尚品宅配服务号,60人团队掌管互动帝国
2017-04-07 16:57:42 评论:

很少有企业能把服务号用好,能把天然惹人反感的广告,变成独一无二的销售机会。

尚品宅配的服务号打造被业界封为经典。自2012年底开始运营,一年时间就积累300万粉丝,到2017年1月这个数字超过900万,几乎每条阅读都在10万+,转介率(通过微信服务号内容转发介绍顾客到店)达40%。

两年前“中国企业微信财富榜”上,尚品宅配以2.13亿的贡献值和53.3亿的品牌价值位居第一,超过那一年的招商银行和星巴克。

在营销传播、粉丝扩散、门店引流等方面,服务号对尚品宅配的发展起到了极为关键的作用。

尚品宅配单单做微信运营的团队就有60人,并按照不同职责划分成5个小组。

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文案组主要负责内容策划、创意文案。因为服务号每月只有4次群发机会,文案就极为关键。在尚品内部,3个文案组会提前各自产出文案进行内部PK(选部分粉丝做数据测试),最终选取阅读和转发量最高的一组文案进行群发;

活动组则主要负责有主题的活动策划,例如节假日促销、亲子互动内容等。目的是为了激活粉丝,提升参与感,增加品牌和用户之间的黏性;

互动组负责和用户沟通,与粉丝沟通的及时性成了主要的考核标准。在小组工作区的墙上挂有显示当日服务人数、平均响应时长等指标的显示屏。

技术组的职责是负责系统后台。技术组会在用户关注的48小时内,配合其他小组推送各种信息,从互动内容、浏览痕迹、打开路径来了解用户的兴趣爱好,从而锁定用户属性,进行精准推送,激活用户。

推广组,通过外部推广来“吸粉”,也就是让消费者或潜在消费者关注到尚品宅配。

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这样规模的微信运营团队在其他家具品牌中实属罕见,“对于900万粉丝来说,这个人数还是有些捉襟见肘。”胡翊说,每一条消息的内容属性、推送范围依旧要十分谨慎。因为对于品牌来说,任何群发行为都有可能放大成几百万人次的传播,且受到人群、地域分散性的影响,消费者往往对内容缺少共鸣,运营客服也无法同时与这么多用户互动。

因此,尚品宅配还把用户分成不同群组,在发送内容时采取分组、分时间段方式群发,像淘宝“千人千面”一样,这样用户端收到的内容更具有针对性,也能保证互动组和客服组及时跟进沟通。

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