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商业社群:特定场景下的新用户关系
2017-11-04 08:22:44作者:赵正 来源:中国经营网 评论:

编者按/全球最大的广告主宝洁公司有条著名的营销定律:“消费者集中到哪里,我们的广告就打到哪里。”

如今的消费者,已经从电视、报纸迁移到互联网,从互联网迁移到移动互联网,又从门户网站迁移到社群,对于企业营销而言,这是一个巨大的挑战,也是一个巨大的改变。

当越来越多的年轻消费群将自己的关注点集中在直播、VR、网红、自媒体、短视频、微博、微信这些互联网热点中,企业是不是还是像以往在电视、报纸、户外那样投放广告或者用强行沟通的方式与他们接触?答案显然是否定的。

做传统营销的企业,如果还像以前那样想玩转社群、社区、社交网络,那就大错特错了。因为无论是微博、微信还是直播、短视频,或者是自媒体,其传递信息和分享内容的方式已经和传统媒体和大众媒体完全不同了。围绕其建立新的营销方式也将完全不同,否则就完全无法有效地与受众沟通和连接。

本期商业案例,《中国经营报》记者通过采访业内专家,总结了商业社群的几个关键因素,从社群研究切入,分析了场景的作用、内容生产的重要性以及用社交力变现的经验。

社群

从个体思维到社群商业

在社交媒体上,活跃着一些商业社群:逻辑思维、吴晓波频道、年糕妈妈、咪蒙、一条、铁血论坛、宝贝树等。这些社群均具有百万级的用户量,而且用户的商业价值高,因此这些社群就逐渐演变为商业社群。

小红书是一款帮助用户解决出境购物不知道该买什么的工具型产品,瞄准的是爱好出境游和购物的高消费能力的女性用户,由于国外的购物攻略是经常变化的,这就造成国外的商品包装、折扣信息和价格瞬息万变,造成购物信息的不对称,工具型的购物指南无法满足多变的市场需求,因而工具型的产品开始向社群商业转型。

高质量的图片和详尽的购物描述是小红书的亮点,其内容比较优质,号称“海淘版的知乎”。围绕着“买买买”建立起来的社群,靠着用户分享在国外看到的好东西,解决了国人海淘信息不对称的痛点。同时还积累了大量优质的UGC内容和用户资源。

而当用户对他人分享的好东西产生购物欲望,而买不到的时候,小红书顺势推出了“福利社”电商平台,通过B2C自营模式直接与海外品牌商或者大型贸易商合作,通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。

目前的社群主要为两种社群,一种是产品型社群,一种是兴趣型社群。产品型社群以小米社群、哈雷摩托等为代表,源于用户对产品的喜爱和发烧友积极地参与产品的相关话题的讨论和传播,组织形式有线上和线下,商业变现能力比较强;而兴趣型社群更为常见,例如铁血论坛、旅游吧等,跨越地域的兴趣型社群黏度比较弱,商业化的能力也比较弱。

在国内知名营销策划人原点学社创始人尹佳晨看来,传统的商业关系更多的是建立在销售关系上的,在数字时代,这种维系用户的关系过于单薄,顾客被动推送信息的方式已经落伍。社群商业代表了新型的用户关系。这种关系更具有情感性、针对性,而要弱化推销性。社群商业是利用用户关系构建渠道,企业通过系统规划、线上线下渠道整合来构建和发展与粉丝的强关系。

一直以来,OPPO的营销模式都是坚持娱乐化营销,从产品设计到营销推广无不打上了深深的娱乐和明星的烙印。而微博作为明星热点事件爆发的最快最集中的社交媒体,往往可以对娱乐营销起到推波助澜的作用。

OPPO抓住了粉丝的兴趣点,通过微博发布了多款粉丝定制版手机,其中“充电五分钟通话两小时”的R7只定制了500台李易峰签名的定制版手机,在微博上带来85000台的订单;2016年OPPO推出“柔光双摄”的R9,定制版的一万台手机在微博上也都被抢购一空。

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