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“救火队员”挑战移动支付市场 访美国运通中国区董事总经理李健伟
2017-08-05 09:45:34作者:李银莲 来源:中国经营网 评论:

   上海、北京、台北、香港……在不同地点辗转来往正在成为李健伟履任新职后的日常状态。2017年6月1日,美国运通正式宣布李健伟将接替原中国区董事总经理姜大伟,担任美国运通中国区董事总经理,兼任运通亚洲网络咨询服务(北京)有限公司董事长。

   前任董事总经理姜大伟,一直以来专注于中国区的业务创建和维护。而能说流利英语、普通话和粤语的李健伟则轮流在在中国香港、中国台湾地区任职,擅长处理各种复杂事务,在公司内部,李健伟被员工冠以“救火队员”的名号。

   履新之后,“救火队员”的任务可能更加艰巨,因为,全球支付市场发生了巨大的变化。

   中国人民银行支付结算司发布的《中国支付体系发展报告(2016)》显示,2016年,全国共办理非现金支付业务1251.11亿笔,金额3687.24万亿元,同比分别增长32.64%和6.91%。其中,移动支付业务257.10亿笔,金额 157.55万亿元,同比分别增长85.82%和45.59%。

   对于美国运通(以下亦可称“运通”)来说,好消息是,越来越多的消费者接受了“非现金”的支付方式;但“坏消息”是,消费者更愿意用手机支付了,用刷卡支付的人将越来越少。

   从“刷一刷”到“扫一扫”的短兵相接,正在不同的支付场景中发生。对于以信用卡业务为主的美国运通,则意味着在原来竞争对手VISA、万事达卡、各大银行以外,又增加了支付宝、微信等重量级的移动支付服务商。

   “美国运通一直在不同的市场上面临不同的竞争,在中国,我们看到的是越来越多的人正在习惯用非现金支付,这让我们看到了更长远的市场空间。”李健伟表示。运通如何应对新时代、新场景的变化?如何理解竞争和竞合?如何看待第三方移动服务商?为此,《中国经营报》记者专访了美国运通中国区董事总经理李健伟。

  竞争正在加速客户教育

   《中国经营报》:在中国,越来越多的支付开始通过手机来完成,支付现金或者刷卡越来越少,作为全球著名银行卡组织的负责人,你如何看待这种变化?

   李健伟:我们要承认,中国的第三方支付跑在了全世界的最前面。我曾经观察过办公室楼下的星巴克咖啡,几乎所有的中国消费者都在使用微信支付,而国外的消费者还在刷卡。相比其他区域,我们看到中国的消费者更习惯于使用手机支付。这个差异与每个市场的支付基础设施的水平、支付环境密切相关。

   但是,从整体上看,移动支付的发展对我们而言绝对是一件好事。支付行业最大的对手是现金,现在移动支付正帮助消费者养成新的支付习惯,更快地替代掉现金支付。

   20年前在香港出现了八达通卡,这种卡能在超市、便利店、快餐店等场所普遍使用。这也一度被认为是对信用卡的一种威胁,但是我们发现正是从那时候开始,香港人开始习惯小额支付刷卡,而不是像以前一样只有大额消费的时候才会想到用信用卡。所以从长远看,移动支付的出现也是在帮助我们做市场和客户的教育。

   《中国经营报》:在这个“去现金化”的过程中,在中国我们看到是以支付宝、微信等为代表的第三方移动支付服务提供商,这说明了什么问题?

   李健伟:无论是用手机支付,还是用银行卡支付,这都只是一个支付方式。但是应该看到,任何一种支付方式的背后都会对应到一个账户,用户选择的支付方式实际上是选择这个对应的账户所提供的服务体验。在目前支付行业的链条上,有发卡方、收单方、清算方等不同的角色,第三方支付现在只能充当消费者和商户之间的支付链接,大量的支付最终还是在与之关联的银行账户中完成,而背后不同的法律法规对于账户的分类有严格的规定,每一类账户都对应相应的权限,这意味着一系列的风险管理的要求。在这个部分,目前传统金融机构做的还是比较好的。

   《中国经营报》:最近中国银联和京东、美团开始合作打通会员账户体系,这是否是各大巨头联手拓展市场的变化信号?

