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从大型购物中心到“城市中旅游目的地”
2017-09-23 09:32:37作者:易妍君 来源:中国经营网 评论:

正佳集团提供的数据显示,开业第一年,上述景点项目的游客接待量就已达160万人次,预计到2020年年均游客量将超过250万人次。“目前海洋世界仍处在试验阶段,第一年销售额已突破1亿元,2018年有望向3亿元目标冲击。”正佳项目负责人向《中国经营报》记者介绍。

跨界

主题活动IP化和年轻化

此外,在正佳广场的创新实验中,自营品牌HI百货也是其跨界经营理念的一种体现。这一6000多平方米的购物和体验空间,集全球新锐设计品牌为一体,呈现出诸多令消费者耳目一新的商品。其定位是“一家专卖精选礼品的百货:高品质的心意礼品 + 让生活充满仪式感的美物”,礼品涉及的主题包括结婚、生日、入学、纪念日等8个维度的产品。该百货店铺内除了场景化消费体验区域,还设有生活方式体验区。同时,HI百货还会在商铺内不定期举行展览、文艺活动、分享会等主题活动。

从形式上来看,HI百货是一种相对独特的文化组合,涵盖了书店、美学生活馆、咖啡、服装时尚等多种业态。关于现在年轻人的消费需求,正佳集团认为,他们的需求是好玩、注重内容和精神体验。目前,HI百货已成功走出正佳,于2015年和2016年,先后落户于北京朝阳大悦城和南京太阳城。

高力国际华南区咨询服务部董事陈厚桥指出,“早期的百货、传统购物中心对年轻人的吸引力正在逐步减弱,在电商的冲击下,购物中心都在谋求转变,主要方向是体验式、互动性、跨界和主题性。而这类顺应商业发展趋势去转变的购物中心,在未来的发展过程中,会更具生命力。”

正佳广场顺应潮流的主题活动非常多。2017年8月的暑期档,正佳广场举办了首届国际小丑节,来自俄罗斯、乌克兰、泰国、菲律宾等“一带一路”沿线国家的滑稽艺术大师带来了精彩表演,活动持续46天。除此之外,正佳举办过的主题活动还包括早年的恐龙特展、哆啦A梦、Hello Kitty、同道大叔、猛鬼冰室、星海奇缘、疯兔乐园、61红鼻子节、Spotlite红音乐节等。正佳集团相关负责人表示,“将主题活动逐渐IP化和年轻化,是正佳生态变革跨界的具体表现。”

所有的成功都来自于多年经验的积累,于2005年1月15日正式开业的正佳广场,也曾经历过定位不够精准的阶段。其最初定位为“亚洲体验之都”,只是在第一代传统购物中心的模式上添加了电影院、溜冰场、主题餐饮等元素。而这些添加的元素,与天河路商圈里其他购物中心的服务基本雷同。可以说,“亚洲体验之都”这一定位并不精准,主题并不鲜明的元素不但不能形成差异化竞争优势,反而会让品牌杂乱无章。

品牌专家刘海峰指出,“在大型商圈聚集地带,很多的胜出者往往是被竞争对手逼出来的结果,这也是为什么越是在大城市、越是在商圈集中的地方,商家的品质越好的缘故,这也印证了‘竞争是进步的前提条件’的规律。”

在早期的天河路商圈里,正佳广场不算出众,天河城作为最早的综合服务体、购物中心,曾被视为广州商圈的经典代表。甚至有一种说法是,“先有天河城,才有今天的天河商圈”。此外,随着2011年太古汇正式开业,2016年天环广场霸气登场,天河路商圈聚集了越来越多的商业大咖。

的确,正佳广场之所以不断做出变革,与其所面临的严峻同业竞争环境不无关系。

战略

多场景产生消费黏性

正佳广场基于“传统商业模式已摸到天花板,单纯租金模式不可持续”这一判断,在提供零售、餐饮和娱乐等服务的基础上,不断引入创新元素。除了正在运营的海洋馆、演艺剧院以外,还持续将“战果”不断扩大。据悉,正佳广场打造的“雨林生态馆”“自然博物馆”“广府文化街”将陆续开业,意欲通过增加门票收入,打破单一租金收益模式。正佳初步计划是,“到2018年业态配比将是体验类30%、餐饮类30%、零售类40%。”

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn