1个节日营销套路,拉芳在美拍吸引来8500个年轻人为它歌唱
2017-07-13 14:50:42 来源:广告网 评论:

       90、95后渐成消费主体,传统品牌想要摆脱“廉颇老矣”的命运,“年轻化”成为必修课。越来越多的品牌主开始思考:如何颠覆固有形象,完成品牌换血?如何借助新的沟通手段占领年轻群体心智?跨界营销是否有迹可循?

  作为中国本土洗护发品牌,拉芳选择不断用新的营销手段,打入年轻用户社交圈,用节日的嘘头,与 “美拍M计划”的短视频跨界玩法碰撞,将传统品牌的用户界限打破,把广告放入年轻人的“口袋”。

       这场跨界营销怎么玩?

  和年轻人一起玩,去年轻人玩的阵地,拉芳在这轮社会化营销中大展拳脚,策划打造自己的电商节日“拉芳66顺发节”,携手90后说唱歌手创作魔性主题曲《66歌》,并联合美拍发起#全民66#的方言翻唱挑战赛,用年轻人喜爱的短视频形式与其沟通,吸引大批粉丝上传翻唱模仿视频。

  值得一提的是,拉芳携手9位美拍达人,用情景剧、舞蹈等更加多元化的方式演绎“66歌”,用头部网红拉动话题势能,带动UGC自发传播,引爆活动高潮。在美拍平台,参与此次活动的粉丝超过8500名,点赞数达27万,话题总播放量累计1200万次。



  短视频达人“candy粉妞妞”用情景剧的方式展示年轻人在现实生活中常常遭遇的压力,并鼓励大家换个角度看问题,走出低谷做自己。

  拥有122.6万粉丝关注的美拍音乐达人林小可,用唯美MV拍摄画面和惊艳女声,把“66歌”唱出了更多正能量。

  “木子小佳佳”选择则选择了用自己喜爱且擅长的rap对口型方式演绎“66歌”,西装红唇,酷感十足。

  还有美拍知名音乐达人吴木蓝君,继“网易态度盛典”拍摄“为态度发声,向网络暴力大声说不”的相关短视频引发广泛讨论后,此次“拉芳66顺发节”的合作,吴木蓝君再次用音乐唱出年轻人的态度。

  除此之外,还有幸猴儿、笑眼妹等多位美拍原创短视频达人通过“美拍M计划”参与到“拉芳66顺发节”的话题宣传中来。通过达人与用户间的自传播交流氛围,此次拉芳品牌的百度、微博指数也在活动期间迅速上扬,实现了品牌曝光和转化。

       品牌主三步玩转营销

  跨界营销的背后,有哪些不得不提的营销策略?我们可以从寻找营销阵地、挖掘传播爆点和营销手段运用三个层面依次解析。

       第一步:瞄准短视频赛道

  如果说2016年是UGC短视频创作者的爆发元年,涌现出Papi酱、艾克里里等一众网红,2017年,短视频则朝着更加垂直化、专业化、市场化的方向跃进。具有代表性的便是如美拍小蛮、大胃王密子君、办公室小野、李子柒等一众“美食达人”的异军突起。不同垂直细分领域的各自深入挖掘,成为短视频行业的主基调。

  对于市场来说,用户在哪,品牌主就在哪。2017年,原生视频广告从探索期进入快速增长期,预计市场规模将由2016年的29.5亿剧升至90亿,在网络视频市场收入占比从10.9%提升至23.2%,越来越多的大品牌开始布局短视频营销。

  尽管短视频不会完全取代传统广告形式,但短视频领域的可嵌入性、投放渠道的广泛性、覆盖人群的多样性以及数据的直接反馈,让短视频内容与广告能够实现无缝整合,作为当代人生活中无处不在的“一部分”,短视频正在成为今天碎片化移动社交的主流。

       第二步:“造节”引发营销噱头



  自2009年,天猫首推双十一“光棍节”,而后慢慢形成了一个电商狂欢的节日。人们开始看到“造节”的商机。

  电商造节看似简单,背后却有很多规则和壁垒。首先,新造节日必须让受众感到亲切,要尽可能弱化新生事物的疏离感;其次,还要与品牌自身形成强关联,避免发生用户参与了活动,却忘记了品牌的尴尬情况。