   李健伟:事实上,中国的支付市场正在经历着颠覆性的变化,这也恰恰是这份工作最吸引我的地方。在这个市场上发生的任何一个变化都可能把整个市场推进一大步。中国银联和京东、美团的合作提供了一个示范,也显示了尽管市场上出现了竞争,但是并不意味着竞争对手不会变成合作伙伴。我们目前仍然在观察这些合作的方式,但对运通来说,我们也并没有拒绝与移动支付服务商的合作。例如,美国运通与浦发银行一起开发了海淘神器浦发E-Go美国运通信用卡,还和中国移动旗下的中移电子商务有限公司合作,在中国移动“和包”中植入美国运通易世通电子旅行支票。

   美国运通从2015年起,就开始与阿里巴巴讨论合作的可能,最近我们已经和他们的阿里云进行合作。目前我们还没有取得在中国发卡的资格,所以更多合作的可能性还要等到合适的时机才能进行。

  挖潜中小企业市场

   《中国经营报》:2016年 6 月,中国央行与银监会发布《银行卡清算机构管理办法》,细化了银行卡清算机构准入管理的各项条件。目前有传言,包括美国运通在内的美国支付卡企业准备在近几个月申请在华运营牌照。是否可能拿到牌照?

   李健伟:人民币支付清算牌照对每一个支付清算企业来说都是很需要的,很高兴我们看到了有确定的时间表。事实上,过去两年半以来我们一直在为申请这个牌照而做准备。在适当的时候我们会提出申请。

   《中国经营报》:即使申请到这个牌照,按照以往的经验,可能需要两年甚至更长的时间,卡组织才能真正展开支付清算业务。而截至2016年,中国的电子支付交易额已经将近3倍于银行卡的交易额。到时候再进入这个市场会不会已经太晚了?

   李健伟:我们从来不会觉得晚。看一个市场我们不是看未来5年的情况,而是看它是否具备长远的市场潜力。从宏观经济面上看,中国已经拥有了一个很大的经济体量,然而到现在依然维持了6.9%的增长,这在全世界都是不多见的。从微观上看,由于移动支付的普及,我们再进来的时候,一般的顾客已经被训练过,不再对于现钞支付存有偏好,这对于我们来讲,才是我们拿出在不同市场和不同发展阶段经营的经验,为市场提供一些不一样经营模式的合适的时机。美国运通是一家有167年历史的企业,在这个发展过程中,一直是伴随着跟不同的卡组织竞争,和新兴的支付方式竞争的情况,能够存活下来是因为对于市场有自己的理解和服务优势。

   《中国经营报 》:在你看来,中国的高成长性市场在哪里?

   李健伟:我们会继续强化对于中高端客户的发展和维护。事实上我现在的日程安排中,最主要的就是和团队一起来了解客户的需求,看还有哪些方面需要完善。美国运通最出名的是百夫长黑金卡,关于这张卡,媒体上经常会听到的一些如派直升飞机,安排特别的礼品或者遇到天灾意外的时候,美国运通怎样提供各种神奇的服务的故事。其实这些服务都是由一个名为“美国运通旅游及生活礼宾服务(TLS)”的团队来提供的。两年前我们也在中国国内建设了这支团队,其中每一个员工都要进行超过一年以上的培训,就是为了确保服务的标准。

   商务卡未来也仍然是美国运通在中国市场上的关键业务。未来当我们拿到人民币支付清算牌照之后,如何帮助中小企业的成长将成为美国运通发展的重点。在美国,中小企业主其实也是一个相当重要的客群。美国运通每年发起“small  business saturday”,类似中国的“双十一”的活动,为运通的持卡用户在中小企业的消费进行贴息。未来在中国,我们可能会通过对中小企业主的授信额度管理,来改善这些中小企业对于资金周转的需求。在这个过程中我们会注入目前最先进的风险管理的经验。要知道金融业务的核心是风险管理,风险管理中的重要环节是对授信额度的管理。一般支付清算组织没有办法做这个管理,但是运通依靠在海外拥有的发卡经验以及信用管理经验,目前对于风险管理能够深入到对每一笔交易的调控,未来我们希望能够与银行来分享这些经验。

   未来竞争将聚焦精细化运作

   《中国经营报》:你在中国香港、台湾和内地都有从业经历,在你看来三地之间的信用卡应用市场有哪些各自的特点?

