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用盈利证明商业逻辑 访洋码头创始人兼CEO曾碧波
2017-04-29 09:02:38作者:李立 来源:中国经营网 评论:

2016年4月8日,财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》,宣布我国将实施跨境电子商务零售的进口税收政策,跨境电商零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税(简称“48税改”)。2017年是“48税改”刚刚过去的一年。

过去的一年,跨境电商从遍地开花到哑然失声。“48税改”意味着跨境电商提前结束政策红利期。但业内认为更致命的打击来自跨境进口商品按“货物”定性,按照一般贸易进行监管。由此,更加繁复的入关手续让大批跨境电商出现断崖式下跌。但是,日前商务部关于跨境电商的最新表态,政府在监管层面又开始释放的积极信号,让跨境电商一夜之间重回活跃期。

洋码头创始人兼CEO曾碧波,讲述了洋码头如何在过去一年中的历“劫”。在他看来,在淘汰赛中活下来很重要的原因来自于赌对了商业模式。跨境电商主要采用海外直邮和保税仓发货两种模式,洋码头一开始就坚持自建物流的海外直邮模式,商品入境类似于个人物品直邮入境,客观上降低了政策波动带来的损耗。

伴随电商巨头纷纷加码跨境电商,夹在天猫国际、亚马逊、网易考拉等诸多巨头之间,洋码头接下来无疑有更多硬仗要打。如何与巨头竞速?扩大差异化竞争,都将面临更严峻的挑战。最关键的一点还在于,疯狂的资本已经不再,今年洋码头打算用盈利证明自我。这是一道中国互联网暂时没有明确答案的问题:不投靠BAT,你能不能活得更好?带着这些问题,《中国经营报》记者专访了洋码头创始人兼CEO曾碧波。

跨境电商刚进中场

《中国经营报》:从去年“48税改”行业引发剧烈动荡,到前不久商务部新闻发言人就跨境监管总体安排发表谈话,业内普遍认为是利好消息,怎么理解这个“利好”?

曾碧波:去年“48税改”是“定税制”,明确了跨境电商的税制,取消行邮税、免税额度,淘汰了过去因为免税产生的泡沫,解决了不公平竞争问题,同时通过税收保障了国家利益。

今年3月新政是“定标准”,明确了跨境电商的监管标准按照个人物品进行,不再受制于通关单,这也就意味着从检验检疫这块已经为跨境电商松了绑。过去一年,跨境电商行业的风险点不在税,而是通关单,通关单决定了商品的准入门槛,要求跨境电商商品按照国标检验检疫标准,导致很多国外商品进不来。个人物品监管标准的出台,放开了跨境电商的监管限制,降低了贸易壁垒,有助于流通效率提高,消费者的选择会更广。同时,因为标准的制定,跨境电商企业间的竞争也会愈加激烈,消费者依然可以享受到优惠的商品价格和更好的服务体验。

《中国经营报》:对于跨境电商,过去一年意味着断崖式的下跌,一批公司倒下了,你身处其中感受到怎样的变化?

曾碧波:过去一年每家面临不一样的风险。做保税区的跨境电商很多企业都销声匿迹了,很多保税区货进不去,已经不太谈跨境,做保税区进口的跨境电商确实面临很大的挑战。

有流量、资金优势的巨头借此机会大举进攻,创业性企业去年承受蛮大的压力。因为免税取消,价格要维持继续的低价,补贴很大,有钱的公司仍然继续持续烧钱做。去年做保税区进口的企业有大量的淘汰、迭代,许多创新企业备货量很大,又卖不动,资金压力很大,在珠三角、长三角的很多跨境小电商,包括在天猫、京东上的,都经不住这种冲击死掉了。

《中国经营报》:洋码头如何缓释政策带来的冲击,面临的主要挑战是什么?

