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业绩扭亏 Esprit两大变革手段难挽品牌老去之势
2016-10-10 14:00:27作者:朱耘 来源:中国经营报 评论:

  Esprit,这个昔日的服装界翘楚,正渐渐老去,不再是流行时尚的引领者,年轻一代的消费者对Esprit的品牌印象日渐模糊。

  近日,Esprit母公司香港思捷环球控股有限公司(00330.HK)发布了其2016财年年报,截止到2016年6月30日,该公司实现净利润2100万港元,同比增长100.57%。

  尽管财报表面看来颇为亮眼,然而《中国经营报》记者调查发现,后来者优衣库、Zara、H&M等“快时尚”品牌,如今已然接过了昔日Esprit的“接力棒”,成为新一轮服装界的引领者;而对于年轻一代,更有LALABOBO、STAYREAL等新派“潮品牌”。面对来势汹汹的竞争对手,Esprit似乎没有了招架之力。

  营收持续下跌

  尽管2016财年,Esprit终于又实现盈利了,但思捷环球首席执行官马浩思依然未能改变该公司营业额连年下跌的窘境。2016年财报显示,公司该年度的营业额为177.88亿港元,而2015年度,该公司的营业额为194.21亿港元,营业额方面同比下跌8.41%。但相比于上一年度194.21亿港元的营收,净利润亏损高达36.96亿港元,而该年度尽管营业额略有下降,却有了2100万港元的净利润。有消息称,扭亏的数据当中包括出售香港物业所得的7.25亿港元、税项拨备回拨的4.09亿港元以及净税项收益2.03亿港元。这一境况与2013、2014两个财年颇为相似。2014年,该公司营业额为242.27亿港元,净利润2.1亿港元,而2013年营业额为259.02亿港元,净利润亏损达43.88亿港元。

  对比这4年的营收不难看出,Esprit的营业额正面临着连年下降的窘境,而该公司营业额方面的历史最高数据是2008财年,高达372.27亿港元,净利润64.50亿港元。这意味着,2016年Esprit全年的营业额还不及2008年的一半。

  2012年9月,思捷集团请来了马浩思担任CEO,马浩思正是来自于Esprit最大的竞争对手Zara的母公司印地纺。彼时,思捷环球的管理团队们就意识到,Zara、H&M这样的快时尚品牌正一点点蚕食Esprit的市场,Esprit的业绩一泻千里。但时至今日,尽管马浩思带领思捷全球的管理团队,终于令该公司扭亏为盈,但营收的持续下滑问题依然未能解决。

  两大变革

  当思捷环球的管理层请来了马浩思做CEO,就意味着集团的管理层已经意思到,对于Esprit营业额持续下滑,除了公司既有产品的问题外,更多的原因来自于服装领域的新商业模式对传统服装企业的巨大冲击。

  提起“快时尚”品牌,很多人会脱口而出Zara、优衣库、H&M,但没有人会把Esprit、Only、佐丹奴这些品牌定义为快时尚,但后者的确更早地进入中国,消费者知晓度也很高。

  快时尚品牌对于Esprit这样的传统潮品牌最大的冲击在于其“快”,店面基本采用直营模式,库存中转率更低。但Esprit的传统经销模式还是经销商订货制,从产品设计到生产,再到总经销、分经销、百货商店,链条相当之长,库存相对较高。

  多数Esprit的门店开在百货商场的服装部,但反观那些快时尚品牌,几乎大部分占据了购物中心的首层非常显眼的位置,透过透明的门店橱窗,经常能够看到收银台前人们拿着好几件衣服,排着长长的队伍等待结账。但这一镜头,鲜少在Esprit门店看到,毕竟当前多数门店还是经销商门店。

  自2014年起,马浩思就在集团内部实施大胆地变革,引用“垂直模式”,这是种类似于Zara的模式,以更快,更具成本效益的开发和供应链流程,大幅提升产品设计及性价比。具体措施包括削减了1/3的供应商,减少款式,将过去12个月的产品系列变为4季产品,部分产品从设计到上架时间缩小至2~3个月,优化库存等。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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