大数据驱动银行业营销变革 - 工商资讯 - 中国经营网_中国经营报

大数据驱动银行业营销变革

  记者 孟庆伟 北京报道

  作为数据密集型行业,如何挖掘和分析来自不同渠道的海量数据,驱动营销变革,被认为是未来银行业赢得市场和竞争的关键。

  在过去两年多的时间里,澳大利亚西太平洋银行集团(Westpac)借助SAS的分析工具打造了名为“KnowMe”的数据驱动营销平台,重塑了与近千万普通消费者及中小企业(五千万美元以下)客户的关系。现在,这一项目带来的收益正在逐渐显现。

图为澳大利亚西太平洋银行集团客户关系管理与数字化部总经理Karen Ganschow

  日前,由全球领先的商业分析软件与服务供应商SAS公司与《财经》杂志、《哈佛商业评论》中文版联合举办的“2014营销战略领袖峰会”在京举行。

  峰会期间,就“大数据驱动银行业营销变革”话题,澳大利亚西太平洋银行集团(Westpac)客户关系管理与数字化部负责人、总经理Karen Ganschow接受了《中国经营报》记者专访。

  Karen Ganschow告诉记者,Westpac每月会与客户进行7600万次来自网点、呼叫中心、网银、移动端、社交媒体等渠道的互动,SAS工具能够帮助银行把这些数据进行有效的整合、处理和分析,进而在正确的时候为客户提供正好需要的私人化的服务。

  了解客户不断变化的需求,被Karen Ganschow认为是传统银行业应对非金融机构冲击的关键。对未来大数据在银行业的应用趋势,Karen Ganschow表示,移动端、社交媒体是非常重要的趋势。

  打造“KnowMe”数据驱动营销平台

  《中国经营报》:面对大数据的挑战,在过去几年时间里,Westpac如何挖掘和分析数据并做出决策,驱动业务和营销的创新?

  Karen Ganschow:对于像我们这样的银行来说,这是一个新的挑战。一方面我们需要更了解客户,同时也要了解技术的发展趋势。

  SAS是我们的战略分析伙伴,对于银行管理者来说,它能够帮助我们预测、分析,并且给予贴身的指导,让我知道未来是哪个方向,有哪些间接的趋势。

  两年多前,借助SAS的分析工具,银行打造了名为“KnowMe”的数据驱动营销平台。所谓“KnowMe”,直接翻译就是“了解我”,这也是银行客户所希望的,他们希望能够让银行更多地了解客户的私人情况,提供私人定制化的服务。对于千万客户量的用户,通过Excel工作表进行相关统计、分析显然是不足够的,且我们是要将一对一的个人交互进行大规模处理,所以在这方面我们需要科技支持。

  就如亚马逊向客户推荐一本书一样,我们关注的是,如何把它转化成为一个现实的营销机会,向银行客户推荐产品,并且大规模化地在做这个事情。

  《中国经营报》: “KnowMe”与一般的银行营销平台有何不同?

  Karen Ganschow:简而言之,这是一个数据驱动的、通过多种渠道为客户提供体验的平台。

  首先,通过这个平台,银行内部各个部门可以获取感兴趣的数据。同时,我们建立了中心决策机制,与此前以产品为核心的营销模式不同,现在我们围绕客户为中心做出决策。第三,平台将一线、前端业务整合在一起,比如,支行每个店面与客户的沟通、呼叫中心接到的客户电话、联络中心主动与客户的沟通等,这都是我们获取数据的渠道。同时,我们也借助社交媒体有针对性地、定向地向客户推送信息。

  当初我们决定上“KnowMe”这个项目的时候,对于合作伙伴的选择也是经过认真考虑和挑选的。实际上,SAS在技术方面与其他我们备选的合作伙伴是很接近的。但SAS最终脱颖而出在于人的因素。SAS除了能够提供非常优质或者说精益求精的技术外,整个SAS团队在合作、沟通交流方面也是非常强的,并帮助银行取得了很大收益和成效。

  《中国经营报》:在这个过程当中,银行通过SAS工具搜集哪些数据?我们怎么判断这些数据是有用的,并且能高效地利用它们?

