桔子水晶CEO吴海:在冒险与保守中平衡
2016-08-05 来源:中国经营报 评论:

  在中国的酒店业,吴海是个比较另类的企业家:编程工程师出身,却看不出一点刻板保守的样子。外形像个“雅皮文青”,身着破旧松垮的牛仔裤,POLO衫,经常在公交车上拿着电子书看。但骨子里,吴海却是一个“愤青”,古道热肠,敢怒敢言。2015年3月的一天,吴海突然干了一件轰动的事情,他在自己的微信“桔子水晶吴海”公众号上发表了一篇致总理的公开信,指出“对企业好,才能真的对人民好。”以切身体会和所见实例,痛诉了许多政府在实际工作中的“庸政、懒政、政策陈旧、不清晰、滥用”等问题,并提出了自己的建议。由于吴海坦诚讲出了中国企业家压抑内心的许多真话和政府部门的痛疾。这篇文章在中国政商两界迅速发酵并引起了轰动。不久,他的公开信得到了来自政府高层的重视和回应。吴海也被请进了中南海,多个部委的相关负责人共同听取他的意见和建议。这个事件之后,有人敬佩他的勇敢,也有人说他傻。

  吴海“名门”出身,和铂涛集团创始人郑南雁、汉庭酒店创始人季琦均出自“携程系”。之后创办了著名的设计师酒店品牌——桔子水晶。这个酒店品牌吸引了一批追求个性,有着高消费力的人群。在当今酒店业快速迭代的时代,桔子水晶能否持续引领潮流,吴海的经营之道是什么?就此,《中国经营报》记者专访了桔子水晶酒店CEO吴海。

  差异化定位需要具有比较优势

  《中国经营报》:桔子水晶的定位处于那种四星和五星之间,但是现在涌现出了一些民宿酒店,一些主题酒店,你觉得如何体现酒店的比较优势?

  吴海:现在人们经济收入比过去高了,需求也会趋于更个性化,让一个品牌去满足所有的个性化需求是不可能的,各有各的市场。比如有的民宿酒店可能建在山上,有的民宿酒店只有十几间房,可以卖得更贵,这些酒店有它自己的客户群。但是这种特色的酒店难成规模,对我们的收入影响太小,并不适合我们去做。

  在生意好的情况下,我更愿意选择做100~200间房的酒店,我有我的个性,它有它的个性。我在网站上引用了萧伯纳的一句话:“酒店是逃离家庭生活的避难所。”我希望保持桔子酒店的特点,就是除了提供像家一样舒适的床之外,为顾客提供另外一种体验,每个人都想在安全的前提下,有一点小小的冒险,希望体验不一样的东西。所以,我希望桔子酒店就是提供这种不一样的东西,或是一种生活方式,让顾客可以做平常不敢做的事情。

  《中国经营报》:相对于近年崛起的中端酒店,桔子水晶酒店的成本还是比较高的。从成本构成上看,桔子水晶和传统五星级酒店有什么区别?

  吴海:桔子水晶酒店和传统五星级酒店的成本比起来要低很多,桔子水晶没有游泳池、会议场所,公摊面积小,这一项成本就降低一半甚至更多。而房间本身的成本比五星级也稍微低一些,比如水晶灯、石材,可能用的都是进口高档石材,传统五星级酒店用的品牌比我们的好,比我们贵,但是从外观看不出差别。我们更追求用户在意的,和与质量更相关的投入。比如电视、马桶,这涉及到用户对你的定位,我会毫不犹豫用国际品牌。像瓷砖、石材这些材料国内外品牌的价格是天差地别,而用户几乎感受不到体验差异,那我可能就用国产的。

  而在软装,比如酒店智能家居上的投入,多数传统五星级酒店都没有,桔子水晶在智能家居的投入占到总成本的10%,比如遥控窗帘、蓝牙音响、多种模式的灯光背景等。因为我是技术出身,我知道让人怎么开发,逻辑流程我们自己写,再交给厂商去做,成本透明,包含原器件、部分硬件程序的开发成本,再加上人工费,没有渠道和影响费用,并不贵。而对于传统五星级酒店,因为国内这类智能家居的供应商很少,酒店也没法自己开发,所以如果他们引入,成本会非常高。简单的灯光控制,传统五星级酒店要实现,估计要四五万元一间房。

  跟五星级酒店成本结构另一个很大的差别在于设计,我们在设计上投入的成本也比五星级酒店高,桔子水晶有专门的设计队伍,现在将近100人,在北京和上海的两位设计总监都是国外比较知名的设计师,设计团队的工资是很大一笔费用。

  《中国经营报》:如何为桔子水晶酒店的顾客群画像?