曾碧波:“48税改”对洋码头,两次政策都有两次利好。“48税改”实施后,跨境直邮的通关效率进一步提高,这促使不少保税自营企业也在向直邮发展。但直邮并不是一蹴而就的事情,一方面,适不适合做直邮取决于买卖双方的交易形态。碎片化、多元化的消费者需求才能和直邮所匹配。目前做直邮交易的有洋码头、亚马逊等;而另一方面,跨境直邮并非易事,涉及海外仓储、收件打包、跨国运输、海关清关、国内配送等多方面,需要多方资源整合,短期难见成效。

但也面临一个挑战,消费者购买热情可能没有以前那么强了。好在我们去年“黑五”做的不错,交易额是前年的6倍。消费者的基本需求仍然在,在消费升级的大背景下,最终回归到本质是怎么满足中国消费者的需求。

《中国经营报》:经过一年的淘汰赛,政策逐渐明朗化,跨境电商是否进入了下半场?

曾碧波:现在还不是下半场,可能刚进入中场。跨境电商过去三年,整个产业上半场是来自于政策的红利。政策红利是从2013年9月份自贸区开通以后,中国政府给了新的逻辑,通过保税区可以开展零售,这个政策红利带动整个产业的发展。大部分的资本巨头都在这个领域开展业务,这个是驱动核心,同时教育了大量的消费者,解决品质性的需求,这是上半场。

我认为中国人消费红利还没有来。政策红利是驱动了早期意识,解决了刚需。消费红利没有来,因为今天想象中的场景,是中国消费者可以足不出户,就能买到全世界好货,这个场景还没有发生。跨境电商过去是政策风口,消费红利的风口还没有来临,这是下半场。

新政给所有企业很清晰的指向,政府是怎么看待这个事情的。我理解政府的思路就是以开放倒逼改变。新政要求平台和电商要承担起更大消费者的保护和责任,售后、召回、溯源等等。这样反倒会加速淘汰不具备这种质量保障能力的人,比如比较小比较乱的跨境电商企业。巨头和创业性企业的竞争,今年、明年还会有一些淘汰,很多企业能不能熬过今年或者明年都有问号。

谁的骨头比较硬已经很清楚

《中国经营报》:2015年谈到规模,当时你说只有天猫国际比洋码头大。但现在情况不一样了,除了阿里,亚马逊、网易、京东都在发力跨境电商,如何和巨头形成差异化竞争?

曾碧波:经过去年的淘汰赛,谁的骨头比较硬,谁的商业化逻辑产生的价值最清晰,差异化最清晰,已经很清楚。

整个行业分为两种模式,一种是保税区模式,以天猫国际为代表;另一种是直邮模式,以洋码头、亚马逊等为代表。保税区模式通过规模化集采,解决中国消费者的刚性需求。做的是标准化的东西,70%的交易额是三大类,母婴、保健、化妆品;另外一种是洋码头为代表的做直邮,以非标品来满足消费者多样化的需求,三大类是包、鞋、衣服。两种模式产业链的组织模式完全不一样,一年下来模式更清晰了,相互之间的竞争优势也不太一样,相互之间跨界更难。

《中国经营报》:你认为跨境电商进入中场,中国人消费红利还没有来。怎么看待这几年消费者在跨境消费的变化和潜力,下一步洋码头有什么计划?

曾碧波:去年明显感觉消费者要求更高了,最开始消费者只要能买得到就行。通过几年做“黑五”感觉非常明显,消费者需求个性化越来越强,特色很清晰。2014年黑五爆款卖得很好,2016年全是非标品,预计2017年还是这样。目前一线城市已经过了一定要买大牌的阶段,二三线城市现在对品牌要求还很高。未来二三线会是很好的机会,非常饥渴。

2017年洋码头主要做三件事,第一今年要接近盈利,这是证明给行业、客户、投资人看的;第二是营销端的改变,要将流量体系改变,怎么更高效,高质的获取用户,要做更多的品牌、内容、新媒体、社交,让用户喜欢我们的商品交易形态;第三个是物流做运营升级,在政策利好的背景下,要把产品做得更好,我们还在倒逼成本。如果用户得不到极致体验,洋码头就没有出头之日。

《中国经营报》:为什么洋码头一开始做跨境电商就选择做直邮,难点是什么?