   李健伟:香港、台湾、内地都经历过经济腾飞、产业转移的发展阶段,相应地在这个过程中逐步出现了不同的消费需求和金融需求。总体上,在这些市场上的高端消费者都经历了从看重品牌、LOGO(商标)的阶段,但后来都会逐渐开始重视品牌的故事,品牌能够提供的服务,最后再延伸到对于服务的独特性、个性化的要求。现在我们看到这样的变化也逐渐在中国内地出现了。我们从2012年开始在中国内地市场推出百夫长黑金卡,但实际上TLS团队也是在2015年才引入,这就是考虑到市场对于服务理念有一个接受的过程。

   《中国经营报》:但现在中国信用卡市场的竞争非常激烈,我们看到2016年工行、建行、招行分别发放信用卡1.2亿张、9407万张和8031万张,大家都在尽可能扩大规模。相比之下,美国运通信用卡产品和发卡量并不突出,坚持这样的策略是否足以应对中国市场的变化呢?

   李健伟:我们并不刻意去追求发卡数量的增长,从产品上美国运通也不是一年会推出很多新业务的公司。在我看来,发行信用卡就如同孕育一个孩子,发布一个产品其实只是一个开始,之后需要不断地去思考如何提升服务。和其他竞争对手相比,我们尽管发卡量并不大,但是从经营的数据上看,运通主要收入来自于商户的收单业务,年费收入,美国运通的持卡会员的单笔消费金额可能是竞争对手的数倍以上。我们的经验表明不是只有刷卡佣金、循环借贷这样单一的盈利模式,事实上如果过分依赖利息收入,坏账风险会非常高,中国台湾、中国香港、日本、韩国在信用卡市场规模快速提升的过程中都曾经历过信用危机。

   中国市场增长很快,但是在这个市场上的信用卡持卡量现在也仅仅在人均0.31张,对标较发达国家人均3~4张的水平,还有很大的规模提升空间。但我们也注意到,因为经济的发展,这个市场上的分层也非常的多样。对运通来说,我们看到未来会有更为细分的市场出现,这对于发卡机构而言,意味着转向细分垂直市场,在这些市场上会需要出现1~2个具有代表性的品牌,这对于擅长对产品做深度运营的机构来说依然是机会。

   深度 “讨好年轻人”的运通

   在很多人眼里,已经有167年历史的美国运通在2017年突然变得“潮”起来了。

   2017年5月,美国运通牵手号称掌握了“1万种技能”的亚马逊虚拟助手Alexa,用户只需要对着Echo音箱说:“Alexa,open Amex。”这个语音助手就会反馈持卡用户的卡片信息。然后可以收听余额,回顾最近的费用,甚至支付账单。

   在此之前,只有Capital One这样的互联网金融机构尝试与Alexa合作。直到现在,美国运通的“老对手”VISA和万事达卡也还没能跟上这波潮流。

   如果说,与智能硬件的合作表明了美国运通愿意为持卡用户提供一种新的交互体验,那么7月中旬与比特币汇款应用Abra的合作,支持持卡用户用信用卡购买比特币则再次显示运通在突破服务的边界上并没有为自己设限。

   在中国,类似拥抱年轻群体的举动也并没有落下。就在今年5月,美国运通的官方微信做出了调整,升级为一个包含权益查询、预约服务的“一站式”平台,以适应中国消费者的消费习惯。甚至今年联合中国银行推出的新产品都聚焦在了年轻人最感兴趣的旅行主题上。这一切似乎与市场印象中那个通常和顶级富豪联系在一起、提供各种不可思议的奢华服务的老牌信用卡公司难以联系在一起。

