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FIFA赞助:品牌提高“命中率”的套路
2017-05-20 08:50:24作者:孙聪颖 来源:中国经营网 评论:

编者按/举世瞩目的世界杯足球赛已经进入倒计时400天,意在世界杯期间有所收获的厂商也有了新的动作,三月,国际足球联盟(以下简称“FIFA”)宣布万达集团成为未来4届世界杯的主要赞助商。而在4月6日,FIFA又和海信集团在北京共同宣布,海信成为了2018年FIFA世界杯官方赞助商。

以2014年巴西世界杯为例,从央视网公布的数据来看,短短一个月的时间里,全国有超过7.9亿的观众通过央视观看了世界杯和相关栏目,累计收视时长超过34亿小时。而根据国际足联的统计,在世界杯期间总共有316万观众来到了巴西观战,在198个频道下转播的世界杯累积收看人次达到了260亿。这样一个疯狂的盛会、如此巨大的曝光量,自然有着众多商家对世界杯进行追捧。像是可口可乐、阿迪达斯、现代、阿联酋航空等知名公司,都在世界杯期间给予过巨资赞助、广告。

著名财经作家吴晓波曾讲,“一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯”。如今,中国企业已经入局了世界杯的经济环节,开始了从足球狂欢到经济博弈的过程。本期商业案例重点关注FIFA赞助的效果如何?规矩有什么变化?在日新月异的传播和营销环境中,赞助企业如何更广、更多、更好地传播自己的品牌从而实现销售转化?

影响

FIFA赞助能给企业带来什么价值?

2017年4月6日,海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。同时,海信也是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。

由全球32支球队参与角逐的21届世界杯将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行64场比赛。国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉告诉《中国经营报》记者。比赛期间海信电视的广告将出现在场地LED以及全球统一电视直播比分弹窗上。

对于此次的具体赞助金额,海信方面并没有明确回应,但据海信集团总裁刘洪新介绍,这是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为,也是海信冲击品牌豪门的战略大招。关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,海信再下重金,是因为尝到了体育营销的甜头。

近年来,海信在体育营销方面一直不遗余力,2016年欧洲杯期间,海信的品牌标识就出现在欧洲杯的“各个角落”,门票、场地广告、背景板……平均每场比赛8分钟的无死角植入。2016年海信就成为56年来第一个来自中国的欧洲杯赞助商。海信如此投入,品牌形象是否得到了提升?中国中小商业企业协会常务副会长任兴磊对此给予肯定。根据益普索调查数据,海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知度提高,海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点,中国知名度提高1个百分点。任兴磊认为,海信此举对于改善中国制造的整体“低价、劣质”的形象是有帮助的。

世界杯是块诱人蛋糕,无论什么样的商家,都想切一刀。除了海信,“刀子”下得最重的,是已在美国上市的来自河北保定的英利。截至2014年,英利是历届世界杯历史上唯一取得赞助资格的中国企业,且连续赞助两届。2010年,初次赞助世界杯,英利就感受到了其强大的号召力和曝光度。一个月期间,该公司股价上涨40%,市值增长5.6亿美元。之后,英利再下重金,续约2014年世界杯赞助。虽然一直以来英利对赞助金额讳莫如深,但业内猜测每届出资金额不低于4.2亿元。

虽然截至2014年英利连续三年亏损,累计巨亏80亿元。在这样的背景下,仍咬牙赞助世界杯,更是让外界对世界杯的营销效果感到好奇。

收益

FIFA的丰厚“福利”

据国际足联(以下简称“FIFA”)市场部战略发展主管Christian Volk介绍,2014年巴西世界杯FIFA的商业收益为40亿美元,其收益主要来自电视版权和赞助商,两者分别贡献了26亿、14亿美元。FIFA赞助商结构分为三层:第一层是FIFA全球合作伙伴;第二层是FIFA 世界杯赞助商,同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标;第三层则是主办国支持商,必须为主办国公司,并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。

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