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P&G:在变化中寻找不变的规律
2017-11-25 11:37:31作者:赵正 来源:中国经营报 评论:

编者按/作为全球最大的广告主之一,P&G(宝洁、下文亦可称P&G)有条著名的营销定律:“消费者集中到哪里,我们的广告就打到哪里。”

依靠多品牌战略和强大的广告传播,宝洁的不同品牌、不同功能特点的产品几乎涉及日化领域的各个细分市场。在实施多品牌战略的同时,宝洁在消费者洞悉、市场营销、店内解决方案、线上线下联动、全渠道覆盖以及供应链优化等领域上也有着自己的心得。

P&G是全球最大的日化企业,旗下拥有洗发、洗涤、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品等十大领域的65个品牌。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、舒肤佳、汰渍、碧浪、玉兰油、帮宝适等品牌在中国日化市场上广为人知。

P&G在中国市场的成功离不开其早期积极有效的广告策略,在多品牌策略下,P&G依靠独特的销售主张(USP)为每一个品牌提供一个差异化的诉求,从而形成产品的区隔,建立起差异化的认知,比如海飞丝、飘柔和潘婷;而很多广告都采取比较和证言的方式证明其产品的效果,比如佳洁士强调没有蛀牙,而SK-Ⅱ则聘请郑秀文、刘嘉玲、舒淇、汤唯等不同时代的美女明星的代言对公众判别产生了较大的推动力。

那么,在数字营销时代,P&G曾经的营销威力是否依然可以存在?P&G的数字营销是如何玩转互联网的?本文将予以解读。

USP理论

寻找每一个品牌背后的USP

USP是R.雷斯在上个世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论,其核心的要点就是要求每一个广告都要向消费者提出一个独特的主张,这个主张是对消费者有某种具体的利益的,同时也是其他产品做不到的,简单地说就是独特的销售主张。

在其多年的广告实践中,P&G无疑是把USP理论用到最极致的企业,并且依靠这套广告策略在中国市场建立起很多成功的品牌。上个世纪80年代末,P&G进军中国内地市场,在广州成立了广州宝洁有限公司,率先在中国市场推出飘柔、海飞丝、舒肤佳、碧浪等洗洁用品的品牌。

在中山大学国际营销学教授卢泰宏看来,日化用品一向是被广告界看成是“低关心度”的商品,消费者无论是对品牌还是功能都没有那么高的认知,购买行为也没有那么理性,不像购买汽车、家电产品那样。因此,那个时候日化产品的广告更多地都是采用情感诉求,主打形象。

而P&G却仰仗着USP策略,加上生动而富有生活场景化的创意表现,使P&G的品牌迅速地占据了中国消费者的心智,建立了深刻的品牌印象,从而占据中国日化市场大半的市场份额。那么,P&G是如何用独特的销售主张让消费者记住自己的品牌呢?

在同质化的洗发水市场上,P&G第一个在中国市场上推出洗发、护法二合一的飘柔洗发水,诉求令头发柔顺,而海飞丝则诉求去头屑,潘婷则诉求含有维他命原B5,滋养发根,舒肤佳香皂诉求清洁皮肤和杀菌,佳洁士牙膏诉求防止蛀牙。几乎P&G推出的每一个品牌都有一个清晰有力的销售主张。

飘柔当年进入中国市场的第一支TVC“空姐篇”可以说让60后、70后印象深刻:一群清新亮丽的空姐从飞机的旋梯上走下,甩着长发的她们个个开心自信,旁白说:经常在国内飞来飞去,我发现一个令头发柔顺的秘密,我只将秘密告诉她,没有想到一传十,十传百成为全国皆知的秘密,这就是飘柔活效护发的秘密。清新的画面加上清晰的诉求,广告一推出飘柔就在中国市场打响。

而舒肤佳则以“杀菌”为突破口,诉求新的皮肤清洁理念——不仅要去污,还要杀灭皮肤上的细菌。它的TVC通过显微镜下的对比,表明舒肤佳比普通香皂使用后,皮肤上的细菌要少得多。强调舒肤佳的杀菌能力。舒肤佳的广告手法平常,但冲击力极强。

佳洁士的独特销售主张就是“没有蛀牙”,为了表现没有蛀牙的科学依据,广告中用鸡蛋的两半对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”,“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”,“有了佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙。”通过比较,佳洁士防止蛀牙的功效得到了有力的证明。

在中国的洗发水市场上,P&G构筑了一条完整的美发护发染发的产品线矩阵,分别推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌,其中“飘柔”是顺滑,“海飞丝”是去屑,“潘婷”是营养,“沙宣”是专业美发,“伊卡璐”主要定位于染发。在卢泰宏看来,P&G的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

数字时代

探索数字营销 抛弃宝洁式营销?

