首页>公司 > 案例>正文
推瓶装星冰乐扩充产品线 星巴克转向商业性扩张
2017-06-03 09:28:23作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

   在推出即饮咖啡之后,星巴克在中国最近做起了即饮茶饮料的生意。最新发布的两款产品分别是瓶装红茶星冰乐与瓶装抹茶星冰乐。据悉,该饮料已经率先在天猫超市上市。自去年9月星巴克推出四款专为中国消费者定制的瓶装星冰乐以来,这是其第三次在中国市场推出瓶装星冰乐。

   实际上,近年来星巴克在华动作频频,除了开辟天猫旗舰店、开通了微信支付、和微信合作“用星说”等数字化的举措,还将旗下茶品牌Teavana引入中国,并不断扩张门店,表示2021年中国内地门店将达到5000家。在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,在美国市场表现平平,遭遇业绩增长天花板的星巴克,视中国为下一个增长引擎。而这些针对中国市场的动作,更像是“固执的”星巴克不断对中国市场做出的妥协。

   消费者能否买账?

   在回复《中国经营报》记者的采访中,星巴克方面提到了这两款星冰乐即饮茶新品的口味在选择上,借助了来自数千家中国门店消费者的“大数据”,更便于讨好中国消费者。瓶装抹茶和红茶星冰乐也被视作是星巴克体验在门店外的延伸。不难发现,上述瓶装新品对应的是门店在售的抹茶拿铁和红茶拿铁。

   记者留意到,目前在天猫超市,抹茶星冰乐(281ml×6瓶)的定价是92元,但在星巴克门店和便利店、商超并未见到新品的踪影。记者在星巴克位于上海新天地门店走访时,店员表示目前并未接到何时在门店开卖的通知。不过,星巴克公共关系负责人的说法是,产品将在全国主要城市的商场、超市、便利店和电商平台长期销售。

   瓶装星冰乐被星巴克认为是有利可图的产品。在美国,凭借着瓶装星冰乐,星巴克从 2011 年开始每年以双位数增长的态势在即饮产品市场占到了 75% 的份额,成为领先品牌。而在中国,2015 年 3 月,星巴克宣布了和康师傅合作的消息,之后双方便在中国大陆生产星巴克即饮产品,并且共享本地市场分销渠道。在这之前,所有的瓶装星冰乐都是从美国直接进口的。不过,直到去年 9 月双方合作的 4 款即饮产品才正式上架,时间上显得有些滞后。

   关于星巴克不断对瓶装星冰乐扩充产品线,品牌营销专家路胜贞认为,星巴克目前受到速溶咖啡雀巢、麦斯威尔的挤压,可口可乐、怡宝、统一以及娃哈哈等也相继推出即饮咖啡,它也意图通过新的品类扩张来创造新的经济增长点。星巴克除了即饮市场受到饮料行业的侵蚀外,现磨咖啡也不断受到同行的挤压。星巴克此前曾推出月饼、粽子甚至豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇等产品,而这些试图通过产品多元化而做出的扩张活动,虽然有主动但也有更多的被动和无奈。

   实际上,在茶饮方面,星巴克推出过茶瓦纳 Teavana 并设有专门的门店,不过去年它在美国关闭了 4 家 Teavana Tea。茶瓦纳在中国选择的是在既有门店进行销售,在路胜贞看来,这个原本在中国好像更有市场的产品,似乎没收获特别可观的突破。而瓶装星冰乐茶饮能否得到消费者的认可,还有待市场的检验。他认为,茶饮料涉及到的运营、管理、成本等一系列因素比较复杂,成本支出的基数较大,存在许多可能导致其亏损的因素。2016年,康师傅、统一等茶饮料巨头营收及增速不断下滑,而整个茶饮料市场也呈现一个严峻局面,茶饮料亏损企业达到47个,占比达 53%,星巴克面临的是一个竞争激烈的饮料市场。朱丹蓬也提供了类似的说法,除了性价比较高的茶饮小茗同学、茶π等品牌,随着喜茶、贡茶等街边茶饮实体店的崛起,对星巴克新品有一定的冲击,此外从渠道、价格上,星巴克的竞争挑战是存在的。“如果价格太高,而且只放在ka去卖的话,估计销量不好,最关键的是要放在24小时便利店。”

   进一步向中国市场“妥协”

   事实上,除了在瓶装星冰乐上不断增添新口味,近年来星巴克在华动作频频。

   推进数字化是星巴克的策略之一。2015年 11 月,它曾经在天猫开设旗舰店,销售不支持绑定星享卡的星礼卡以及电子购物券。去年12月,星巴克在大陆门店终于开始支持微信支付了,随之而来的除了消费者“感天谢地”,牵手本土移动支付被认为是星巴克正在加速本土化。今年年初,星巴克和微信合作推出了“用星说”活动,即在微信平台上推出的“社交礼物”,微信用户能相互赠送咖啡券或是数字礼品卡,添加个性化祝福。