  吴海:我们客户群相对年轻一点,生理和心理年龄都相对年轻一点。这个群体的诉求是,我想住跟别人不一样的酒店。我不需要用品牌来确定我的社会定位,而是需要你来表达我跟别人不一样。

  至于更具体的画像倒没有,我确实不清楚我的客人跟别人有什么本质的区别,首先我没有其他酒店客户群的资料对比,但比较直接的发现是收入不低,因为在北京居住水平差不多是600元一晚,明显学生不会选择。即便出差,也需要公司能达到这个住宿标准。另一个比较直接的了解来自停车场,我们这里停的车从单价上看比较高,那种常规的奥迪、奔驰车型有不少。我发现,我的客户群首先经济收入不会差,多属于那种追求跟别人不一样的感觉,更个性偏年轻偏自我表达的人群。

  行业竞争红海中的生存法则

  《中国经营报》:近年来,一些酒店集团逐渐发展壮大,酒店行业也逐渐变成了竞争红海,你是否感觉到竞争压力?

  吴海:竞争肯定有,首先有同位竞争,我们都是大鱼吃小鱼,然后还有专门捕鱼的人,我们这个行业生物链比较长。对于大鱼,我觉得反正我们在一块游了很多年了,相对还算是相安无事,包括经济酒店集团等大鱼们也在觊觎中高端这个市场,只不过每个人的做法不一样。主要原因还在于基因不同,在创新、个性方面不够明显。说白了,个性也好,创新也好,尤其是设施设备,是由钱堆出来的,不舍得花钱产品也很难做出来。

  有的经济型酒店的中端品牌房间成本超过10万元,老板就急了,而桔子水晶酒店每间房的投入则在20万元左右。每一个公司都有自己的基因,在设施设备的投入上,有的酒店的基因决定它不想投入这么多,当造价不够,设施设备的水平就达不到某个程度。

  桔子水晶跟一些老牌的国际五星级酒店也肯定不一样,比如说美国的万豪,在全世界都是红地毯,它们属于比较保守的五星级。大家在同一个池塘里抢客人,从客户细分来说还是有区别的,实际上每一个客人都有相同之处,都有想显示自己社会地位的时候,又想有显示自己个性的时候,看他当时想显示哪一面。竞争肯定会有,但是特别直接地从个性的设计特点来看,我觉得没有直接的,但是从价位来看有,比如雅诗阁。

  《中国经营报》:桔子水晶的基因是什么,是更个性化吗?

  吴海:我们是胆子比较大,就想做不一样的东西,这就是我们的基因吧。我跟设计讲定位时说,我们的个性是自由、叛逆,我不想是一个普通的房间,不想住酒店是从一个家回到另外一个家,是希望给人一定的冒险的感觉,当然,我们自己冒一部分险。第二从产品设计这个角度要求,除了让人住的地方要舒服之外,剩下的地方你别把它当酒店来做,是一种生活方式,设计团队没有完全做到,但至少我一直在灌输这样的观点。包括高科技这一块,我就当IT公司来做,其实这里面大的逻辑,包括功能都是我想出来的。我是干技术出身的,所以我们公司的基因可能比较创新一点,有点胡来,想干一些自己不敢干的事情。同样我们的客户群也一样,有的人就相干与以前不想干的事情,等到老的时候回想,反正我干过,不会后悔。

  《中国经营报》:你们有没有在尝试一些新技术,新玩法?

  吴海:从酒店这个行业来看,因为住酒店是硬需求,有的硬需求跟高科技无关,床需要舒服一点,房间要安静一点。其他智能系统是属于高科技的范畴,比如桔子水晶客房即将推出的进门音乐,音乐是人的感官之一,它实际上跟香味一样,影响你对这家酒店的感觉,可能会勾起你对过去似曾相识的熟悉感,和这个品牌建立一种莫名其妙的联系。将来我会根据什么样的客户选歌。当数据积累到一定程度,你入住的时候,我已经知道你的岁数、性别,根据你的年代流行的音乐,直接推到你的房间里,这些数据可以实现。但是,从营销的角度运用大数据比较难,因为没法判断客户的行为规律。我们可以用到大数据的地方是收益管理,我会根据未来多少天的流量来估计那一天生意如何,价格能到什么程度。

  品牌扩张的关键是专业和管理

  《中国经营报》:从2014年开始,桔子水晶以输出管理的形式加快了品牌的扩张,你们怎样与委托方合作?

  吴海:由我们派人过去进行管理。我们对合作伙伴的要求是设计必须由我们做,即便他们自己有设计能力。供应商也是在我们提供的范围内,通常由他们进行选址,一般都是有了物业再找我们合作。酒店硬件的供应商也是要在我们提供的范围内选择。

  我们收取委托方几种费用,首先是前期费用,包括品牌使用费,根据房间数来测算。其次是设计费,以及开业前的费用。然后在运营后,收取营业收入的7%,再加上千分之几的推广费。这个费用属于中游水平,很多五星级酒店收取营业收入比例看着不高,但是其他费用比较多。

  其实可以看到,桔子水晶去做管理店是旱涝保收的,他们赔钱我也一样收管理费,但是我们坚持不盲目开店,这也是为托管方负责。同时我们对托管方有保护政策,比如我们会要求旗下同一品牌在北京城区1公里范围内只能开1家,郊区二三公里内只开1家,在二线一点的城市是3公里,甚至在一些城市,我们只开1家。这样不会造成同一商圈内的自己品牌的恶性竞争,以保护合作伙伴的利益。而对东北的许多城市,由于房间价格太低,我担心托管方会赔钱,所以大部分托管方都被我们劝退了。

  为了保证管理店和新店的质量,我们开办了自己的桔子水晶学院,培养管理酒店的核心人物:总经理、前台经理、客房经理。无论是直营店还是管理店,这3个人是整个酒店的核心,我们每年能够培养出上百人,支撑新开三五十家店没问题。

  而我们的这些储备干部也来自于内部的报名选拔,桔子水晶酒店有一套自己的内部选拔机制。每隔一段时间,我们整个集团会让员工报名通过面试,进入储备领导的后备班学习,学成之后回到原岗位,工资不变,一旦有机会就去实习、见习,最后正式接手管理新店。

  《中国经营报》:新开的酒店效益如何?入住率能达到多少?

  吴海:因为租金年年上涨,所以回报率没有前几年高,但是总的情况还不错。北京是只要开出来,生意就很好。杭州、南京、成都都属于生意不错的城市。当然有的二线城市房间的价格可能没有一线的高,总体还是不错的。当然也是有好有坏。我们最近在亦庄和成都开出的新店入住率,第二个月能达到80%,也有特别差的第二个月只有40%多,正常情况下,我们是拿6~8个月的情况来衡量。桔子水晶现在在一二线城市,入住率平均能到80%~90%之间。三线城市做得好的也有80%~90%的,四线城市比较差。

  今年7月,我要在后海新开一个名为VUE的高端酒店,定位于城里的度假村。同时单独打造一个餐厅,名叫Pink Rabbit(粉兔)。

  深度 冒险与保守

  年愈不惑的吴海,有着一种很矛盾的气质。

  他本人与酒店本身的气质截然不同,吴海常年挎着一个破挎包,爱穿一条破旧、松垮的牛仔裤,多年也穿不了几次西装。而就是这样一个浑身上下洋溢着浓烈屌丝气质的人,缔造出的酒店却散发出特立独行的高端气场,那些主题房间带着一种成功艺术家的调调,设计大胆而又惊艳,吸引了许多开着豪车的客人。