进入互联网时代以后,随着消费者的注意力逐渐转向门户网站、搜索引擎、视频网站、社交媒体,P&G也是在全球率先将广告和营销转向数字媒体和新媒体的,毕竟P&G一贯的理念就是:“消费者集中到哪里,我们的广告就打到哪里。”

在营销预算上P&G也是逐渐增加对数字营销的比例,例如2013年P&G的数字广告预算就已经占到整个营销预算的25%~35%,高于其他快消和日化企业在数字广告上的投放比例。之后几年,P&G的数字广告预算也在逐年增加。

在中国市场,P&G的数字营销的转型也清晰可见:2005年~2007年P&G还连续3年拿了央视招标的“标王”每年都是数亿元投放央视黄金时段,至于在地方电视媒体的投放就更多。但是从2012年开始,P&G在电视上的广告投放明显减少,在互联网上投放却连年增加。从传统电视广告到数字传播,除了传播渠道上的变化,沟通形式也发生了极大地改变。传统广告时代,独特的销售主张+高频次的电视广告让P&G获得了品牌上的成功,每一个品牌的主张几乎都可以做到深入人心。然而,在数字营销时代,P&G在互联网上与受众的沟通方式也在发生改变。例如,2014年4月,P&G旗下洗涤品牌碧浪在中国推出全新的洗衣凝珠时,就是由各大电商首发,而没有进行任何电视广告的宣传。

帮宝适是P&G系中将UGC模式运用得极好的品牌之一。帮宝适开发了一个APP,可以让父母记录自己孩子成长。而帮宝适的中国官网就做了一系列上传宝贝笑脸、睡眠照片赢奖品的活动,P&G将包装做成了一个公关活动,获得很好的曝光率,其中国区的销售也因这项活动而大大受惠。

2016年4月,通过一则名叫“她最后去了相亲角”的视频,让很多人第一次知道了P&G旗下护肤品牌SK-II的营销新口号——“change destiny,改写命运”。 这则短片被视频网站划归“广告”分类,却没有出现任何一个品牌产品。相反,短片透过素人之口诉说了大量“剩女”“结婚”“压力”等社会热词,并在片尾旗帜鲜明地号召“分享影片,支持全世界的独立女性”。

在传媒专家中国传媒大学广告学院教授黄升民看来,没有“宝洁式广告”常用的科研专家、大牌明星或产品功能介绍,且仅有片尾一次品牌LOGO露出,“她最后去了相亲角”却因鲜明的价值取向被不少人视为一次“超酷”的品牌营销。

SK-II的视频广告发布后,各大微博纷纷转发,并使其在社交平台被广泛讨论。整个案例还获得了戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。4分16秒的视频广告确实带来了销售数据的提升, 2017财年,在中国市场SK-II的销售有了大幅度的提升。

在2016年“双11”前夕,P&G旗下电动口腔护理品牌Oral-B携“奇葩说”两位女战将范湉湉和马薇薇夜袭广州总部。围绕当今职场人士的痛点“加班”,在段子层出不穷的同时带入品牌,不仅帮Oral-B牙膏产品变成了“加班止血神器”,两位辩手给网友们派发百万加班豪礼的桥段也瞬间拉升了在线观看量。

不论是“她最后去了相亲角”,还是Oral-B 的“加班止血神器”,都是通过短视频、社交平台等数字时代的传播渠道展现出了一种与经典“宝洁式营销”完全不同的姿态——品牌成为社会热点的关注者,或是平凡人成长故事的挖掘者。巨头企业与消费者之间趋于平等,甚至相伴成长的传播方式让宝洁跟上了数字时代的发展。

