中秋买月饼太俗了?天猫超级品类日革新你的月饼消费观
2017-09-15 15:56:04 来源:上海资讯网 评论:

始于唐朝初年,盛行于宋,迄今1300多年历史,这就是可以跟春节媲美的中国另一大传统节日“中秋”。伴随这一节日的食俗“月饼”也久负盛名,苏东坡有诗句“小饼如嚼月,中有酥与饴”,可见月饼在那个朝代就有酥油和糖做馅了,当然,悠久的历史也成了把双刃剑——在新世代人群的消费观里,常规标品月饼的购买是件“俗事”,外加口味品种千篇一律,从营养价值上看,月饼含糖量较高,打着过节的旗号才敢吃上几口,消费热情大打折扣。

然而,纵然已有千年的历史,纵然人们对于“月饼”的想象空间已经不那么大了,天猫仍旧可以用它的方式把这个品类盘活,即用“超级品类日”这一核心理念将月饼消费带入新时代的消费语境,让“买月饼”这件事重新获得意义。

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“品质消费”跃然纸上

今年5月,天猫APP迎来了史上最大幅度的变身,天猫slogan从“上天猫就够了”变成了“理想生活上天猫”。与此同时,阿里研究院联合波士顿咨询公司出具了一份中国消费新趋势研究报告,报告指出,中国依旧是世界上增长最快的消费者市场之一,而三大新兴力量——上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将引领中国消费新经济。

这之后不久,天猫“超级品类日”就诞生了。

首次上线尝试的是“洗护品类”,吸引了包括飘柔、施华蔻、沙宣在内的十几个国际品牌参与,主题从“护肤新浪潮”洗护升级的角度出发。随后在上个月的超级品类日活动中,天猫又推出了“高端水”系列,囊括了巴黎水、依云等高端水品牌。

可见,自超级品类日这一IP启动至今,每一次活动,都将目标锁定于单个垂直行业——食品、生鲜、数码等,合作品牌方均是来自全球各地的中高档优质品牌,瞄准的消费人群亦是北上广深等地的高净值人群。

在天猫出具的趋势报告中,“新时代消费者”“品质消费”等关键词跃然纸上,很显然,超级品类日要瞄准的也是这几大新兴力量。

落脚于本期超级品类日活动,道理亦是相同,月饼消费,在追求节日氛围的同时,还要追求品质生活。新时代消费者早已从过去追求低价,转变为追求更多诸如有趣、健康、时尚、潮流等附加价值的主张。

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时代改变,天猫赋能全球品牌转型升级

根据天猫的运营与调研可知,时代趋势、消费人群均在改变,这也让不同品类的品牌商升级换代面临诸多难题,发售新品、制造行业大事件、推动销售额增长等方面,都面临着从传统零售行业向新零售行业变革的压力。

众所周知,背靠阿里大数据平台,天猫是品牌洞察消费者需求和变化的最佳通路,在定义未来消费趋势方面也有独特的权威性。举一个显著的例子,在“高端水”系列活动中,天猫数据显示2015年伊始,婴儿水(即,最适合孕婴群体补充矿物质和营养元素的饮用水)销售增速非常迅速,而且消费人群已从妈妈群体扩散到北上广深一线城市的白领人群中,在无孩家庭中,男性购买比例甚至更高。如此系统性的消费数据在品牌间是很难自发形成的,而此类细分领域的头部用户恰巧又是最具有价值的。

一方面是确凿的数据事实,另一方面是天猫经营多年来对品牌与用户的经验之谈,深谙品牌各类痛点的天猫也曾推出过“天猫小黑盒”“理想生活购物节”等多类新型品牌营销活动,并且都取得了显著的成果,天猫超级品类日亦在垂直行业内建立了自身的影响力,赋能全球品牌升级换代。

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消费升级,从一个理想生活开始

当下,9095正成为这个时代消费的中流砥柱,与老一辈人的追求实用性、性价比恰恰相反,年轻人的消费观念常常不按牌理出牌——不喜欢大众化、标准化的产品,更愿意追求小众、有个性、品质高的品牌。强社交驱动,重视消费过程中的文化附加价值,喜欢互动与分享,人群属性标签明显。

做这一群人的消费升级,”首先要从构建这一时代人群的消费趋势,提供理想生活样貌做起。

以本次月饼品类的超级品类日活动为例,本期主题“天下月饼,共赏新味”,透露了两个方向;天猫集纳了全球多个优质月饼品牌;试图带给用户一些新鲜的感受。

香港美心月饼,是香港三大名牌月饼之一,在传统月饼之外,还享有冰皮月饼、低糖月饼和卡通月饼等创新月饼形式,本次活动中就与漫威合作,推出了蜘蛛侠、钢铁侠等超级英雄IP礼盒;元朗荣华以米其林三星酒家揭秘为引子,让用户在消费月饼的同时,体会食神手作直播;半岛酒店是全球最奢华、最著名的酒店之一,其出品的月饼含义也就不言而喻了;以上种种,都是新时代用户渴望拥有,而尚未触及的理想生活。

当然,不单单是产品层面,复盘本次活动的亮点,会发现天猫在切合目标消费者的审美需求上下了功夫,深谙“好玩、有趣、有格调”比低价、促销更有意义。

●“海上月光派对”联合美心、半岛、五芳斋等多家优质品牌,邀请20多位网红直播,旨在用好玩有趣的互动形式,在中秋前夕进行月饼品类的产品发售,抢占消费者“买月饼就上天猫”的心智。

●联合果壳发布主题活动“月光留声机”,号召网友们用方言表达自己的祝福,并把这些祝福送上太空。

●用月饼表达思念,赋予“送月饼”这一行为新的情感附加值——“送月饼”=“我想你”。

一场天猫与品牌的联合战役

每一次超级品类日活动,其实已经不是天猫自己的战斗,可以看到天猫在联合行业内的头部商家,获取这些头部商家的核心资源,带给消费者更强烈的冲击。

比如本次活动中,美心就在它的线下门店做了大规模的活动露出;五芳斋在其服务区展示了诸多登月活动的照片;从线上延展到线下,为用户提供了更多深层们的服务,也辐射到更多线上无法照顾到的区域。

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可以预见的是,天猫试图将每一场战役打响,逐渐扩散自己的行业影响力。

据活动的负责人介绍,未来天猫还会专注于更多细分品类,诸如口腔护理、在线教育等符合时代消费趋势的领域。为了吸引这些领域的头部玩家入场,天猫会持续孵化超级品类日这个IP,作为吸引品牌商家们而来的一大核心关键。当然,也会获取这些商家线下的资源,补充天猫平台消费的闭环。

往更长远看,逐个品类升级下去, 一个更长远的阶段性目标就不再是空谈了,这个目标天猫在5月的品牌升级发布会上曾表露出过,那就是——“作为最懂消费趋势的新零售平台,天猫凭借不断的自我革新,展现出越来越强大的商业力量,成为全球品牌转型升级主阵地。”现在看来,天猫正朝着这个目标行进中。

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