很有经验,有了他,我们一定是算好了账才投的。

从趋势上来看,在新能源汽车产业里,未来中国的玩家有三大类。第一类,特斯拉。特斯拉将来一定会民用化,会在中国扩大销售,现在九十万、一百万元的车,将来只会卖五六十万元。特斯拉的产品好,品牌积累时间长,它一定会走高端路线,这是主流流派;第二,传统的汽车厂商,他们的产品,从技术上来说,绝大多数都是在传统能源车上改的,它的性能以及这些车在互联网方面做的东西都是不够的。在销售市场上仍然很传统,既不如特斯拉好,也不如小鹏他们做的有卖点;第三,新势力造车或者互联网造车。

在这三类中,好的几个一定会被我捞走,其他的有些是产品做不出来,有些是产品做出来但卖不出去的。因为在神州的体系内,租车、专车都要采购大量的车,到2020年我们车的采购量要达到一百万辆,新源汽车会达到三四十万辆,我们计划三四个车型,每个车型十万辆,事实上从2015年开始,我们的团队在这个行业里面每家都在看,每天都在和大家聊,所以对每家的技术特点、进展情况了如指掌。小鹏汽车只是优车产业基金投资的第一个车型。

值得注意的是,对于新能源汽车厂商来说,十万辆是一个巨大的采购量,更何况我们还有全国的网络,可以帮助企业一夜之间建立起全国性的销售网点,所以,解决了销售的问题,可以帮助其快速上规模,迅速拉低企业的成本结构,这就好比游泳,有的人本来游的就快,突然之间我又给他一根竹竿,马上把他拽走,量上就会迅速拉开差距,成本结构就会发生根本性变化。同时你的车有没有在路上跑,整个产品的迭代,就会有根本性的不同。包括未来我们投资的品牌,其车型都是岔开的,一定是联合去采购,电池、电机,采购成本也会降下来。

政策的窗口期只有两三年

《中国经营报》:你认为新能源的政策补贴对互联网造车企业有什么影响?

陆正耀:这其实是一个非常重要的问题,国家为什么补贴,而且补贴为什么是逐步减少,到2020年就取消了。因为补贴的核心首先是国家要支持这个产业,任何一个产业规模没起来的时候,成本就高。在这种情况下进行补贴,鼓励大家对产业的进入。之后伴随产业规模越来越大,企业的成本越来越低,补贴就会逐渐取消。

所以说,对于新能源汽车产业来说,未来几年之内,谁能够迅速量产,谁能最早把成本降下来,谁就能在国家补贴取消之后占据优势地位。而如果量产不了的,供应链的成本就会非常高,国家补贴一撤,很可能就会死掉。这就是补贴政策对产业格局的影响。

按照神州的计划,我们会投三四家,到2020年,一家采购10万辆车,这就是三四十万辆,整个配套的成本会迅速拉低,与一年只生产五六千辆车迅速拉开距离,那些企业要真正看到危机。

《中国经营报》:为什么会认为政策的窗口期也就是两三年了?

陆正耀:这两三年会非常重要,我觉得这个时间我出手打这张牌,时间也是恰到好处,既不早,也不晚。早了有风险,晚了来不及了,这也是为什么我前面一再讲,必须是谁的车先造出来,我才要投。你现在给我一张图纸,告诉我,我两年以后把这个车造出来,对不起,游戏结束了。所以,要迅速利用今年、明年,甚至后年,这两三年时间,迅速进行产品的磨合、产品的迭代,到了2020年国家补贴停止的时候,你是否真正规模化、量产化了产品,你的产品稳定性以及你的产品的成本价格都能够达到优化,才会在市场上立足。

深度颠覆传统整车厂和4S店的销售模式

在陆正耀的“造车布局”中,无论是动辄百亿的产业投资基金,还是“捞快鱼”的生意逻辑,都有一个重要的前提,那就是神州优车既有平台的协同效应。

因为既有的租车、专车、全国性网络平台可以实现规模化采购,到2020年差不多三四十万辆的新能源车采购量是一个非常诱人的数据,更何况整个国家的目标也不过是250万辆。同时,汽车作为高度工业化的产品,新能源汽车又是一个尝试,一定会存在技术瑕疵,而这也恰恰在陆正耀的预料之中。

“任何厂家的车造出来,肯定会有技术瑕疵。安全问题还好,但是小毛病会有,你要花钱买一辆车,坏了你肯定去投诉,去退,在我这里,没关系,坏了,我给你换一辆新的,对我来讲一样。而且,无论用多久都可以换。”陆正耀告诉记者。