消费者洞察

从消费者洞察中找到营销突破

除了广告策略和创意表现,P&G非常重视消费者洞察,他们通过连续不断的市场营销研究和信息收集,研究自己的顾客,了解消费者对品牌和产品的需求,因此,P&G所有产品上都印有800的免费电话,随时听取消费者的反馈。

在美国的沐浴乳市场上,Old Spice是一个老品牌,但问题是近年来市场处于下滑状态,品牌老化,消费者对这个品牌的兴趣越来越低。P&G的营销主管经过市场调查发现,购买和消费Old Spice的不是一个人群,购买Old Spice的主要是已婚的家庭主妇,她们通常为自己的丈夫购买这款沐浴乳。

于是P&G做出了一个重大的策略调整,就是转变以前对男士诉求的广告策略,转向对女性消费人群。通过对女性目标群的“焦点访谈”,P&G发现女性普遍希望自己的丈夫用完沐浴乳后能散发出一种属于男性的阳刚味道,而不是那种带有“娘娘腔”的味道。这个发现对于整个营销活动的走向产生了重大的影响,也成为最终成功的关键。

于是P&G发起来了一个主题为“闻起来像个男人”的广告活动。“Old Spice在策略阶段最成功的所在在于将诉求目标转变为60%的购买人群——女性消费群,其次,找到了她们内心的渴望:希望自己的男人沐浴完以后身上更能散发出男人味。”资深广告人原智威汤逊广告公司东北亚区董事长苏雄评价。

由于预算的问题,Old Spice的广告很难选择在电视上投放,于是P&G选择以网络视频网站和社区网络进行主要的投放,透过YouTube进行了一场别开生面的网络营销活动,和其他YouTube营销不同的是,P&G采用“片海战术”,每一则广告片平均20秒,3天之内就推出100则系列广告片,成为网上热议和下载的话题。

“Old Spice的系列广告片虽然都是由这位棒球运动员在不同场景现身说法,看似平淡,但是其强壮的身材、幽默的语言风格和巧妙的场景切换无疑对女性受众有很强的吸引力,而且广告语I'm the man your man could smell like对女性无疑是很强的暗示效应的。”苏雄评价。

此外,Old Spice还把更多广告投向了互联网领域,巧妙地利用了社区互动媒体,在著名的社区交流网站Facebook上建立了Old Spice网站,由于广告片的创意吸引人,被网民频繁下载,其中76%的互动讨论的内容都是沐浴的问题。

2010年7月宝洁推出另外一支广告片“question”,并在You Tube上开辟了“Old Spice”频道开展病毒营销,病毒视频的主角依然是橄榄球明星Isaiah Mustafa,内容依然是猛男、浴室、幽默三元素,但形式改为回答Twitter和Facebook上的名人和粉丝提出来的问题,每次针对具有代表性的问题找出来的题拍摄20秒的视频短片,然后上传到You Tube上的“Old Spice”频道上,短短3天就拍摄出150条视频短片,成功实现2000万的访问量。

这一次的媒体执行为OldSpice带来了惊人的销售增长,从2010年2月推出广告片,到7月份整体销售增长了125%。

社交营销

从试水到规模化投入 探索社交营销

早在2014年夏天,护舒宝就发布了名为“Like a Girl”的短片,针对青春期女性进行调研,发现青春期的女孩子会受到来自社会各界给她们的“条条框框”的限制。因为有“那些不能做”的约束,而导致女孩子们自信心降低。“Like a Girl”在她们成长中变成了贬义。

护舒宝通过短片传达“Like a Girl”绝不该当做一句侮辱人的话,相反,它意味着坚强、勇敢、优秀和了不起。该短片斩获戛纳国际广告创意节最高荣誉——最佳公关类大奖。宝洁马上把这个正能量传播到世界各地,其中包括中国,在中国落地延展后获得了不错的反响和肯定。

2015年10月15日到21日,宝洁利用微博热门话题套装(基础包)、热门搜索套装、品牌速递、粉丝头条等资源进行曝光引流到微博双端话题“我就是女生”,用户通过话题“我就是女生”参与讨论。为配合短片的引入,护舒宝开启了一轮“女生宣言”活动,首先牵手田馥甄、马薇薇、柏邦妮等知名女性代表为女生发言,用宣言展示个性,抵抗陈旧的社会期望带给她们消极影响,鼓励女孩们勇往直前。

