品牌成功新思路——ABM携澳洲品牌进入中国市场
2017-07-20 10:26:22 来源:中国金融时报网 评论:

  想在中国发展你的品牌吗?你需要战略性构思。

  中国是一个坐拥13.7亿人口的超级大国。得益于国民经济的繁荣,中国的中产阶级正在快速崛起,他们手中有大量可支配资金,这意味着中国市场不仅巨大,而且更具潜力。

  中国已成为众多澳大利亚公司眼中的一块诱人蛋糕,怎叫人不心神向往。但打开中国市场绝非看起来那么容易。

  澳大利亚公司进入中国市场的惯常方法是,通过网络进行品牌推广,或者与大型经销商合作,由后者一次性为顾客提供与购买活动相关的所有产品或服务。

  这种方法的弊端在于,品牌必须为中国消费者所广泛接受或者公司必须花费大量资金用于提升品牌的市场知名度。此外,品牌还必须支付促销活动、营销支持和产品置入产生等各项成本。通常需要付出巨大的代价。

  一些营销专家正试图另辟蹊径,规避这种弊端。

  ABM整合品牌管理策略与代购营销渠道

  Livia Wang是ACCESS Brand Management(ABM)公司的创始人和领导者,她在帮助国际品牌进军中国市场方面已经拥有10年的经验。同时,她带领的品牌管理机构还是某些高端品牌在大中华市场的总代理。

  ABM创始人和领导者Livia Wang女士

  “代购”,顾名思义就是“代替他人购买”,通常是购物代理为不方便或难以找到所需商品的中国大陆居民购买海外产品。

  Wang创立的ABM,将品牌管理策略与代购营销渠道进行了完美结合。Wang表示:“我们通过整合个体的力量向小代理商推广和展示我们的品牌,以此激活进入中国市场的通道。”

  一个人或许仅能售出几百或几千件商品,但是一旦他们联合起来,这一数字就会形成巨大的品牌需求。ABM的澳大利亚和新西兰数据库中有大约40,000至60,000名经销商或代购人员。他们对应着数百万的中国顾客。

  “我们会把产品转给潜在的个体经销商,以便他们在自己的网站上做推广。由于我们有如此多的经销商网络,而且每一个人都在努力做品牌推广,所以我们的产品就能获得巨大的品牌知名度。”这一商业模型已经创下了一些极为成功的商业案例。

  ABM已与澳洲多家品牌达成合作,其中不乏顶级品牌

  ABM的合作伙伴包括澳大利亚护肤品牌Bean Body和Vida Glow。Wang表示,这两个品牌最初在中国消费者中并不普及,但仅在与ABM合作的前几个月里,他们每个月的销售量就超过了300,000件。

  此外,ABM还与Lovekins合作,这是一个顶级母婴品牌,旗下有多款澳大利亚精华产品:Minenssey和护肤专家CherylRoss的顶级产品系列。Wang相信,这两个品牌在中国市场具有很大的潜力,重点是找到不同的经销渠道,同时结合品牌价值主题,以实现销售额的最大化。

  核心战略思维,助推品牌发展

  Wang注意到,许多澳大利亚品牌在进驻中国市场的过程中困难重重。由于缺乏与中国市场相关的专业经验,大部分品牌都会犯错,付出惨重的代价。一般而言,国际品牌想要进驻中国,必须开拓多个经销渠道,但多数缺乏核心战略思维。结果就是,不同渠道的定价不一致或者所有产品采用同一折扣。针对这些问题,Wang给出了回答:“尽管市场上有很多经销商供他们挑选,但ABM仍会帮助制定核心战略,利用个体的力量保护品牌和增加销售。”

  另外,许多品牌很难通过批发商获得反馈。因此,他们无法依据市场喜好和趋势做出改进。然而,ABM却能为个体经销商提供透明的沟通渠道。与此同时,ABM还为其经销商提供广泛的营销材料,同时定期帮助品牌推广新产品,以保持在市场增长中的利益。不仅如此,他们还帮助个体经销商打包个人包裹并发送给中国消费者。代购只需要在网络上进行产品推广就够了。

  ABM确保品牌和经销商实现利益共享

  鉴于当前电子商务平台竞争激烈,个体经销商经常无法赚到足够的钱。一旦降价,代购客户就会失去在其网络上推广贬值品牌的兴趣,而ABM会确保为经销商提供业绩奖励。

  “我们的确切身份是服务商,目的就是让品牌和经销商实现利益共享”Wang说道,“我们可在其当前的代购业务之上提供另外一种选择,因此我们会鼓励他们抓住所有机会以较高的价格出售。”

  原文载于《澳大利亚金融评论》2017年6月14日

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