“国家品牌计划”探路转型
2017-09-23 10:59:34作者:张忠山 周丽 来源:中国经营网 评论:

   “不是实体不行了,而是你的实体不行了。”马云这句话放到传统广告行业上,似乎同样适用——不是传统广告不行了,而是你的传统广告不行了。

   近年来,随着消费理念变化和媒介渠道多样化的发展,消费群体分化,消费者群像模糊,传统广告行业业务下行压力愈发明显。根据央视市场研究(CTR)发布的广告监测数据,2016年中国整体广告市场同比下降0.6%,其中传统媒体广告投放额同比下降6.0%。2016年电视广告投放额为5538亿元人民币,同比2015年下降3.7%,广告时长减少4.4%。

   但市场从来不乏奇兵,2016年9月,央视“国家品牌计划”一经推出,得到了许多企业的热烈响应。据介绍,入选“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴”的13家企业,仅在今年1~2月份,平均每家企业在央视的曝光频次都在110亿次以上。

   而在该计划中,众成就数字传媒旗下三人行广告公司服务的九家品牌企业均入围CCTV“国家品牌计划”,分别是长安汽车、金龙鱼、蓝月亮、天猫、比亚迪、云南白药、劲牌、力诺和方太。

   三人行创始人胡栋龙在接受《中国经营报》记者专访时说:“2017年,我们看到的此三人行已非彼三人行了,脱胎换骨。三人行一直专注在成就伟大品牌的公司使命,央视国家品牌计划项目加速了三人行由客户为中心到用户为中心、由产品传播为中心到品牌服务为中心的转变。”

品牌消费时代呼唤国家品牌

   品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,它代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前,我国品牌发展滞后于经济发展,虽然不乏优秀企业,但品牌和知名度仍是短板。由于市场整体存在着产品质量不高、创新能力欠缺等问题,鱼龙混杂的市场环境导致优秀企业在参与国际竞争和进一步扩大市场份额过程中遇阻。

   国家统计局公报数据显示,2016年我国全年人均国内生产总值为53980元,比上年增长6.1%,换算成美元标准,中国人均GDP已经处于8000美元的中等偏上水平。而根据国际经验,当一个国家人均国内生产总值达到3000美元时,就开始进入品牌消费时代。

   随着市场从“商品消费”进入“品牌消费”,品牌消费已经成为中国居民的消费主流。在国家层面,近日质检总局正和发改委等部门共同起草《中国品牌发展战略》,以提升中国品牌的竞争力。

   早在2016年6月,国务院办公厅便发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,要求以发挥品牌引领作用为切入点,充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用,把品牌基础建设列为重大工程之一。而在此之前,习近平总书记提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,力促品牌经济发展。

   “改革开放近四十年,中国的的确确到了一个有经济地位和国际影响力的时代,但我们正缺乏具有全球影响力的品牌,拥有大品牌、强品牌是一个强大国家的需求和社会需求。此外,三人行现在代理的九个品牌,在市场份额、销售增长和生产技术等方面领先,用户口碑也很好,但是作为一个品牌来讲还不够。随着渠道打通和购买便利性的解决,这些企业发展到现在,它成为国家品牌的时间到了。”胡栋龙表示。

   阿里巴巴集团媒介总监周媛媛表示:“现在阿里巴巴集团在海外有8300万的活跃用户,遍及了俄罗斯、欧洲、东南亚、澳洲。我们现在在积极布局西海岸,在出海的过程中肯定不是由一个企业来完成的,它需要一群优秀的企业联动起来,也需要有非常强的来自中国的媒体声音联合起来,这才构成了一个真正的民族自豪的阵地。”

“国家品牌计划”背书

   一方面,国家层面把品牌建设当作供给结构和需求结构的升级方向,把品牌基础建设列为重大工程之一,大力发展品牌经济。另一方面,随着互联网时代向纵深发展,数字化、全媒体越来越“接地气”,更多地与人们的日常生活相接,使得品牌传播渠道更加丰富,消费者认知的方式更加多元化,传统市场的边界不断被打破。

   在市场、消费、战略升级背景下,企业如何实现品牌创新与突破?CTR媒介智讯的研究显示,早在2015上半年,传统广告市场便以5.9%的降幅首次出现同期下滑,中国传统广告市场近年来遭遇瓶颈,使这一问题更加复杂化。而在此背景下,央视于2016年9月推出“国家品牌计划”,受到众多企业的青睐。

   胡栋龙认为,这个项目本身超越了一般的广告,它实际上给了企业一个背书,这个背书是全球的。“广告传播是否碎片化不重要,虽然人的阅读方式产生变化了,但人们还是想看到自己想看的东西,还是希望看到自己相信的东西,央视这个国品计划给广告内容本身做了一个强有力的背书。”胡栋龙表示。

   据介绍,三人行广告有限公司目前在国家品牌计划项目中代理的长安汽车、金龙鱼、蓝月亮、天猫、比亚迪、云南白药、劲牌、力诺、方太九个品牌代表均参与到此次央视“国家品牌计划”2018年推广会暨众成就数字传媒集团高端论坛中。