同时,护舒宝号召全社会加入到支持“我就是女生”活动中来,在“我就是女生”的微博、微信线上活动分享消费者自己的声音,用态度和坚持改变现状,打破偏见。配合“我就是女生”的话题,护舒宝还为山区留守女童进行众筹公益活动,鼓励网民积极参与,为“我就是女生”造势。

上线短短几天就获得近亿次的阅读量,有超过2.2万人参与讨论。微博平台上的广告效果也得以充分证明。截止到2016年6月16日,该话题已经获得1.2亿次阅读,4.4万次讨论量和857万个粉丝。

宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示,“Like a Girl”里并没有谈到护舒宝的功能,而是和消费者进行深度的沟通,通过故事直击用户内心,鼓励女生变得勇敢自信,从内心深层给予她们力量。并借助社交媒体传播的特性发挥消费者的能动性,让用户自身为品牌创造优质的内容。从而大大提升了护舒宝的美誉度。

“我们致力于通过广告传播美好,成为一股向上向善的力量,推动品牌和企业成为负责任的企业社会公民。现今,人们想要更多地了解品牌,了解品牌的信念及其背后的人和企业。他们想要了解该品牌在环境可持续性、多样性和包容性以及道德方面的表现。”许有杰表示。

进入2016年,宝洁开始在社交媒体上启动规模化的投放。除了品牌传播效果,销售转化也成为被考核的指标。以玉兰油为例,在3个月内,通过微博选取目标群体进行精准投放,转化到天猫旗舰店的比例高达3.83%,最终成交客户转化率为0.41%。

观察

重新审视数字营销

作为全球最大的广告主,P&G从2014年开始,就大手笔投入营销预算到数字营销领域,2014年宣布与Face book合作以来,仅社交平台的精准投放一项就累计花费达7亿美元。然而,从2016年开始,P&G就开始削减在Face book上的预算和投入,重新加大对电视媒体的投放。

“我们做这个决定很重要的原因是发现在Face book上投入很大,但只能覆盖一部分人。由于覆盖的人群很狭窄,对我们的生意其实没有太大帮助。我们希望影响更多的人,让数据更透明,让第三方提供数据监测。”对于在数字媒体上投入的削减,宝洁全球首席品牌官Marc表示。

事实上,坚信“消费者在哪里,我们就必须在哪里”的P&G虽然主动拥抱互联网,探索数字营销,却陷入了互联网精准营销的“技术牛角尖”,尽管与善于精准投放的Face book合作紧密,但是效果却不尽如人意。“精准投放只回答一个问题:媒体是不是将我的广告投给了我明确定义的消费对象?但找到之后,营销还远远没有结束,还要与受众表意、沟通,而这点往往是广告主容易忽略的。”知本策略首席策略长谭泽薇分析。

“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会,我们已经有了自己的判断,我们意识到,一个复杂、不透明、低效,且带有欺诈性的媒体供应链,是没有可持续性优势的。”Marc表示。

这些让P&G开始推动转型。在Marc看来,营销行业的警钟已经在2017年敲响。由于不透明数字媒体供应链造成的浪费现象,企业的投入中,只有25%的资金真正用于消费者。为了实现数字媒体更好的传播和监测,P&G采纳统一的可视性标准,实施可信任的第三方评估核查,要求签署透明的代理合同,避免广告欺诈和保护品牌安全。这是这位全球品牌官在各个场合一直倡导的。

互联网虽然已经成为全球最大的广告媒体,Face book、Google、百度都成为全球最大的广告媒体,但是不可否认的是,如何真正解决广告效果和提供真实数据这是一直困扰新媒体、数字媒体的地方,一方面,数据显示到达率很高,但实际效果不佳,一方面,数据可能造假,让广告主白白多花很多冤枉钱。

广告传媒专家黄升民很多年前就对广告效果的达成有过权威的观点,他认为广告效果的达成,首先,要有规模化的覆盖,传统广告无疑具备规模化的覆盖,精准广告往往达不到规模化;其次,要有到达频次的保证,也就是说一个广告对受众的影响是通过多频次完成的,例如电视剧贴片广告或者综艺冠名和贴片的广告都可以做到多频次。相比之下,数字媒体的广告很难做到多频次,因此很难建立深入的品牌印象和认知,这也就是为什么销售转化率差的原因。



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