新媒体营销也有“free style”,汇源式营销更会玩
2017-07-21 12:33:28 来源:听鱼网 评论:

2017悄然过半,纵览上半年新媒体营销圈,风云骤起,亮点频出,众多商家品牌招数尽出抢占营销市场。百雀羚一镜到底神广告《1931》,以一张427厘米的长图引发3000万曝光量;麦当劳“晒准考证”营销,霸屏社交平台;凯迪拉克30秒快闪广告,画风突变跳脱传统套路……从内容到形式、从广告到公关,身处营销圈的企业品牌们,越来越会玩,也玩得越来越出人意料。 在上半年众多的品牌营销案例之中,正值25周年的“国民果汁”汇源的动作颇为引人关注,从年初的流量小生林更新春节拜年,到不久前的open day魔性卡通视频,再到“三生三世”超级电影IP营销,汇源在原创内容策划、媒体手段整合、跨界IP合作等方面,都交出了一份成绩斐然的答卷。  

优质原创内容,让“平凡”不再平凡

身处信息爆炸时代,如何治愈受众的“审美疲劳”,在海量信息中跳脱而出,紧抓眼球,是企业在新媒体营销过程中需要思考的首要问题。而契合受众认知、情感触点的优质原创内容,是解决这一问题,制造一场成功营销的第一步。

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汇源显然深谙此道。今年年初,汇源便凭借“春节整合营销”让不少人印象深刻。在传播中,汇源紧抓人们对于“年味淡了”“怀念年俗”等心理诉求,借势《西游伏妖篇》电影热映及林更新微代言,通过“明星拜年海报”“拜年视频”“年俗年味海报”“九宫格菜式海报”等呈现方式,将独特的原创内容,融入到品牌营销之中,让春节绑定汇源,让过年绑定产品,最终实现全网2.5亿次曝光的热度,让“过俗了”的春节有了新的味道。

除了在“大事件”上下功夫之外,在日常的潜移默化中,也不难看出汇源对原创内容的重视,比如今年上半年,汇源在其自媒体矩阵上发布的一组25周年主题海报,便将“25岁的伟大”与“汇源25岁”相结合,产出关联内容,让消费者感受到一个品牌25年的不易、伟大之处,进而引发情感共鸣及品牌认同感。

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玩转形式手段,让品牌鲜活起来

除了优质的原创内容,新媒体营销玩的更是形式和手段。近两年来,随着视频社交时代的来临,短视频形式风生水起,成为收割95后、00后注意力的重要方式。与此同时,二次元文化在年轻人群中风行起来,进而演变为卡通动画的全新营销时尚。

汇源便紧紧抓住了年轻人的这一喜好痛点,结合短视频和二次元潮流,推出了《原来你是这样的汇源》卡通魔性短视频,皇上+三德子的穿越组合,Rap动感音乐,汇源全产业链的歌词融入,配合今日头条开屏大手笔投放,让“汇源”在年轻人中彻底“火”了一把,上线短短一周时间便达到1.3亿人次覆盖,成功为后续汇源开放日活动预热。而借着这一病毒卡通视频的热度,汇源将直播方式引入线下开放日活动,网红主播全程直播,吸引568万人次在线观看。

短视频形式、二次元带入、动感说唱、网红直播,汇源将多种营销方式创新组合,让汇源的“open day”真正“open”起来,一个鲜活、时尚、年轻的汇源品牌形象跃然于眼前。

时尚潮流的传播手段让品牌营销更加鲜活,更具时代感;而拉上其他品牌“组团搞事情”,则让汇源将自身的“朋友圈效应”运用的滴水不漏,创造了“层层辐射”的传播效果。近日,汇源就在微博上发起了“25岁极致青春”活动,携手桃李面包、海尔商用冷柜、良品铺子等蓝V一起庆祝25岁生日。“小果汁”汇源俨然一副邀请朋友过生日的姿态,通过拟人化的常态运营、合理的奖励机制、互补的品牌联合营销,让蓝V们齐齐刷屏,“活生生”扩大了汇源的受众群体,拉近了“小果汁”与受众的心理距离,亲近感、信任感、同理感油然而生。

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跨界IP合作,让流量变现价值

今年上半年,各大影视超级IP频频霸屏,《欢乐颂》、《楚乔传》、《以人民的名义》等热门影视剧集成为各大品牌争相植入及合作的对象。汇源也不甘落后,与《三生三世十里桃花》电影展开跨界合作。与传统影视合作不同的是,汇源不仅仅甘心于在IP形象上的授权与传播端合作,更借用IP的拥趸与品牌建立连接,促进IP转化。针对《三生三世》的超级IP粉丝集群效应,汇源打造了三生三世限量包装产品,将品牌传播、电商渠道、产品销售贯通一气,将受众引流至产品销售端,实现真正的整合营销闭环。

除了超级影视IP的锁定,汇源近两年还频频与热门影视、综艺擦出火花,如汇源近期赞助了解压综艺《吐丝联盟》,通过老歌新词的娱乐化方式吐槽社会热点,引爆年轻观众共鸣。除了主持人的互损逗趣,一段“本节目是由我是真的真的真的真的真的纯果汁汇源果汁独家冠名播出”的花式口播更让人忍俊不禁,加深了观众对汇源果汁逗、萌的印象认知。国民果汁和新潮综艺的奇妙碰撞,不仅带来了巨大的关注流量,更在年轻群体中掀起了“扎心”热潮,让汇源果汁呈现出“新年轻态”的品牌形象。

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做新媒体营销不难,做好的真正有价值的新媒体营销却并非易事,特别是对于已经陪伴了消费者25年的“传统品牌”汇源来说,走进目标受众、创新内容产出、多元形式运用、合理整合资源……用自有的“汇源式”营销,才能实现自身品牌的有效输出。而汇源在上半年的新媒体营销中的动作可圈可点,也为其下半年的品牌扩张奠定基础,相信25岁的汇源品牌接下来将“更有看头”。

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