   不过,如果我们看看现在新成长起来的高净值人群特点,就能看到这个变化的意义。

   招商银行私人银行团队联手贝恩公司发布《2017中国私人财富报告》,报告显示,2016年中国高净值人士有158万人,而在2006年这一数据仅为18万人,11年间中国高净值人群规模翻了三番还多。其中,来自文化教育传媒、医疗健康、TMT这些新兴行业的高净值人群已经占到整体的35.4%;从年龄上看,30岁以下的高净值人士已占到8%,45岁以下的高净值人士占比超过50%。这意味着新兴产业的财富累积速度远高于以往,越来越多的人可能在更年轻的时候就成为大笔财富的拥有者。而这些人中大部分是跟随互联网的发展一起成长起来的,他们的生活方式打上了深深的互联网烙印。

   这意味着到了一个不容易讨好年轻人的时代正在到来,信息过载和成本选择使得他们很难对一个品牌保持专注度。而这或许正在成为越来越多高端产品和服务不得不面对的一个现实难题。

   一些品牌的选择可能是增加副线品牌,或者降低门槛以求尽可能多地覆盖到目标群体的多样性,但一直以来美国运通选择的解题方式不是放下身段去迎合,而是创造出一种体系去为自己“筛选”出符合自己需要的用户。这个筛选体系的本质就是只抓住消费金字塔每一层里最优质的客户,深度研究这些用户的需求,甚至为这些用户去往更高的层次成长为出发点进行产品设置,然后通过优质的客户来赢得对于商户的谈判主动权,这让美国运通保持了较强的品牌控制力和盈利能力。

   这个选择的效果从其经营业绩中可以看到,截至2015年底,美国运通的发卡量约为1.2亿张,而VISA发卡量为30亿张,万事达卡发卡量为15.7亿张,但美国运通单卡消费约为VISA、万事达卡的三倍。

   不过,发展势头猛烈的移动支付服务服务商正在不断用技术去冲击这个价值壁垒。如何在这场技术与时间的赛跑中强化服务的优势,将是中国市场给美国运通的重要考验。

    本版文章均由本报记者李银莲报道

   老板秘籍

   1. 如何理解第三方移动支付服务提供商?

   无论是用手机支付,还是用银行卡支付,这都只是一个支付方式。但是应该看到,任何一种支付方式的背后都会对应到一个账户,用户选择的支付方式实际上是选择这个对应的账户所提供的服务体验。在目前支付行业的链条上,有发卡方、收单方、清算方等不同的角色,第三方支付现在只能充当消费者和商户之间的支付链接,大量的支付最终还是在与之关联的银行账户中完成,而背后不同的法律法规对于账户的分类有严格的规定,每一类账户都对应相应的权限,这意味着一系列的风险管理的要求。在这个部分,目前传统金融机构做的还是比较好的。

   2. 如何理解发卡机构的市场机会?

   中国市场增长很快,但是在这个市场上的信用卡持卡量现在也仅仅在人均0.31张,对标较发达国家人均3~4张的水平,还有很大的规模提升空间。但我们也注意到,因为经济的发展,这个市场上的分层也非常的多样。对运通来说,我们看到未来会有更为细分的市场出现,这对于发卡机构而言,意味着转向细分垂直市场,在这些市场上会需要出现1~2个具有代表性的品牌,这对于擅长对产品做深度运营的机构来说依然是机会。

   李健伟简介

   李健伟 (Kenneth Lee) 1989 年加入美国运通。拥有香港浸会大学商业管理荣誉文凭。目前担任美国运通中国区董事总经理,兼任运通亚洲网络咨询服务(北京)有限公司董事长。李健伟服务美国运通28年,曾历任过美国运通几乎所有主要业务部门的不同职务。他很了解中国市场,在此次履新前,他担任美国运通企业发展亚太区总经理,常驻上海。在此之前,他也曾先后担任过美国运通香港副总裁(主管消费卡产品和市场营销)以及美国运通台湾董事长兼总经理。因此,他有着非常丰富的大中华区支付市场经验,涵盖发卡、收单、与第三方金融机构合作,以及其他新兴支付解决方案等业务。


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