  强烈的反差背后,其实也能发现其内在关联的蛛丝马迹,他追求自由的个性表达,不在乎外界的看法。他说自己挺叛逆的,这种叛逆体现在,为什么得穿的那么好,为什么要说那么多话。其实吴海的个性、叛逆还体现在他的文字上,他的文风自由大胆,措辞引喻有时甚至会引来争议,但仔细琢磨却又狠辣恰当。吴海的性格中有一种为了追求最佳效果,不惜以己之身冒险试错的艺术家的纯粹。而这种个性和叛逆也吸引了那些同样追求个性、自我表达的人群。

  吴海说,“每个人的内心都有野兽,我希望这个地方是能够帮你释放压力,是把内心的野兽释放出来的一个地方。”

  在他的性格中,冒险与保守的基因混沌于一身。

  在产品设计上,他敢于打破常规的做法,营造一种完全不同于家,甚至是酒店的场景。虽然在设计上敢于冒险,但多次的创业经验,又给予了他一种不浮躁、务实甚至谨慎的经营习惯。从创业伊始,有7年时间,他只做直营,自己开店自己管理。即便速度远远低于同行。当准备通过管理输出,开出更多店时,他又成立了自己的桔子水晶商学院,从企业内部培养管理团队,这也是扩张中的企业所需要具备的核心资源。在做大之前,他看到的更多是风险,在他几乎同时创业的小伙伴们在以每年数百家的规模扩张时,他依然不急不缓,对开店速度和规模保持着谨慎的态度。

  而这些矛盾点又恰恰是在如今崛起的中端酒店市场中,桔子水晶难以被模仿或取代的重要原因。

  设计风格可以模仿,设计理念的内核,及上百人设计团队的大投入无法模仿;科技感可以模仿,但从设计之初贯穿整个生产链条的模块化、定制化产品无法模仿;定价策略可以模仿,但是其成本构成内在的逻辑无法模仿。这些差异化来自于绝然不同的基因,是一种带有浓烈科技感、设计感,打着深刻吴海烙印的桔子酒店基因。

  有人说,短期来看,草的生长速度和树相比,肯定是草的长势明显,但是几年过后,草换了几拨,但是树依旧是树。所以这个世界上只有古树、大树,却没有古草、大草。优秀的企业,常常被模仿,却很难被超越,因为你看得见它的产品、服务,甚至技术,却看不见它的内在的文化价值观。

  本版文章均由本报记者厉林采写


  老板秘籍

  1桔子水晶酒店如何保证质量同时又能控制成本

  桔子水晶酒店和传统五星级酒店的成本比起来要低很多,桔子水晶没有游泳池、会议场所,公摊面积小,这一项成本就降低一半甚至更多。而房间本身的成本比五星级也稍微低一些,比如水晶灯、石材,可能用的都是进口高档石材,传统五星级酒店用的品牌比我们的好,比我们贵,但是从外观看不出差别。我们更追求用户在意的,和与质量更相关的投入。比如电视、马桶,这涉及到用户对你的定位,我会毫不犹豫用国际品牌。像瓷砖、石材这些材料国内外品牌的价格是天差地别,而用户几乎感受不到体验差异,那我可能就用国产的。

  2桔子水晶酒店的冒险的基因

  我们是胆子比较大,就想做不一样的东西,这就是我们的基因吧。我跟设计讲定位时说,我们的个性是自由、叛逆,我不想是一个普通的房间,不想住酒店是从一个家回到另外一个家,是希望给人一定的冒险的感觉,当然,我们自己冒一部分险。第二从产品设计这个角度要求,除了让人住的地方要舒服之外,剩下的地方你别把它当酒店来做,是一种生活方式,设计团队没有完全做到,但至少我一直在灌输这样的观点。


  吴海简介

  吴海,1969年出生,毕业于中央财经大学经济信息管理系。1997年创办中国第一家提供酒店预订服务的公司——商之行,公司成功退出后投身过携程,创建过财富之旅,将财富之旅成功卖给新浪。2006年吴海创建了桔子水晶酒店集团,旗下包括桔子水晶、桔子酒店及VUE三大品牌,从2007年第一家桔子酒店开业到今天已经有60多家酒店在运营,近60家酒店在建设,遍布全国30多个城市。其中第一家高端奢华品牌VUE今年将在北京后海开业。


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