  为此,拉芳巧妙延用年轻人流行的“666”网络用语,并与产品的“柔顺”功效相结合,将6月6日作为拉芳专属品牌日——“66顺发节”。“6”即“溜”亦“顺”。“66”相比“双11”“双12”“618”等消费节,更具有洗护发行业代表性,也是拉芳在行业中首创的品牌日。

       第三步:用年轻人的发言方式,引发病毒式传播

  毫无疑问,这首被多次翻唱,多轮转发的洗脑神曲“66歌”是此次“造节”营销中的点睛之笔,极富动感的旋律让人过耳不忘,同时极大保留了二次创作的空间。

  但不可忽视的是,在传播中,由美拍原创视频达人自有号召力和内容创造力,为拉芳所带来的正向自传播效果。

  有了传播实体,我们还需要具有互动氛围的场景,而具备社区属性的微博和美拍则提供了土壤,UGC触发用户的分享天性,让#全民66#话题在短时间内迅速延烧。

       为什么是美拍?

       领先的短视频行业地位

  目前,由快手、美拍、秒拍组成的短视频第一阵营,形成“三分天下”格局。

  在活跃用户数上,美拍仅次于快手为位居第二。到2017年1月,美拍月活跃用户为1.6亿。截止到2016年10月,美拍视频观看量超过79亿,月点赞数达46亿次,互动次数到达1.5亿次。



      在艾媒咨询公布的2017Q1中国短视频APP活跃用户占比分布中,美拍位列第2

  对比其他平台,擅长用强工具玩法切入获取大量用户的美拍,已逐步完成从工具到社区平台的转化,为商业变现积累势能。

  在美拍最新公布的平台数据中,其互动行为用户比例已增长至42%。这个数据意味着,美拍活跃的用户交流氛围,能让用户广泛参与优质的短视频广告内容互动的同时,增加对品牌的认知度。

       高消费、高占比的女性用户群体

  分众时代,用户画像精准有助于事半功倍。

  跨界营销的关键在于合作双方的受众群高度重合。据官方数据显示,美拍的用户中超过一半是一二线城市用户,其中,女性用户的占比高达76%,多是白领、潮人、辣妈等,具有强消费能力,是食品、美妆、母婴、运动、萌宠、手工、服装、旅行等品牌商品的消费主力军。这类高占比年轻女性用户,对拉芳等品牌的认知度和需求度高,是直接和潜在用户群,大大提升了销售转化。



       高质量的短视频达人聚集

  在5月美拍联合艾瑞发布的《短视频达人发展趋势报告》中,对短视频达人做出了定义:有制作高质量短视频的能力,活跃在几大社交平台,有稳定粉丝群。根据此标准,美拍拥有短视频达人超过10万人次,累计发布美拍短视频177万个,总播放量933亿次,被赞总数超过26亿。

  短视频达人用个人魅力影响受众,成为90后、00后群体的“意见领袖”。在美拍平台,垂直细分领域成为达人发力点,相比2016年,2017年短视频内容的垂直内容进一步丰富,出现了更小众专业的垂直品类,例如游戏、穿搭、购物、舞蹈等。对比于泛娱乐发展的视频网红,美拍达人的粉丝画像更为清晰且具有较强粘性,有助于品牌方快速触达目标用户,为商业变现提供了基础。

       丰富、多领域、高品质的跨界合作经验

  此次与拉芳的合作,已经不是美拍首次涉足跨界营销,在此之前它已经完成了多栖积累。

  早在2015年,美拍即与快消品牌百事可乐推出新年营销——“把乐带回家”。



  在百事可乐和乐事薯片相应视频广告中,百事巨星玩起了美拍,与此同时,百事美拍也被原生植入到美拍APP中,开辟合作专区,获得天文数字般的观看和转发。百事与美拍的强强联合,让“把乐带回家”在2015新年营销季众多品牌案例中脱颖而出。