曾碧波:直邮的难点是链条涉及太多环节,它是一个动态管理,保税仓是静态的。直邮中间牵扯到海外的揽收,海外各大机场的堆积,要整合碎片化的东西很难。直邮难在整合上面,这种整合要跟国外的货代公司、航空公司做很好的连接,电商的系统数据要走的通,配送商还要很好的配送仓管理。客户要求价格要稳定,时效要稳定。以日本欧洲为例,物流方案就很不科学。比如日本和中国很近,东京飞过来只要3小时,却要20元/ 公斤。而洛杉矶飞过来是16个小时,却只要4块钱/公斤。我们的工作就是要想办法,针对日、德的物流运营要升级,比如日本到中国的物流线已取得了阶段性成果,考虑用海运,从韩国、日本发船,2017年成本有望降低50%。

盈利证明商业逻辑

《中国经营报》:之前提到今年要逼近盈利,2015年之后洋码头没有再融资,是因为投资方或者资金的压力吗?

曾碧波: 今年第一目标就是要做盈利。抓手在成本结构,营销的效率要更高,人均产出要更强。之所以说盈利是今年的头等大事,只有盈利之后才能证明这家企业是一个正常、合理的企业,你才具备下一个台阶去谈更多的话题,包括你的资本、上市,包括未来更多资本、资源。前提是要证明你是有商业逻辑的公司,而不只是讲故事。

资本市场现在对于项目的盈利要求是很清晰的,疯狂的资本是不存在的,尤其是电商本身不具备盈利的可能性,资本就不会往上靠。不像前几年的资本,只要讲一个规模化的故事,就有钱进来。

《中国经营报》:收费是一个冒险的决定吗?是盈利的一个关键因素吗?

曾碧波:去年我最主要的心思就花在洋码头的商业化上面。五六月份做决策的时候,我们的投资方都很担心,我却觉得必须要做。收费以后过去半年,各项数字表象是非常积极的,卖家数量在增加,流量在提高,转化率在增加,客单价没有增加,通过充分的卖家竞争抑制价位。

洋码头现在认证卖家超过4万,卖家收费基本上能够覆盖洋码头所有的运营开支。我们从一开始就自己做直邮,贝海物流这块是对第三方开放的,40%的包裹量来自第三方,和天猫、淘宝,京东都有合作。收费之后,贝海仍占营收大头,但不要小看洋码头的收入,洋码头毛利会比贝海高。

《中国经营报》:洋码头商业模式的优点和缺点都很明显,从买手直接到消费者,C2C模式的优点是商品非标、个性化。但另外一面,打击假货变得非常困难,阿里也呼吁像打酒驾那样打假,洋码头怎么从源头打假?

曾碧波:为了让消费者买的放心,我们做了几件事:第一个是流量分发;洋码头的流量分发机制绝对不是倾向于谁给我钱多我就给谁流量,这会伤害平台,更多是鼓励经营好的卖家,服务质量好的卖家,客户投诉率低的卖家,商品转化好的卖家,最终的价值取向是用消费者的需求满足来分发流量;第二个是进一步提高造假成本,在海外囤假货的风险非常高。洋码头推了两个项目,去年推了假一赔十,洋码头先行赔付,然后再去跟卖家在他所在国打官司。

今年会推一个码头优选计划,会将卖家的风险指数和服务指数加上物流等等数据,做先行判断,推出码头精选。实质就是做卖家分级,机器筛选出来的优质卖家和商品会优先拿到流量、搜索的排名。

深度努力走BAT以外自己的路

曾碧波的办公室分而治之,带有创业公司的典型特征。

一半是他的个人空间,和大部分CEO 一样,标准配置的办公桌,墙上挂着“三省吾身”,团队的合影上印着“我们的未来是星辰大海”。另外一边的空间堆放了大量闲置的椅子,这难免让人联想,这里可能随时要召开紧急会议。

