缔造“理想家生活” 天猫带领家具行业站上新零售风口
2017-09-15 17:22:57 来源:慧聪网 评论:

作为亚太地区最大的传统家具博览会之一,引领和守望行业发展方向的中国家博会已经度过了39个岁月。而今年9月11在上海举办的以第40届家博会上,国内最大电商平台天猫宣布携多家国内外顶尖家具品牌参展。

事实上,这已经是自今年3月中旬天猫和中国家博会达成战略合作以来的第二次共同发力,在上一次的合作中,不仅有多家家具品牌一举打出品牌特色,更有某品牌发布的全球限量33款的产品在活动当日数小时里几乎被抢购一空。前次合作的卓有成效,使得本次天猫与家博会之间的再度共同发力同样引起了业界关注与热议。

消费升级大势所趋,家具行业显现新特点与机遇

一个公认的事实是,近年来随着国人收入水平的提高,消费结构不断更新升级,与此同时,家具行业的市场规模也不断扩大,根据中国产业信息网的数据显示,2016年全国家具主营收入高达8560亿元,年均增长率约为10%~15%,预计到2018年,家具市场规模将突破万亿大关。

在这样的主客观环境下,家具行业已经迎来了事实上的新时代,而这与消费群体的需求变化和行业萌发的新特点有着直接关系,在我看来,主要为以下几点:

其一,消费者从追求性价比、实用性到追求个性化、体验和参与感。例如,有多位业内人士指出,去年开始,过往流行的欧式奢华风格开始被越来越多的简约风格所取代,这其中的简约并不是简单和粗糙,而是强调对材质与细节的极致追求,包括家居产品色彩、材料的质感要求均在不断提高。同时,消费者对细分产品的定制需求占比也不开始断扩大,品味也在从追求奢华升级为追求艺术感。

究其原因,随着消费水平大幅度提高,加上受教育程度提高和眼界的开阔,决定主流消费者群体购置家具决策的准则不再是“好”或“不好”,而是“喜欢”或“不喜欢”。这种感性认知成为决定因素,就意味着消费者不会再追求家居产品作为物质层面的实用性或者性价比高低,而是追求精神层面的满足,例如考量家居产品能否体现其在彰显生活方式方面的价值。

其二,对于家具企业来说,整个行业已经从过去30%-40%的快速发展阶段步入10%左右的稳增长的发展阶段,在行业增速放缓的背景下,现有传统模式的企业在一度程度上已经难以完成突破性的表现。事实上,在信息大爆炸的今天企业更应该考虑线上渠道的巨大作用。简单地说,面对用户群体需求的变化,企业方面必须进行精细化运营,深入的贴近用户群体,借助信息化、大数据乃至人工智能等技术手段了解后者们的所想所需,这已经成为大势所趋。

从用户需求出发,天猫的新打法

而在本次天猫携多家有合作关系的顶级家具企业参加上海家博会,为契合“理想家生活,享乐每一刻”的参展主题,天猫打造的场馆整体主题分别为“一人独享,乐活无忧”、“二人世界,乐此不疲”、“三口之家,其乐融融”和“四世同堂,乐境天成”。

不难看出,“一二三四”实际上是在分别强调人生不同阶段的不同境界与生活调性,这也就是上文所说的,家具产品作为生活方式载体所展现出的精神价值,它可以为消费者所感知,所追求,但它首先要客观存在在家具产品的设计理念中。

例如,在“一人独享,乐活无忧”主题展区中,强调的是一个人生活对于自由、快乐和的追求,家具设计则讲究新奇有创意,用脑洞大开、自由开阔的设计理念展现出一人世界的理想生活。再比如,“三口之家,其乐融融”主题展区,不难想象,三口之家首先以孩子为中心,强调成长,同时讲究生活美满,家庭问题。所以这一展区的家具设计强调温馨、舒适,为孩子提供一个上佳的成长空间,更为家长和孩子之间搭建起温情的桥梁。

而本次天猫展馆整体设计采用马卡龙色系,轻巧之中不失精致,邀请的数十家顶级家具品牌更囊括了格调优雅、精致脱俗、童趣盎然、奢华霸气等多种风格,以及国外的比利时、丹麦、德国、日本等多国家具品牌。这更加满足了海量用户群体的个性化需求,符合家具行业迈向新时代的要求。

在营销传播的玩法方面,借助天猫在线上得强大资源和技术优势,参展企业得以通过VR

演示让家具产品和实际家装效果“触手可及”,天猫还邀请了数名当红网络主播,用线下体验+线上直播来打通线上线下的壁垒,为消费者带来第一视角的真实观感,除此之外,商家还在天猫直播平台发放红包雨等福利。

通过拥抱线上营销新玩法,参展企业不仅能够扩大用户覆盖面积,博得更多用户的关注,还能更好的展示品牌特色,而诸如VR展示更实现了还原真实的家具设计效果场景,对于消费者来说更不再有视野和角度的限制,仿佛置身于真实房间一样,可以逼真地看清各个房间的整体布局和家具摆设,这种购买前的模拟家装用户体验远超传统家装平面图,帮助消费者做出更加精准的选购决策,可以说是一举三得。

值得一提的是,天猫和家博会的合作实质上是一种优势互补,天猫拥有海量的线上数据、资源和营销经验,家博会则掌握着线下渠道。强强联手之下,家具品牌可以实现线上线下同步触达用户,这就在营销战中得以抢占先机。

天猫如何引爆家具行业的新零售革命

不难看出,在与家博会的合作中,天猫秉承着以用户需求为核心的理念,整合线上线下资源,努力为用户群体呈现极致的购物体验。

在此之外,更值得我们深思的是天猫如何引爆新零售,实现领跑消费升级新时代。简单地说,天猫拥有海量用户及消费数据、成熟的AI技术和应用以及多年运营经验和资源,这些帮助品牌方得以实现了四个重构:在供应链层面,从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化;在销售通路层面,实现从面向国内的天猫、零售通、村淘到面向国际的速卖通、天猫国际;在品牌营销层面,海量数据和智能化算法,以及众多消费者媒体内容社区的构建,帮助企业形成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的行为闭环;在消费场景层面,天猫打通线上线下,营造了全新的消费场景,帮助品牌更好的触达消费者。

我们以品牌营销重构为例,对于入驻天猫的家具企业来说,其通过天猫的海量消费数据,可以感知到用户需求的趋势变化,在产品设计阶段就做出针对性的调整,发布新品、定制款和专供天猫款等多种形式,还能让企业在销售、物流、安装、售后等更多环节贴近用户,了解用户需求并优化用户购买体验,这就是新零售全面优化商业模式的威力。

正如阿里巴巴CEO张勇所说,新零售是利用互联网和大数据,重构“人、货、场”等传统商业要素,未来商业将不再有线上、线下之分,也不存在虚拟、实体之别。在天猫赋能商家的基础之上,企业得以紧随行业趋势乃至引导行业趋势,最终把握住时代赋予的机遇,形成了平台、企业和用户三方共赢的局面。而对于天猫来说,“理想家生活”也将借此由主题落到实处,真正的完成对数亿天猫用户群体理想生活的服务与搭建,未来也更加值得我们期待。

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