  美拍善于整合明星资源,今年4月,美拍联合当红小鲜肉鹿晗,推出中国首个结合明星生日定制的AR特效。仅美拍一家社交平台的参与量就达到了85.4万,站内视频播放总量超过5千万次。



  在影视剧作品方面,美拍联合2017大热电视剧《欢乐颂2》,推出刘涛、王子文、蒋欣和乔欣的四款定制AR专属定制特效和《欢乐颂2》的百变背景玩法,#百变欢乐颂#话题上线首日,话题量突破1052万,稳居话题榜榜首。

  通过跨界合作,美拍在完成平台自身的导流获客外,也为品牌主、影视剧作品和明星本身带去更多有效互动方式、流量曝光和转化。

       美拍M计划:品牌+平台+网红的“多端共赢”

  虽然无法预测短视频的商业化走向,但可以肯定的是,整个行业正在进入变现模式的尝试期。

  作为国内第一家短视频领域营销服务平台,“美拍M计划”的推出有利于为未来短视频营销市场规范和发展起到重要引导作用。

  在国内短视频平中,美拍由于积累了大量具备粉丝基础的头部网红,率先开启电商广告变现之路。而随着短视频平台社交属性的不断增强,它开始推出越来越专业的短视频广告投放策略,让广告投放变得精准可监测,让品牌主在投放过程中实时调整策略,获得最大程度的转化。

  在美拍三周年生日庆中,美拍对外公布美拍M计划,致力在美拍达人和品牌商家之间搭建桥梁。

  “拉芳66顺发节”作为“美拍M计划”正式推出后的第一个项目,接近上万的垂直用户产出参与UGC内容的产出,品牌信息获得了千万次的曝光量,无论从用户参与、作品产出还是最终效果来看,都达到了双方的预期。

  据悉,目前已有包括短视频第一网红papi酱、一条短视频卖出3万条牛仔裤的HoneyCC、坚持优质原创实现月入百万的喵大仙等在内的众多优质短视频原创达人入驻平台。在“美拍M计划”中,他们将与美拍一起,帮助品牌及商家创作原生广告内容,通过自身的平台影响力和内容创造力,达成品牌曝光。

       那么,对于想要加入美拍M计划的品牌主,要如何通过“美拍M计划”与短视频达人建立起合作呢?

       第一步:创建任务,等待平台匹配结果

  品牌主需要根据预算、时间、大致需求创建任务,M计划平台将从粉丝数、活跃度和内容质量等方面对达人进行评级和商业价值判断,挑选匹配该项目目标用户最多的达人参考;同时也可以选择预期想使用的达人。

       第二步:确认合作,支付订单

  品牌主进行投放达人筛选,并支付订单金额的50%到平台(冻结),等待任务的最终确认。

       第三步:媒介服务团队介入沟通,生产短视频内容

  M计划拥有优质的媒介服务团队解决品牌主与达人的沟通。微播易、星榜在业内拥有成熟的工作经验,将为品牌主解决与美拍达人的沟通、协调等一列问题,为品牌匹配最佳的达人产出优质的内容,实现可观的传播效果达到品牌主的预期。

       第四步:生成数据报告,进行传播反馈

  M计划可以提供数据报告,让传播中的真实效果帮助品牌主更深了解传播效果。

  从匹配达人到提供媒介服务到追踪传播效果,“美拍M计划”帮助品牌商解决了精准投放、合作沟通、真实效果三大问题,将品牌、美拍达人、平台价值统一,实现品牌与达人双赢,是原生广告在短视频领域的一次突破。

  对于品牌主,M计划平台满足了品牌传播推广需求,实现了品牌的曝光以及相应的转化。对于美拍达人,M计划不仅实现内容创作者的变现,更通过品牌与达人创作的结合,提升内容的赏阅价值。对于美拍用户,他们可以视频的分享和彼此间的互动,满足自己的欣赏与社交需求。

  通过搭载M计划平台,美拍构成了完善的短视频广告业务生态。美拍M计划不只是作为一个短视频交易平台,更是连接了品牌主、美拍达人和用户的生态系统,实现多方共赢。


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