   除此之外,星巴克在中国也推出了除咖啡以外的餐饮产品以留住更多消费者,并提升门店的盈利能力。去年7月,星巴克在中国部分地区启动“焕新食”项目,在包括四川、青海、河南在内的12个省份推出了38款餐品,增加星巴克门店内食品产品的比例。星巴克还将旗下茶品牌Teavana引入中国市场,“去咖啡化”的做法也被认为是星巴克为深耕中国市场的本土化举措。

   通过门店扩张来拉动业绩的方式仍在继续。星巴克对外宣称 2021 年中国内地门店将达到5000家,按照星巴克的门店数量计划,星巴克须在未来四年内每年新开至少500家门店,才能实现预期目标,目前其在中国内地约有 2300 余家门店。

   朱丹蓬认为,上述的种种做法是“固执的”星巴克在向中国市场做出的妥协。实际上,从财报数据上也显示出星巴克目前的被动局面。4 月 27 日,星巴克发布了 2017 年第二季度财报,其全球和美国市场同店销售增长仅为 3%,均未达到华尔街预期的 3.7% 和3.5%。除此以外,星巴克全球营收额为52.9 亿美元,同样没能达到预计的 54.1 亿美元。星巴克称,他们不会再将预期目标写入财报。除了在自家大本营表现平平,星巴克在英国显得比较艰难。截至 2016 年 10 月 2 日,由于经历重大经济和地缘阻力,星巴克英国的营业额税前利润同比下降了 60%。星巴克英国关闭了部分商店或是转让出特许经营权。目前,在英国的 894 家店中,只有三分之一左右是星巴克自营店。

   财报显示,亚太区的业绩比较亮眼,在过去 12 个月内,星巴克开了 1015 家新店,第二季度营收比同期增加了 13%。而其中最大一部分贡献来自于中国。财报还提及,更多中国消费者被培养出喝咖啡、或是喝更多咖啡的习惯,他们在星巴克的交易次数增加了 6%,中国市场的同店销售额也因此增长了 7%。“在业绩表现比较平淡时,星巴克试图在中国不断寻找新的利润引擎,将来它需要妥协或者附和中国市场的东西可能还将更多。”一位不愿意透露姓名的饮料业人士表示。比如,早前星巴克还传出或将开放外送业务的消息,不过,星巴克早前接受媒体采访时否认了这一消息。

   但路胜贞指出,星巴克现在面临的中国市场,可能比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多。值得注意的是,星巴克并不是唯一一个在中国市场进行门店扩张的咖啡品牌,竞争对手包括Costa、太平洋等欧美咖啡品牌,Zoo咖啡、漫咖啡等韩国品牌以直营或加盟等方式快速布局中国市场。星巴克加大开店速度,使得星巴克的定位开始由印象中的奢侈品牌向烂大街的店面转变。朱丹蓬也指出,最关键的问题在于门店的扩张之后,会引起几个方面的忧虑,比如供应链、员工的培训、门店服务的素质和团队能否及时跟上等。

   路胜贞还认为,星巴克向多元化的产品线转变,原因是单纯的咖啡店翻牌率较低,消费者在店里停留时间过长,而过高的房租成本和装修成本,无法满足其足够的利润。但是,多元化产品线转变的结果可能会使星巴克越来越失去咖啡的专业感,咖啡也是一个很专业的东西,很多进店的消费者并不一定真得懂咖啡,顾客的层级会被打破,顾客的优越感也会大幅度降低。“追求高占有率,追求全产品化,只能说星巴克逐渐的不太在意自己的专业性,而更多的是追求纯粹商业性的扩张。”路胜贞表示。

   但是,与此同时,追逐利润的举动也给它带来了负面影响。比如,去年星巴克就在中国遭遇了“中杯事件”。消费者林国童在《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》中提到,长达六年,星巴克的店员总是对自己的杯型选择提出异议,随后引发不少网友跟帖对星巴克进行吐槽以表示不满。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
推瓶装星冰乐扩充产品线 星巴克转向商业性扩张

在推出即饮咖啡之后,星巴克在中国最近做起了即饮茶饮料的生意。最新发布的两款产品分别是瓶装红茶星冰乐与瓶装抹茶星冰乐。据..[详情]

出海11年增值近7倍 回购杰士邦 人福医药拟...

惯于出海拓展业务的人福医药集团股份公司(以下简称“人福医药”,600069.SH)近期再度扬帆,大手笔进军全球两性健康业务。[详情]