  Karen Ganschow:银行业的一大优势,就是我们可以获取客户的交易数据,包括交易的流向、交易地点、交易的具体数额,且这些数据都是精准的,所以数据质量也很高。对银行来说,这是非常重要的客户数据来源。

  与此同时,我们也更多地获取网银数据,通过网银可以观察到消费者在想什么,来进行营销探索,因此获得消费者体验的无缝连接。比方说,如果只是单纯地从交易数据进行推测、分析,可能这名消费者更愿意申请一张信用卡,但是通过整合的高级分析引擎得出的结论是,他可能对存款更感兴趣,进而银行会更有针对性地给这个客户进行推销。这就是我们所获得的改变。

  “KnowMe”这个平台,我们其实更希望银行、客户、消费者之间建立长达一生的关系。基于这样的思想,我们重视每一次与客户的交互,也希望这样的数据更好地帮助客户,适时地向客户推荐正好需要的产品和服务,让客户获得很好的服务体验。

  《中国经营报》:我相信,Westpac通过大数据挖掘一定获得了很好的收益。所以单纯从KnowMe平台来讲,哪些变化正在驱动着KnowMe项目?

  Karen Ganschow:关于成功,我们有几个衡量的关键要素:客户满意度、客户对于银行的推崇情况以及最终我们在客户钱包当中所占的份额,这是我们所关注的三点。

  过去两个月内所发布的数据显示,Westpac在客户满意度及客户推崇度方面,领先于澳大利亚其他的任何一家银行,目前排名第一。至于在客户钱包份额方面,我们与另外一家银行目前处于并列第一的状态。但是根据过去数据的轨迹显示,我们目前在采集客户数据、利用数据为消费者提供服务方面的能力不断提升。对于未来,我非常有信心。

  通过数据驱动的营销方式,我们把掌握的信息和获得的洞察力逐渐转化成实际的利益。正如刚才我说的那样,我们非常看重的是客户的满意度,并且他是不是主动积极地跟他的亲朋好友推荐我们的银行,这其实是我们所测量的关键绩效指标--KPI。

  所以,我们希望采用了数据驱动技术之后,给客户提供更加私人化的定制服务。作为银行,我们也希望能够赢得消费者他们更多的业务,除一些日常的银行业务外,还包括养老金存款、教育理财产品等。

  但更加重要的是,银行要在正确的时间给客户提供私人定制服务,把一个恰当的产品推荐给他。而最关键的,我们希望以很大的规模来做这样的事情。一千万客户在中国不算什么,但是即便如此还是一个非常庞大的数据量,因为我们每个月要与客户进行7600万次的互动,所以SAS工具能够帮助我们把这些数据进行有效的整合、处理和分析。

  可以说,KnowMe确实为我们增加了很多客户,也带来了很多收益,关键是要批量化地去做这个事情,因为就算能够实现给客户提供私人化定制服务,但如果只有一万人也没有太大的意义,所以说有一千万客户的时候如何把他进行大批量的复制,实现一对一的定制服务,这就牵扯到我之前提到的大量的数据交互。

  我们有75%的客户已经拿到了他们最希望得到的产品推荐,这是我们值得称赞的成绩。在借用了SAS高性能分析工具以及整个我们所形成的数据分析生态系统之后,才能实现通过大批量的进行数据处理和分析来进行产品推荐。当我们首次给客户推荐一个意向产品的时候,虽然说也是在销售,但是因为非常契合他们自身实际,所以初次兑现接受率是50%。

  了解客户不断变化的需求

  《中国经营报》: Westpac如何借助大数据获取新客户,保留老客户,并优化客户体验?

  Karen Ganschow:在澳大利亚,银行业的竞争是非常激烈的。澳大利亚拥有两千四百万人口,除了有四家大的银行之外还有二十多家其他银行。

  我们需要做出很多努力来保留住目前的客户。其中,我们在手机支付这个项目上做出了很多努力。年龄段在20到25岁的这个人群,他们当中可能有人在考虑换一家新的银行,他们是手机支付的主要应用者,在这个方面我们做了很多尝试。

  手机支付目前在澳大利亚发展得很快,目前非常流行的做法叫做“Tap and Go”,简单说就是“一拍即刷”的支付方式,非常简便轻松。它针对的是金额在一百美元以下的交易,只要一拍一刷,不需要输入密码,就可以直接完成支付了。

  而我们做的手机支付,是说你连卡也不需要带,手机端就可以识别出卡的安全信息,实现一拍即刷的支付形式。

  能侧面反应澳大利亚手机支付市场发展迅速的例子是谷歌钱包。谷歌的移动支付业务原来也想进入澳大利亚市场,但发现手机支付在澳大利亚已经发展得非常好了。

  事实上,我的银行CEO和我都有一个共识:虽然我们银行有两百年历史,但是我们是一家有两百年历史的创业公司。当客户有新的需求,但目前市场上的服务提供商或者产品提供商没法满足他们需求的时候,这就是创业型公司或者新创型公司最有机会获得成功的地方。

  《中国经营报》:中国越来越多的商业银行开展电子商务,如工商银行的电商平台“融e购”商城、中信银行的POS网贷等,来争夺数据资源,进行精准营销。但实际上我们既然谈到大数据它就有一个问题,就是它是海量的,同时又面临着数据的良莠不齐。Westpac怎样保证数据采集的真实性?避免数据虚假的问题?

