饿了么收购百度外卖,重度垂直和多元化的最后一战开始了
2017-08-14 16:42:02 来源:中国网 评论:

上个月,最新一季《权力的游戏》开更,两大势力囧雪和龙妈终于合流,看官们放下吊足一年的胃口。巧合的是,上个月外卖市场也发生相似的剧情——打了3年,饿了么居然要收购百度外卖了。

追剧至此,有人感叹资本力量,有人为美团捏把汗,但更多人是疑惑:饿了么做体量,百度外卖做高端市场,差异这么大的一对冤家,怎么说一起就一起了?

外卖大战的本质是重度垂直和多元化的大战

的确,回头看外卖大战这3年,比起找共同点,“差异”是更多人讨论的关键词。

早期,我们有过关于轻重模式的讨论。但随着各家纷纷自建配送,重模式成了市场主流;

后来,我们又有关于品质高低的争议。但整个市场的消费力日渐增强,现在连美团饿了么的客单价都去到40元,实际上大家都在发力高端市场,百度可能在这一块积累更丰富,但是不构成本质差异。

自然选择下,物种都在自发地向最有利于生存的方向进化。我们也慢慢发现,外卖市场并不存在那么多重要的差异,大多数鸿沟都会随时间推移而弥合。对各平台命运起决定性作用的,应该是更本质的差异。

私以为,这组差异应该在组织架构上——重度垂直和多元化。换句话说,外卖大战的本质,其实是重度垂直和多元化的大战。

“资源禀赋”决定外卖平台发展走向

古典经济学告诉我们,资源禀赋决定了一个国家的发展走向,对外卖平台而言,不同的组织架构决定了平台有不同的资源禀赋,也就决定了其发展方针。

饿了么是重度垂直外卖平台的代表,当然还有其他业已消失的小平台;美团外卖、百度外卖、曾经的口碑外卖,则是多元化平台下的一个外卖业务分支。

对垂直平台来说,其最大的资源禀赋是创新力。

原因是外卖是其唯一业务,作为业务单一的小平台,只有不断投入资源创新,打出差异化,才有可能活下来。所以,最早自建配送的是到家美食会,最早推出商家管理系统、最早建立全国性配送体系的是饿了么。

单纯拼创新能力,更少依靠资本输血,使垂直平台的生存状态基本适用于丛林法则。在残酷的原始斗争中,最具实力的平台会迅速异军突起,获得救命融资,走上正轨;但根据马太效应,胜利者一般只有一个,更多同行最后只能默默死去或被兼并。我们都已经知道,前一种情况正是饿了么的发展路径;后者的名单则长得数不清。

相比起来,多元化平台下的外卖业务活得更从容,他们的资源禀赋是来自母公司的投入。

美团外卖、百度外卖和曾经的口碑外卖,背后都有一家业已成熟的母公司,依靠主营业务输血或吸引外部融资,外卖业务的生存压力比垂直同行少,也更能应对外部环境的变化。

百度外卖是在外卖大战中局切入的,那时候饿了么和美团已经基本完成垄断,但凭借不惜代价的投入和风骚的市场定位,百度外卖还是在白领市场站稳了脚跟,白领份额一度达到3成以上;同样,口碑外卖在长年份额不到10%的状态下仍然坚持做了2年多,最后熬到被饿了么合并,背后当然也是阿里爸爸支持;至于美团的资源优势也不用多说了,30亿美元现金躺在账上,多元化公司的融资能力比垂直平台强。

多元化平台熬不死,但也没多大动力去创新,这决定了其战略更多是以跟进创新者为主。

他们就像中长程赛跑里体力较佳但爆发力稍逊的选手,前半段虽然赶不上第一名,但也会紧紧咬在身后,不让自己跌出第一集团,并在后半段凭借体能优势伺机超越。这种策略不一定成功,但这是唯一的办法。

从目前战况来看,重度垂直阵营剩下饿了么一个独苗,多元化阵营马上也将只剩美团外卖一个,表面上看,双方打成平手,似乎还没分出高下。

但真的是这样吗?

战情分析:垂直平台战斗力比多元化强悍

有一组不容忽略的事实:

1. 垂直阵营中,绝大部分玩家都死在多元化平台介入战斗(2013年底)前的早期斗争中;

2. 被打败的两个多元化外卖平台——口碑外卖和百度外卖,都是被垂直平台饿了么兼并的。

换句话说,迄今所有被认为是失败的外卖平台,都是被垂直阵营打败的。

所以即便垂直和多元化看起来打了个平手,那也是饿了么扫清美团外卖以外所有对手的结果。

就像公元前221年,秦国和齐国是战国时代最后的两个国家,但你不能说两国打了个平手,因为齐国实际上是秦灭五国后剩下的最后目标。这样的比喻有些夸张,但足以说明迄今战况。