这种混搭的格局其实更能反映洋码头和曾碧波此时的状态。“今年主要的目标就是盈利,证明给行业、客户和投资人看”,曾碧波毫不讳言所面对的局面和压力。在此之前,洋码头经历了跨境电商长达一年的冰冻期。“48税改”一出整个行业面临断崖式下跌,尽管洋码头C2C的商业模式让其在新政的波动中相对受影响较小。

按照曾碧波的设想,跨境电商监管政策的明朗化,业界转向利好复苏期,接下来会有更多的硬仗要打。作为目前活下来为数不多的独立跨境电商平台,洋码头的位置显然会变得更加微妙。夹在阿里巴巴、亚马逊、网易等巨头之间做生意,尽管模式不同,想要生存下来会更加不易。对于曾碧波来说,创业就是不断地做选择。先是看到了跨境物流的短板,洋码头选择做海外直邮,并做了贝海物流;为了主打商品的多元化和差异化,曾碧波选择挖掘海外买手,发力跨境C2C。与此同时,模式却带有挥之不去的打假烦恼,洋码头势必投入更多。

三年前遇到曾碧波他更喜欢谈跨境电商的巨大潜力,现在他的目标更加清晰,更加务实。“一开始创业机会主义色彩浓一点,看到一个机会冲进来,期待功成名就”。但是现在的变化在于,曾碧波必须向资本证明,洋码头的商业逻辑可以盈利。这并不是容易的事情,除了恢复向卖家收费,控制成本、提升运营效率,同时也需要全力推进。

盈利之后呢,曾碧波的选择会有什么不同?他说这是一个无数人问过他的问题。要么成为独角兽,要么选择BAT战队。现在中国的互联网行业显然沿着三个巨无霸的维度在扩张。

“当洋码头自己有未来,我肯定不卖;但是,如果没有选择,最终也要做出让步。”曾碧波说自己现在已经想明白了,得与失,成与败之间已经不那么重要了。关键还是洋码头最后能产出什么价值,对社会有什么贡献。

这虽然是一个相对模棱两可的答案,但却代表了曾碧波的蜕变和博一把的心态。那就是,要么在被吞掉之前成为独角兽,要么就承认商业世界的自然规律。

老板秘籍

1.如何理解跨境电商直邮模式?

直邮并不是一蹴而就的事情,一方面,适不适合做直邮取决于买卖双方的交易形态。碎片化、多元化的消费者需求才能和直邮所匹配。目前做直邮交易的有洋码头、亚马逊等;而另一方面,跨境直邮并非易事,涉及海外仓储、收件打包、跨国运输、海关清关、国内配送等多方面,需要多方资源整合,短期难见成效。

2.怎么看待这几年消费者在跨境消费的变化和潜力?

去年明显感觉消费者要求更高了,最开始消费者只要能买得到就行。通过几年做“黑五”感觉非常明显,消费者需求个性化越来越强,特色很清晰。2014年黑五爆款卖得很好,2016年全是非标品,预计2017年还是这样。目前一线城市已经过了一定要买大牌的阶段,二三线城市现在对品牌要求还很高。未来二三线会是很好的机会,非常饥渴。

曾碧波简介

曾碧波,现任洋码头创始人兼CEO。上海交通大学少年班毕业。2001年加入当年全球领先的电商平台易趣,成为易趣中国团队最年轻的运营骨干之一,全程亲历中国电子商务改造传统零售分销体系的两次深刻变革,拥有丰富的电商行业实战经验。

2009年创立洋码头,成为国内首家一站式海外购物平台。专注连接全球零售市场与中国本土消费,通过海外买手实时直播等海外购物场景,以及跨境直邮快速等物流方式,尝试让中国消费者实现足不出户跨境消费。洋码头连续三年在国内推动“黑色星期五”全球消费狂欢。于2016年“黑五”之际,刷新了首批美国包裹空运来华,清关入境的17小时创新纪录。截至2017年第一季度,洋码头用户数达4000万,认证买手超过4万名,覆盖全球六大洲,分布于美国、英国、日本、韩国、澳洲、新西兰等83个国家,每日可供购买的商品数量超过80万件。


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