“零基础”的特朗普这样把自己营销成美国总统
2016-11-11 10:35:58 来源:第一财经 评论:

  特朗普及其所在的美国共和党大获全胜。

  完全不同于司空见惯的西方政客,一个从政“零经验”的营销达人,打败政治经历完美光鲜、公开表现无懈可击的政界“大腕”,当上美国总统。

  这意味着全美过半数的选民,在看到他所谓“失败”的辩论和被嘲讽的谈吐后,仍然愿意把最高权力、把未来4年交到他手中。

  有的人惊愕于美国民众的变化太快。然而,从去年宣布参选开始,特朗普早已一步步成功将自己塑造和营销成一个理解民间疾苦,并将带领美国人民走向复兴的英雄。

  他是如何做到的?

  社交媒体总统

  在美国人中,当民主党候选人希拉里·克林顿的支持者被问道,“你觉得那些投票给特朗普的人是什么原因?”“因为他们蠢(Stupid)。蠢。”回答几乎别无二致。

  以他们的逻辑,美国过半的人都蠢。可能和希拉里的支持者一样,希拉里犯下的错误不仅是轻敌,更是没能真正倾听选民的声音。

  自从去年6月参选开始,特朗普在社交媒体上的存在感暴涨,现在他在推特(Twitter)上拥有超过1000万粉丝,超过希拉里。

  “他完全掌握了这种特殊的媒介。”雷德兰兹大学政治学教授范维克滕(Renee Van Vechten)说,特朗普以一种前所未有的方式和选民进行沟通。

  “我们某天回顾的时候,会将这次选举作为一个转折点。”范维克滕说,“无论好坏,我们进行的是一场社交媒体竞选。”

  特朗普无视现代政治的规则,用最直白、简单,甚至粗俗的大白话和选民对话,而不像其他政客一样根据不同群体和商业广告等各种数据作出分析,然后斟字酌句,讲得口吐莲花。他不屑过于政治化,宣扬强硬直白的实用主义。他没有章法,无视所谓的专业主义,说选民想听的话,承诺快速帮选民夺回失去的工作,令美国经济翻番。

  他反对精英——好像忘记自己也是个“富二代”,也曾炫耀过自己的财富和奢靡的生活一样。他把选举定义为一场“人民起义”,一场反对政客和政党,反对华盛顿机构、新闻媒体、好莱坞、学术界,反对所有富人、受过高等教育的社会阶层,反对所有让人们不满的机构的起义。

  而这一切似乎都是“套路”,特朗普自己的“套路”。

  他凭借商人敏锐的直觉,知道自己要传达的信息,同美国人现在获取消息的方式紧密相关。

  他比数字时代的其他任何政治人物都懂得利用社交媒体,知道社交媒体如何将美国隔离成近乎分裂的思想和文化阵营,每个阵营都有不同的态度和叙事方式。他了解像脸书(Facebook)和推特这样的社交媒体如何模糊了公开和隐私之间的界限。有华盛顿政治观察人士称,特朗普利用文化的转变,将自己变成一个人们发泄对现状不满和愤怒的出口。

  根据今年7月皮尤中心的一份调查,有24%的美国成年人称,已经转向在社交媒体上获取大选消息;相较之下,仅有15%表示从候选人的官网或者邮件中获得信息。

  “通过Facebook等社交媒体的帖子,普通选民了解在竞选活动中发生的事情,并及时回应。”范维克滕解释说,说不定还能和候选人直接对话,这种及时性和互动感,当然和过去大不相同。

  展现真性情

  社交媒体的特性也同特朗普的个人风格近乎完美地契合。他的冲动、在遭到批评时的快速反击、对“敌人”猛烈攻击的癖好,让选民觉得他是如此“接地气”。有华盛顿观察家称,特朗普借此形成自己的竞选语言风格,戏剧性地改变了大选氛围和选民对总统竞选的期待,成功地营销了自己。

  29岁的麦康尼(Justin McConney)是特朗普的数字策略师,也可以说是特朗普背后的“秘密武器”。此前有美国媒体报道称,他曾鼓励特朗普说粉丝和支持者想听的话,他称对特朗普来说,这意味着争议,“内容越粗暴离谱越好”。

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