与百度分手 莆田系的转型之路在哪里?
来源:中国经营网  |  2015-04-23  

  【中国经营网注】百度和莆田系医院,在健康生意上的同盟关系历经十数年,前者为后者导入大量患者,“闷声发财”;后者为前者提供巨额广告收入,支撑其快速发展。但在各自行业所处的不同发展阶段,这种“野蛮”的生长越来不合时宜。百度,打击虚假医疗广告,转变收入模式,做服务巨头;莆田系医院,抱团叫停合作,意欲更改规则,为转型谋空间。如今,这对曾经的同盟几近决裂,莆田系未来如何发展呢?

  据网易科技的报道,4月8日晚,莆田系医疗机构的微信群里,一则“与百度的合作暂停至今晚二十四点结束”的通知几乎让整个抵制行动熄了火。

  自那之后,几天以来,莆田系都陆续恢复了在百度的竞价排名推广。在百度的搜索框里,输入诸如“北京妇科医院”、“男科医院”这样的关键词,所有广告位被重新占满。莆田系和百度都默不作声,一切似乎都过去了。

  然而,莆田系需要面对的问题却并没有结束:如何处理过高的网络推广费用?恢复投放之后,莆田系医疗机构会不会重新回到旧有的游戏规则当中?

  若网络推广费用不减,莆田系仍难以改变以营销为主导的发展模式,推广费用可能再度飙高、引发更严重的医患矛盾;若网络推广费用减少,短期内会直接导致许多莆田系医疗机构客源减少,生存问题立至。

  这似乎成了一个死结。4月4日,莆田(中国)健康产业总会发出的公告中,“以品牌建设为中心”的发展方式转型升级的宣告,能落地吗?这个问题的答案,或许将最终决定着莆百大战的结局和走向。

  莆田系已经非转型不可了吗?

  这几年,莆田系医疗机构的日子的确不好过。业内流传的说法是——“2233”现象,即20%的医院很好,20%较好,30%一般或者小亏,30%大亏,此说得到了多位业内人士认可。

  一位莆田系人士告诉网易科技,莆田系医疗机构经营业绩下滑大概从2011年就开始了,到2013年坏消息越来越多。

  据媒体报道,2013年,同行业绩不佳尤其是一二线市场男妇科等传统莆系专注领域的不佳消息日益增多,而且是大范围的增加:东三省某知名男科医院年净利润下滑千余万;华南某知名男科医院无法再维系经营,被自己最大的对手收购,而事实上这个收购方,在过去的2013年,也因种种因素利润大幅下滑;北京一家知名整形机构也屡次传出想转让的意愿……

  该则报道还称,一家圈子里排名前二十强的莆系医疗集团,在其2013年年终内部总结会上概括自己的不足,如“持续赢利能力还不强”、“高成本运行的局面没有得到根本性的改观”、“后续发展空间越来越小”、“一部分医院存在着层次低、结构散、市场乱的弱势格局”、“人才问题是一大软肋”等。

  据媒体报道总结,2013年诸多莆系医疗机构利润下降的原因不外乎三点:第一,营销成本尤其是百度竞价成本上升,使得以往莆田系医疗机构以营销驱动的经营方式受到巨大冲击;第二,患者投诉导致的经营风险日益增大(这一点男妇科尤为明显),这与十八大后反腐力度加大有关;第三,人力成本巨幅上升,进一步挤压利润空间。

  上述莆田系人士告诉网易科技,就他所见,以前一个男科医院每天挂出30—50个号很正常,现在一天能挂出去20个号就相当厉害了。

  但是,多位业内人士都认为,现在的形势显然还没到逼得莆田系非转型不可的地步。“因为70%的医院还可以生存嘛,活不下去的医院还是少数!”

  东信医疗集团副总裁徐广尚2001年入行,在莆田系和非莆田系的民营医院都工作过。他回忆,从他入行开始,莆田系的医疗机构也遇到过多次危机,但都没有转型成功。

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