在他看来,这正是神州面向未来商业模式的最大优势。

2016年上半年,神州优车旗下汽车电商平台——神州买买车正式推出,以线上线下相结合的方式销售新车和准新车。截至目前,神州买买车已覆盖全国102个城市,预计未来三年门店数量将达到300至500家,基本覆盖全国所有地级市。

事实上,神州买买车,恰恰是陆正耀打造神州新商业模式的第一步,而它与神州新能源汽车“造车”动作的有力衔接,以及由此创造的潜在的巨大的协同效应,正在帮助神州开启一个远期的商业模式。

陆正耀告诉记者,“对于新能源汽车销售来说,神州拥有独一无二的优势,即我们的创新销售模式。这种模式与4S店有着本质的区别,4S店是一个代销体制,我们是个直销体系。4S店卖车,我们则是可卖可退。”

“以小鹏汽车为例,互联网做的很好,年轻人又想买,但有两个问题或困惑,第一钱没有那么多,第二买了以后万一不好,能不能退。这时候我就给他设计一个首付一万元,或者几千元,一个月还款一两千元的模式,他就能买。买了三年以后不要随时退回来还给我,你退回来还给我,别人没办法,我有办法,因为我有租车体系,这是神州独一无二的优势。”

的确,按照这一逻辑,它大大降低了客户消费的资金门槛,同时也降低了客户消费的心理门槛,说白了,车就不是买的,你无非就是买的不同时长的使用权。“按时髦话讲就是共享,我更注重的是实质,口号、形式不重要。”陆正耀表示。而其实质,则是共享对于整个产业发展所带来的巨大的协同效应。

在陆正耀看来,“汽车消费的远期的模式,就是消费者、客户端,大家以后不会再去买车。你想用车用APP一点,开着就走,想开多久就多久,不还就不还了,想还就还,不同的时间段、不同的价钱,这个模式慢慢会被越来越多的客户接受。”

“而且,新能源车面向未来的80后、90后,甚至00后,这帮年轻人。他们在用车上,不会像他们的父辈一样,得先存钱,这是一个新的时代的消费特点。而购买汽车不同时段的使用权恰恰是迎合这一消费需求而产生的。”陆正耀说。

本版文章均由本报记者屈丽丽采写

老板秘籍

为什么神州优车不自己“造车”?

咨询的最终的结果是把这些项目给否了,觉得自己不应该造车。原因有三点:一、麦格纳有技术积累,他们可以帮我们来组建团队,一起做这件事情,这是确定的,但团队能不能做出来,这并不确定;二、在时间点上,到底是不是跑在最前面,这一点非常重要,我们自己在造车时间上已经晚了,在造车市场上,关键是看谁把第一辆车造出来开始卖,虽然我可能比有的公司快,但还有人可能比我更快;三、神州的总体定位还是一个渠道公司、平台公司,如果我自己搞了这款车出来以后,我不就把自己陷于不义了吗?我就会站在所有品牌的对立面。

为什么神州优车选择了小鹏汽车

对于所谓的新能源车,从国家的政策来说肯定是鼓励的。但两个核心问题很重要:谁能够把车造出来,谁能够把车卖出去。对于第一个问题,除了看谁能造出来,还要看是什么时候能造出来,以及你能造出来什么样的车,造车还是挺复杂的事情。

对于小鹏汽车来说我能确认:第一,他的车造出来了。第二,他的车造的很好玩,我觉得消费者会喜欢。尤其是80后、90后会很喜欢。你上网去看,自动驾驶、自动泊车,通过APP可以远程控制车,能看谁在我车上,谁碰了我的车,我在车里养只小狗,中午我给它远程开开窗户透透气,这些东西都有了,小鹏是个很有特点的汽车。


陆正耀简介

中华全国青年联合会委员,北京市青年联合会常务委员,神州优车股份有限公司(838006.OC)董事长兼CEO、神州租车有限公司(00699.HK)董事局主席。毕业于北京科技大学和北京大学,分别获得学士学位和工商管理硕士学位。从2007年起,陆正耀创立了目前中国规模最大、最具影响力的全国性大型连锁汽车租赁公司神州租车,以及布局了神州优车在租车、专车以及买买车在全国的网点。伴随其以产业基金模式进军造车领域,一个庞大的基于互联网的汽车产业链正在形成。

从2009年起,陆正耀先后被《当代经理人》杂志、《英才》杂志、《经济日报》评为“2009中国十大新领军人物”“成长英才商业榜样”“推动中国汽车租赁行业发展最具影响力十大杰出人物”;2013年,先后被新浪财经、《创业家》杂志评为“2013中国十大经济潮流人物”、2013年度“10大创业家”,《中国经营报》2014年“年度新锐人物”;2015年,先后被《中国新闻周刊》评为“2015影响中国”年度企业家、获得《中国企业家》“中国商业新势力”奖。


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