   “以前我们是民族品牌无可厚非,但是还没有真正的冠以国家品牌这样的高度。这次通过国家品牌计划我们真正地得到了作为国家品牌的一个官方认证。”在近日举办的“国家品牌计划”2018年推广会暨众成就数字传媒高端论坛上,云南白药药品事业部总监蒙琳表示,所有加入国家品牌计划的都应该是中国品牌的国家队,就是要走向国际,去参与国际竞争。国家品牌计划在这个时候推出,将为国家品牌走向国际化,参与国际竞争提供非常好的助力。

   在劲牌有限公司副总裁王楠波看来,“国家品牌计划”为劲牌带来了多方面的变化,劲牌的企业传播从过去单纯注重产品品质、企业品牌传播转变为现在重视品类传播,不断优化品质,打造好品牌,同时培育并做大保健酒这个品牌。他认为,目前整个保健酒市场蛋糕很小,占整个中国酒类份额不到2%,希望通过劲牌的努力,与2013年由劲牌发起并成立的中国保健品联盟一起,共同做大中国保健酒行业品类。

   “国家品牌计划”带来的市场效果明显,据介绍,入选“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴”的13家企业,仅在今年1-2月份,平均每家企业在央视播出的硬广有1000多条,触达8亿观众,其中6亿人看过三次以上。换算成网络播放量,每家企业的广告曝光频次都在110亿次以上。

   中央电视台广告经营管理中心主任任学安透露,“国家品牌计划”并不是想进就能进。具体标准有四个:第一,所属行业必须是国家支柱性行业或民生广泛需要的行业;第二,企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象;第三,企业居于行业领先地位,有打造国家品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;第四,企业在中国境内生产销售且其品牌认知属于中国。

用户思维颠覆客户思维

   已在行业深耕20年的众成就数字传媒旗下三人行广告公司,是央视最大的广告代理公司。此外,众成就数字传媒旗下还有闻视频、闻成就两家公司,其中,闻视频是垂直类的内容制作分发平台,闻成就为文化投资公司,经营范围包括投资管理、资产管理、项目投资、技术开发和服务等。

   “原来我们是以客户为中心,现在我们进行了创新,帮助客户去找用户,变成以用户为中心。也就是告诉客户怎么去找到他的用户,怎么去维护他的用户,怎么去提升他用户的体验。比如我们现在拍一个品牌故事,不是说品牌企业自己喜欢就行了,而是看投放到市场上去,用户喜不喜欢。”胡栋龙表示。

   胡栋龙认为,用户背后是大数据支撑的,也就是技术支撑,要做用户喜欢的内容,要以内容为载体,通过各种呈现形式让品牌跟用户建立起一个关系,保持一个通道。

   对于三人行来说,在完成了从客户思维到用户思维的转变之后,三人行也就从一个纯广告业务代理公司变成了一个综合服务型公司,但挑战也随之而来。“代理公司就是买进卖出,但如今三人行会涉及到企业的品牌故事、策划能力、制作能力、全球分发能力,以及如何去补足这个项目之外其他的渠道和应用。综合服务型公司要做咨询、数据分析,还要做创意和全网分发,这里面含广告,但不仅仅含广告,比如我们给客户提供数据可视化服务,这个转变是我们最大的挑战。”胡栋龙表示。

   事实上,在“国家品牌计划”之前,三人行已经在践行用户思维方面进行了成功的尝试。2015年羊年春晚上,微信通过“摇一摇”成功拓展支付领域,一举成名,支付宝地位岌岌可危。2015年7月,支付宝9.0版面世,将社交功能打造成最大的亮点,“金融+社交”成为支付宝下一阶段的战略目标。

   在全球华人的春节场景中,春晚是必不可少的环节和情节,同时具备关注度高、受众广的特点。选择春晚这一个曝光点,能够成功帮助支付宝实现全民互动。面对受众更加追求趣味性的趋势,三人行通过策划“咻一咻”这种全新的电视互动方式,用“集福卡,平分2.15亿大红包”来吸引用户参与和分享交换,成为当年热点事件。

   据统计,截至当年正月初六,支付宝广告片在央视共计播出432次,覆盖5.61亿人;春晚直播受众规模达10.33亿,其中1.65亿人参与支付宝互动,共计3245亿次观众互动。集福卡互动刺激用户在短期内迅速相互添加好友,有效提升了产品活跃度。

   已在行业深耕20年的三人行广告公司,作为央视最大的广告代理公司,坚持“成就伟大品牌”的使命感。胡栋龙表示,“三人行多年来深耕企业品牌传播建设,充分意识到国家品牌战略的重要性,具有前瞻性地向企业客户解读并传递国家品牌战略的意义,令客户看到其中价值,积极参与并收获新价值。”


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责编:胡月 huyue@cbnet.com.cn

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