  Karen Ganschow:实际上,我们最基础的、最重要的数据来源是交易数据,这也是非常真实可靠的。而当我们在互联网上互动的时候,可能整个生态系统当中并不是所有的互动都是真实的。在这种情况下,我们需要通过各种来源来获得更多的洞察力,这方面分析工具能够派上用场。

  《中国经营报》:随着大数据时代的到来,实际上互联网金融在某些方面与传统的银行业相比是有一定优势的,比如说在信息的收集、处理以及风险防范等方面。几个月前,阿里金融曾向阿里巴巴会员提供小额贷款等。你认为,在目前大数据的时代,银行业应该如何应对非金融机构的冲击?

  Karen Ganschow:首先银行业不能自满,正如我刚才所说的,虽然Westpac已有两百年历史,但是我们始终把自己放在创业公司或新创公司的地位上。只有努力地成为客户最好的产品服务提供商,才能够持续地赢得客户的信任。

  如果说阿里巴巴进入到了澳大利亚市场,能够更好地满足客户的需求,客户也会自然而然地选择其他的服务提供商,而不选择我们银行。所以最关键的,银行需要不断地掌握和了解客户不断变化的需求,特别是客户日常与金钱相关的需求。

  数月前,我们推行了一项新的服务----紧急取现业务。在ATM端,客户不需要用借记卡或者任何一种卡,只需要借助手机,并将手机上显示的代码输入ATM机,就可以快速取现。

  实际上,我们也希望更多了解客户在手机移动端以及社交网络端使用最多的是什么,然后让客户通过最容易的渠道获得服务,比如,他可以给银行发送一条信息,银行就可以帮助客户取消或者开通某项业务。

  移动是非常重要的趋势

  《中国经营报》:未来,Westpac会在哪些方面加大对大数据的挖掘和应用?

  Karen Ganschow:我非常希望我们能够在未来数月更好地对银行结构化与非结构化的数据进行分析。

  具体来说,我们每日都采集很多结构化的交易数据,比如说客户在这儿花了多少钱,在那儿花了多少钱。但我更感兴趣的是获得来自于银行各网点以及呼叫中心所获得的客户的数据和信息,据此我们能够更好地了解到,客户目前的计划是什么,他未来可能有哪些需求。了解到这些信息后,银行就能够有针对性地为他服务,并提供适合的产品。

  《中国经营报》:你认为,在大数据驱动营销变革的时代,中国的银行业应该把握哪些机会?从全球范围角度来看,大数据在银行业的应用会呈现怎样的趋势?

  Karen Ganschow:过去几年,中国在智能手机保有量、电子商务方面的发展飞速,接下来要看谁能够为消费者带来私人定制化的服务,能够在移动端或手机端带来好的用户体验,这是非常重要的。

  借用大数据的力量更多了解客户,为他提供服务,我认为不管是在中国市场,还是全球哪个市场,这是银行获得成功的关键。

  对于整个互联网或者大数据未来的发展,移动是一个非常重要的趋势,因为现在无论哪个行业都需要思考如何从手机端为消费者提供服务。

  大家都在使用基于定位的服务,对银行来说,这是一个很好的机会。比如,前两天我刚到北京的时候,在北京机场收到了一条推送信息,内容是:作为Westpac的客户,我去中国银行的ATM机取款可以免收手续费。这就是我们希望在未来能够实现的、基于移动的或者定位的一项服务。

  我举一个美国零售品牌的例子,某药妆店通过手机端的APP扫描处方单之后,消费者可以直接去药房取药,这是一个非常便捷、受消费者欢迎的过程。

  除此之外,我觉得社交媒体是一个非常大的趋势。微博等社交媒体在中国很流行,银行可以借此平台与消费者互动。实际上,我们也通过Facebook和推特(Twitter)为消费者提供服务,当他们需要服务的时候不需要打电话进来,直接发一条推特,我们就可以更好地为他们提供服务。此外,我们还通过社交媒体这个平台,与消费者进行品牌互动和交流。

  关于西太平洋银行集团(Westpac):

  西太平洋银行集团提供金融服务和开展业务运营的目的,在于帮助1180万客户实现财务目标。集团成立于1817年,是澳大利亚的第一家银行,也是澳洲四大行之一。

  西太平洋银行集团的分支机构遍布澳大利亚、新西兰和太平洋地区,员工人数超过36,000名。在澳大利亚证券交易所市值排名前5名。2014年1月,西太平洋银行集团位列世界经济论坛“全球可持续发展企业100强”榜单第一名。

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