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《深夜食堂》别叫屈 看日本电影怎样不念产品名、广告词的植入
2017-06-19 17:15:06 来源:虎嗅网 评论:

中国版《深夜食堂》把植入广告推到了风口浪尖,其中的植入广告太频繁、太生硬、无关联在网上恶评如潮,甚至导演都无奈地吐槽自己没有剪掉植入广告的权力。

可是植入广告并非近些年出现的本土产物,而是随着电影一同诞生、逐渐发展并具有一定历史的舶来品。那么植入广告在日本这种观众极端挑剔的国家是一个怎样的位置,在此向各位做一个简单的介绍。

在日本,植入广告叫做プロダクトプレイスメント(Product Placement的音译),其中影响力最大的要数房地产泡沫顶峰时期马场康夫导演拍摄的《带我去滑雪》,这部剧不但在日本掀起了一股滑雪狂潮,剧中的取景地万座温泉滑雪场原本因为交通不便、气温太低等缺点被年轻人敬而远之。

可电影上映后却出现年轻人蜂拥而至的盛况,附近的万座王子大酒店客房更是爆满,剧中主角使用的佳能防水相机和丰田汽车持续热销,植入广告的威力可见一斑。

尝到甜头的马场康夫随后又执导了《当她换上泳装》和《拥抱波浪》,这两部影片同样采用取景地+主角使用道具的植入模式,和《带我去滑雪》一样对泡沫时代的日本人生活产生了巨大的影响。


从效果上来看,最好的植入要属取景地的广告植入,作为故事发生的舞台,无论怎么拍摄、谈论都非常自然。在《带我去滑雪》之后,日本很多影视作品也采用了类似的植入广告模式,比如2003年木村拓哉主演的《GOOD LUCK!!》以ANA航空职场为舞台,2006年上户彩主演的翻拍版《Attention Please》故事背景则是JAL。

这两部剧都受到了相关航空公司的大力支持。《GOOD LUCK!!》播出后,ANA股价大涨,希望就职于航空业的求职者剧增,曾被当时的新闻媒体作为一种潮流报导。

某研究机构在一份统计报告中指出,在作为样本的5集电视剧中,ANA的机体LOGO出现了56次,员工制服出现了123次,其他ANA有关的出现141次,和ANA职场有关的剧情占了总时间的59.4%。

研究机构还将其与体育比赛中出现的广告进行了对比,得出结论是日本的国民运动棒球的平均露出比率是20%~30%,而ANA的平均露出比率达到了惊人的212%,差异显著。


取景地的广告效果如此惊人,导致动画行业诞生了一个名词叫“圣地巡礼”。和早期的动画喜欢虚构、模糊故事所在地不同,现在的动画更倾向于有意识地在动画中去还原现实中的场景,塑造“圣地”供动画迷参观,以振兴当地的旅游业发展。

对于中国大陆的80后而言,最有名的动画圣地可能要数《灌篮高手》片头曲中出现的神奈川镰仓湘南海岸,挤在镰仓高校前等着拍江之岛电铁的满满当当都是中国人。

只不过《灌篮高手》的取景地植入只是单纯的素材借用,并没有机构提供支持,大部分动画迷知道《灌篮高手》而不知镰仓。后来的动画制作方开始主动与地方的观光协会进行合作,《幸运星》、《花开伊吕波》、《玉子市场》等作品都起到了非常好的宣传效果。

这些作品中中国人最熟悉的可能要属《名侦探柯南》系列,在中后期的剧场版中,几乎每一部作品都有相应广告主的参与。比如《水平线上的阴谋》与日本邮船公司进行合作,《银翼的奇术师》则有百合海鸥号实名登场。至于《业火的向日葵》这部剧场版则是和日本兴亚损害保险公司合作,故事的舞台——东乡青儿纪念日本兴亚损害保险美术馆在现实中也的确收藏了梵高的其中一幅《向日葵》。


细心的读者会发现以上这些成功的植入广告均属于取景地植入,为什么鲜见商品的植入广告是因为商品的植入广告很难拿捏分寸。你必须去说服观众,这个商品出现在这里有其合理性,同时你还要去说服广告主,这个植入不一定非要大声喊出产品名和广告语。

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