传统广告不会死?“原生场景体系”将引领行业变革
2016-10-17 11:32:25作者:周丽 来源:中国经营报 评论:

  2016上半年,中国广告市场业务持续萎缩。CTR媒介智讯的研究显示,早在2015上半年,传统广告市场便以5.9%的降幅首次出现同期下滑。

  这一现象的背后,是整个广告行业生态的剧变。“互联网+”时代的到来,突破了信息在空间和时间上的限制。人与人、人与信息、人与服务、人与品牌、媒体与媒体等重重关系都在发生革新性的变化。上游媒体控制着流量,下游客户的要求和规则越来越苛刻,合作企业削减了预算,夹在中间的广告公司遭受到前所未有的冲击,利润下滑也在所难免。

  然而与行业整体下滑不同的是,众成就数字传媒集团(以下简称“众成就”)近三年的营收与净利润都取得了逆势增长,2016年众成就的年收入有望达到55亿元。

  “有人认为目前行业遇到瓶颈,而这恰恰是机会,如果将技术和IP等转化为新的商业模式和经营模式,就会找到突破点。很多人还是在用广告的形式做广告,应该将思维打开,用广告形式突破广告的界限、用创新媒体突破媒体的界限、用跨界平台突破平台的界限。”众成就合伙人兼CEO徐进在接受《中国经营报》记者专访时表示。

  行业遇挑战 关系正在重构

  互联网的车轮滚滚向前,为人们带来巨大便利,也产生了过量的信息。邮件、网页搜索、广告发布、微博微信推送、APP下载、音乐播放、网购交易……每个人都被淹没在互联网信息的泥石流里。

  DMP(数据管理平台)、RTB(实时竞价)、SEM(搜索引擎营销)、SEO(搜索引擎优化)……各种各样的营销工具涌现,然而过度执迷于互联网工具的使用、大数据的应用,反而忽略了用户真正的内心需求,仿佛进入了流量的“黑暗森林”。

  除了互联网带来的巨大挑战,来自用户的挑战也不容小觑。在徐进看来,高度怀疑、场景多变、注意力缺失、信任危机、多维沟通……这些标签所构成的用户就是广告的对象。他们更难触达、难沟通、难忠诚、难控制,一言以蔽之,就是消费者更难被影响。

  而技术和人的挑战直接累积构成了终极挑战——营销的挑战。

  “广告行业实际上在快速迭代过程中,随着现在移动互联网快速发展,突破了原来广告的界限,广告本质是沟通,在‘互联网+’时代,人跟人的关系等都发生很大变化,在我们看来是机会。”徐进告诉记者,移动互联时代,人与信息的关系从单向传播到多向裂变,从主动搜寻到智能推荐;人与人从熟人关系转向兴趣社交,社交趋向社群化,我们都成了“熟悉的陌生人”;人与服务的关系随时切换,共建服务的概念成为趋势,新的生活方式已经形成;媒体与媒体的关系从单纯竞争转向共享/共赢,以内容为核心的传播方式已经形成。

  徐进认为,互联网的本质关系正是关系重构,而关系重构的核心是场景的转变。

  公开资料显示,众成就集团的前身是1997年成立的三人行广告有限公司,作为央视最大的广告代理公司,其合作过的客户超过200家,正在服务的企业有40余家,其中包括长安汽车、长安福特、喜之郎、金龙鱼、蓝月亮、阿里巴巴、支付宝、钉钉、养元、劲酒、海天等诸多知名企业。经过19年的发展,众成就年收入从3000万发展到55亿元,全面横跨央视、卫视、互联网和线下活动。

  徐进将众成就实现逆势增长的原因概括为四点:首先是有非常稳定的核心管理团队;其次是始终以客户为核心,帮客户成就伟大品牌;再次是布局具有前瞻性;最后是具备自我颠覆和持续造血的能力。

  用“原生场景体系”打造品牌“全域战略”

  在行业面临巨大挑战的整体形势下,从业者该如何应对?徐进认为,应对挑战的方法就是要用广告形式突破广告的界限、用创新媒体突破媒体的界限、用跨界平台突破平台的界限。

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