定位太高端亏损掩不住 北汽自主品牌被指突围艰难
2016-08-27 22:54:13 来源:中国经营网 评论:

  北汽集团自主品牌第100万辆车已于近日正式下线,这被北汽视为其自主品牌之路在短短五年间,已经实现了从创建到成长的全面突破。据乘联会发布的数据显示,今年上半年,北汽自主品牌销量20.3万辆,在自主品牌的排行榜上位列第五,这对于一名后来者而言,成绩可谓不俗。

  但这并不能佐证北汽自主品牌已然成功——漂亮的销售数据背后,北汽集团的自主品牌发展之路却与其当初的既定路线渐行渐远:高端化路线高举高打,却不得不一再降价;销量高速增长,盈利却遥遥无期;SUV市场捷报频传,但轿车销量却不尽如人意;斥巨资引进萨博技术,但整合和自主研发能力依然受到诟病。

  “高端乘用车还是要耐得住寂寞20年。我们要先把市场占住,把份额守住,如果这个都守不住更不用谈高端车了,守住份额了之后高端车才能出现。”北京汽车股份有限公司总裁李峰在接受《中国经营报》记者采访时如此表示。

  陷入“增量不增收”窘境

  北汽集团董事长徐和谊曾经在多个公开场合表示,北汽的自主品牌将主做高端,走出一条不同于其他自主品牌的发展之路。所谓的高端化,即为“高技术、高品质、高品牌”。

  为了渗透高端车型,实现“弯道超车”,北汽2009年引进萨博技术,依托北京奔驰和北京现代的技术和人才,其对于高端化的路线底气十足。北汽的构想是:通过移植萨博平台,从高端起步打造绅宝,从而支撑起整个北汽自主品牌战略。从2013年推出绅宝首款B级车开始,北汽针对其高端车型进行了紧密投放。

  但在甫一推出的前几年,绅宝市场表现平平,直到2015年下半年,北汽开始加大了对绅宝产品线的投入和宣传力度,其在所属细分布局才迎来了难得好看的市场回报。据乘联会数据显示,今年7月份,北汽绅宝销售14209辆,相比于去年同期增长了344.7%;1~7月,绅宝累计销售了106188辆,同比增长94.6% 。

  另外,规模生产带来的销量增长却并未带来利润上涨。尽管有来自新能源政府补贴的18亿元收入,但北京汽车去年的亏损增大五成至33.4亿元,毛利率下降近9%。此后,世界三大信用评级机构之一的穆迪公司基于债务杠杆过高,将北汽集团的A3评级调为负面展望。而根据今年第一季度财报显示,北汽自主品牌亏损2.05亿元,经营利润下降至-18.7%。

  对于毛利率下降和经营亏损扩大,北汽在财报中称:“北京汽车为维持市场份额提供的促销金额较大。”北汽表示,其自主品牌为巩固和扩大市场占有率而向市场提供了额外促销,这种促销覆盖北京、绅宝和威旺三个系列的全部产品。

  一位不愿具名的分析人士认为,北汽所实施的“E+S”(E即新能源,S为SUV)产品战略,只是降低价格促进销量,并未以盈利为目的。之所以亏损数额巨大,除了压低价格大力促销以外,最主要的因素还是自身的技术调整以及生产经营链条中对成本控制的问题。

  偏科SUV之虞

  为了走高端化路线,北汽在收购萨博技术以后,曾经一度试图想在轿车领域有所作为,相继推出了绅宝D70、D80等中高端车型,但碍于品牌积淀和产品自身问题,销量并不尽如人意。据统计,D70今年1~7月累计销量只有900辆,D80的销售成绩则更为惨淡。

  鉴于国内SUV市场的火爆,北汽绅宝转向押宝SUV,从2015年下半年开始针对SUV领域全面发力,先后推出绅宝X65、绅宝X25和绅宝X55等6款SUV新车,BJ80的推出更是被业界认为实现了城市SUV和越野车的布局。在北汽方面看来,多种车型无缝对接可以满足市场需求,从而进一步抢占SUV车型市场。

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