国泰航空:从攻到守的“被动式”衰退
2017-12-23 10:12:13 来源:中国经营报 评论:

吴俊捷

编者按/跨越时代,71岁的国泰航空迎来的不是可休憩的娴静时光,而是自我革命的新征程。

此前的三十余年,这家根植香港的航空公司,在扩大航线网开拓、新机型引进、航空产品服务等诸多层面数度引领业界,是安全、高效的代名词。尽管,光环依然加身,但这种局面近十余年间不断遭受外界冲击。

“受全球经济变化不定、竞争白热化及顾客期望值攀升等因素影响,公司的业务严重受压。市场竞争不断升级已成为‘新常态’,我们必须积极应对。”国泰航空在2017年业务策略方针会上宣布启动为期三年的近二十年来最大规模改革。

国泰航空主席史乐山早前也对外表示,公司所推行的这项为期三年的企业转型计划并不止于节约成本。“国泰航空期望借着这次转型,成为更精简、更灵活和更具盈利能力的航空公司,以便应对不断转变的市场趋势和客户喜好。”

为何业界翘楚如今会行至转型的“岔路口”?这是偶然的失误还是必然的倒退?国泰航空将未来又寄望于何处?本期商业案例将予以解读。

状态

站在结构性调整十字路口的国泰航空

“正如航空塑造了香港的天际线,香港也成就了国泰航空。”国泰航空在企业内刊中如此形容自身与香港共生共荣的关系。

从全球地理位置来看,香港处于太平洋沿岸各国的中心,占据了亚洲航运和贸易有利的中心地位。在世界范围内,由欧洲、非洲和南亚次大陆等地区来往于东亚之间的航运,均需以香港作为中转站。以香港为中心,五小时内航程可辐射世界一半人口。

作为于香港成立的第一家航空公司,国泰航空充分利用了天时地利人和的综合优势,将自身打造为内地连接国际以及国际间来往的中转承运人。上世纪六七十年代,凭借灵活的班次、注重细节的国际化服务,国泰航空跃升为远东地区规模最大的航空公司,但其并不甘于仅是一家区域性航空公司。适逢英国“开放天空”政策出台,国泰航空率先引进波音公司四发动机的远程宽体客机B747执飞,成功击败英国航空,成为香港—伦敦洲际航线的领导者。随后,国泰航空进击的脚步一直在加快,至1980年,国泰航空去区域化,一举打破了欧美枢纽机场主导全球航空业的陈旧格局,跻身全球顶尖航空公司之列。

后来居上的国泰航空打造的经香港中转的“袋鼠航线”(澳大利亚洲—香港—欧洲)成功分流了经新加坡中转的新加坡航空、经曼谷中转的澳大利亚航空和英国航空的客流。曾被中金公司誉为中国航空市场最大且盈利能力最强航线之一的内地—台湾航线在2009年之前必须绕经香港,这也为国泰航空每年输送了数百万台湾及内地商旅客。早在2005年,北美市场就成为国泰航空第二大营收区,充足的中转客源及在“吸金高地”——欧美航空市场的一线强势地位,也成就了国泰航空71年来仅亏损三次的业绩神话。

然而,进入本世纪以来,在国际远程航空运输市场上,同样深具地缘优势的阿联酋航空公司、卡塔尔航空公司以及阿提哈德航空公司等中东地区航空公司凭借令业界望尘莫及的年轻豪华宽体机队、推陈出新的高品质个性化服务及政府对于航空业作为国民经济支柱性产业的支持等,快速切入国泰航空打造数年的“袋鼠航线”。中东机场成功分流欧洲—亚太航线上20% 左右的客流市场份额。

此外,新兴的以亚洲航空、春秋航空等为代表的亚洲低成本航空公司,于2004年前后快速崛起,在过去十年间,以运力和规模增长了6倍的增速抢滩中低端航空市场,对国泰航空东亚、东南亚等中短途区域航线形成打压。

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