事实上,我们目前为止能看到的所有O2O成功案例,携程、滴滴等等,都是垂直平台,这本身就说明问题。

成功的案例各有各的成功,但失败者总是相似。

众所周知,人工智能成为百度未来发展核心,是导致百度O2O失去内部支持继而被收购的主要原因。同样,口碑外卖交由饿了么运营,也是阿里在考虑到线下运营难题后作出的决定。合并之初,口碑CEO范驰就这样说过:“外卖可以给商家带来增量,但这个(外卖)不是我们的专项,阿里是做平台的。”归结起来,两个多元化平台在外卖领域失守的原因,与母公司的战略变更有重大关系。

母公司对于重运营的天然抗拒,也直接导致外卖业务的折戟。作为互联网浪潮的第一拨受益者,阿里和百度曾相信在外卖市场同样能靠技术四两拨千斤,所以口碑和百度外卖都不约而同采用了最轻的代理模式——总部出平台出技术,地方代理商出人力出运营。结果就是,代理商在面对线下复杂运营环境时,战斗力完败于美团和饿了么的直营队伍。为了管辖数千名BD员工,美团饿了么的确付出了沉重的成本代价,但他们最后也赢得了战斗。

所以我们可以说,是阿里百度养活了口碑和百度外卖,但同样,阿里百度也亲手杀死了他们。

非典型多元化的美团,能否走出多元化深坑?

最后来分析美团和饿了么的战局。

从外卖大战开始,我就觉得美团是一家非典型的多元化平台,因为美团虽然有诸多业务,但外卖才是它发展最快、最重要的业务。目前,美团点评1800万平台日订单中,2/3是外卖订单;整个公司3.5万员工中,超过2万人在做外卖;外卖也是美团点评唯一不承担盈利任务的业务。

作为美团的老本行,到店业务还没有强势到可以养活这个公司。因此美团从来没打算停止探索新业务,愿意把最多最好的资源投入到外卖,这一定程度上解释了为什么美团外卖能战到最后。

但美团终归是一个多元化平台,就算再有所侧重,其在到店、酒旅、外卖、打车等各条业务线四面受敌也是客观存在的事实。面对滴滴、携程、饿了么这些重度垂直对手,美团在技术、产品、运营上都是无差别竞争。美团是一家非常善于运营的公司,这是O2O的核心竞争力,但资源的分散削弱了这一竞争力,这就是为什么美团至今仍没有一个领域能做出绝对优势。

如今,美团各业务线的体量都在增长,相应地,运营压力也在急剧上升。美团今天还能把资源往外卖倾斜,但明天可能就必须兼顾到店和酒旅业务的扩张。

况且,竞争对手也没有在睡觉。2014年的到店市场没有支付宝,没有微信支付,酒旅市场的携程和去哪儿也还没合并,当年的美团可以韬光养晦。但在2017年,美团扮演的是进攻者角色。

孙子兵法有云,十则围之,五则攻之。没有5-10倍的资源与巨头对垒,美团基本没有赢的可能,但一旦分兵救援,外卖战场就有可能失守。如无奇招制胜,美团未来必定面临两难。

饿了么一手好牌,但仍需警惕资本触手

饿了么的形势看起来相对乐观。

据易观发布的Q2数据报告,饿了么 APP 月活人数达 3402.0 万人,美团外卖和百度外卖分别是2989.7 万和1748.9 万。另有公开数据显示,百度外卖与饿了么的用户重合率不到1%。饿了么兼并百度外卖后,很大机会确立外卖市场老大地位,这相信也是两者合作的首要原因。

与多元化平台相比,垂直平台的短板在融资能力。但现在的饿了么还能收购百度外卖,背后应该是有阿里的资金支持,此前阿里追加10亿美元融资的传闻似乎所言非虚。短期内,饿了么预计仍能保持高举高打的态势,迫使美团在牌桌上增加投注,这是王兴所最不愿意面对的情况。

同时,收购百度外卖,饿了么可以尽揽巩振兵花3年苦心筛选的2000多万高端市场用户,至少提前2年实现制霸高端市场的目标。这批用户是整个外卖市场的价值洼地,饿了么用好了,未来要盈利也好、要纵深拓展业务也好,都能无忧。

不过饿了么前路也并非没有隐忧。作为垂直平台,及时找到钱活下去是第一要务。而目前的饿了么与阿里捆绑太紧,阿里若希望全面控制,未必欢迎其他投资者入局。融资选择变得单一,平台的生死就很容易被阿里左右。

好在饿了么现在发展得还不错,1-3年内,阿里应该会继续保持耐心。

这点时间,无论最后胜者是美团还是饿了么,这场恶战都应该可以结束了?

本文为商业文章仅代表作者独立观点,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。若有疑问请来函与本网联系:banquan@cbnet.com.cn。

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
2017第二届中国金融科技大会在清华举办 车车科技...

全球金融行业正面临科技创新带来的颠覆性变革。传统金融行业纷纷转型,与此同时,区块链、人工智能、大数据等技术也带来了一系..[详情]

陈生强再度出席金融科技大会 重新定义金融科技内涵

2017年9月17日 ,由清华大学五道口金融学院、清华大学国家金融研究院主办的“第二届中国金融科技大会(2017)”如期举行,本次..[详情]