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维他奶内地突发人事地震:战略调整前奏?
2017-04-22 09:27:02作者:孙吉正 来源:中国经营网 评论:

   从香港起家、在众多港片多次“客串”的维他奶,在大陆地区突然出现了人事大地震。大陆地区销售总监林柯和原华南区销售总监陈元庆均以“个人原因”突然离职,随后包括华南区的6人在内,共计8位高管在前后两天全部离职。而华东区也于4月刚刚更换了新总监。

   根据维他奶2016年12月披露的财报显示,维他奶整体业绩因出售北美业务而略微下滑3%,其中中国地区市场同比增长7%,中国内地地区占总收入的53%,较上年增加4个百分点。因出售北美地区业务,净利润同比上升48%。

   据维他奶华东区内部人士透露,高管离职之后,在某会议上曾提过香港总部审计组在审查华南区费用核销时出现问题,但具体情况官方尚未公布。“上面只是提了一下这件事。”

   维他奶方面在接受《中国经营报》记者采访时回应称,此次的高管离职变更为正常的人事变动,暂无更多的信息披露,对于外界谣言不做回应。

   旺季前人事地震

   4月本是饮料进入旺季前的准备时段,但由香港起家的维他奶公司却在4月经历了人事大地震。先是大陆地区销售总监林柯和原华南区销售总监陈元庆均以“个人原因”突然离职,随后的4月11日,由维他奶中国区董事总经理袁杰向华南区销售部全体员工发出两封组织通告邮件,内容分别是“华南区销售部通路行销总监刘思东先生因个人原因辞职”和“华南区销售部高级销售经理胡友峰先生、销售经理冯剑晖先生、销售经理邓雄先生、销售助理经理陈文添先生及市场监察助理经理周健威先生因个人原因辞职”。在此之前的华东区也更换了总监。新总监系农夫山泉原高管,原华东销售总监周学成接替华南销售总监职务。

   维他奶2016/2017年度财报显示,大陆地区的业务连年增长,已经成为维他奶最大的营业收入地区,占总收入的53%。根据维他奶的公开资料显示,维他奶在大陆地区的业务8成以上都集中在华南和华东沿海地区,此次的人事变更,已经称得上是大陆地区的人事“大地震”。

   对于接二连三的人事地震,据维他奶华东区内部人士透露,高管离职的原因可能与华南区被香港总部审计组在审查费用核销时出现问题有关,但具体情况官方尚未公布。

   此类事件在快消品领域并不罕见。2015年1月8日和9月28日,西凤酒董事高波因个人原因分别辞去董事职务、不再担任副总经理职务。2015年3月12日,西凤酒董事张锁祥因个人原因辞去董事职务。在此后的发展中证实,西凤酒出现了高管集体式腐败。随后,还牵扯出很多高级管理者和经销商,职务贪腐最终进入刑事程序。

   业内专家认为,如果确为核销出现问题,那么很有可能涉及到职务腐败等问题。营销专家路胜贞告诉记者,高管团队可能存在着利益输送或者职位腐败问题。此前,可能是因为企业的发展,暂时掩盖了这种灰暗部分,但当问题到了一定的程度,这种内部利益输送和职位腐败可能会威胁到企业的长远发展,这个时候就会出现一个爆发性的整顿,当然整顿首当其冲的是团队的集体性离职或是被迫性离职。

   中国食品产业评论员朱丹蓬对此认为,在快消品领域,内部出现的审计疏漏甚至腐败窝案是屡见不鲜的,维他奶在立足香港、广州、上海等一线城市,在品牌以及销量不断增长的情况下,以模糊的措辞大规模地更换高管团队,其中存在内部的问题是显而易见的。

   对于未来维他奶可能采取的动作,路胜贞认为,如果真的存在职务贪腐或者职务占用公共财产,那么高管的相继离职,很可能是一个司法介入前的节奏。

   “此前,好时巧克力在第一次进入中国后,出现了高层大面积的贪腐,在解决不当之后,好时被迫解散了当时的运营团队。”朱丹蓬对此认为,维他奶很有可能“大事化小”,这种职务问题牵扯的企业范围太广,如果深挖会出现企业经营塌方式倒退,在饮料旺季的前夕,尽可能保持企业的运营平稳,保证市场平稳才是关键。

   路胜贞同时指出,另一种可能性是维他奶现有团队不能满足维他奶的战略需要,无法提升业务及扩大市场占有率,抑或是这个高管团队的营运能力,不能满足股东希望的持续增长目标。这是较为常见的团队集体离职的原因。值得注意的是,维他奶是一个家族企业,其中也可能存在外来高管团队与家族之间一些隐性不可调和的矛盾,并且激烈到难以继续维持的地步,这个时候高管团队通常会出现集体式离职性坍塌。

   更换团队谋变市场多元化?

   在2016年,维他奶将北美的主流业务及“山水”品牌业务出售,整体业绩较去年同期并没有大的波动,同比下降3.06%,净利润约4.6亿港元,同比上涨48.58%,其中出售北美业务带来净收益2450万美元。

   从各个区域来看,除了新加坡地区以外都录得增长。其中,将北美业务转由香港出口后,香港地区业务录得3%的增长,但在剔除北美业务后,香港的营收实质上下降了3%。在财报中,对于香港地区的业务停滞不前,维他奶总结的原委是,受港澳地区经济持续疲软,加上中国内地游客消费减少,对公司业务造成影响。再加上第一季度因机械问题,导致供货渠道受到一定影响。

   虽然维他奶香港市场并不乐观,但内地市场发展却很乐观。2016年度,中国地区市场同比增长7%(按人民币计算为增长13%),中国内地业务已成为维他奶最大的市场。近年来,维他奶一系列的动作,希望扩大在内地市场的规模,2016年再开新厂增产,并提出“更深更广”的战略方针。根据欧睿市场数据显示,2016年维他奶在中国的品牌份额约为42%,位于该行业第一,其他豆奶豆浆品牌份额都较小,基本都是区域性品牌。维他奶在内地已经成为最大的豆奶饮料公司,同时也是维他奶最大的市场区域。

   根据欧睿市场数据显示,2016年豆奶(豆浆)的整体市场规模达到84亿元,主要零售渠道为早餐铺和便利店等。快消营销专家高国峰认为,豆奶本质上仍属于较小的品类,单凭维他奶一家体量较大的企业很难将这一品类做大。维他奶在香港以及广州、上海的快速发展,得益于高度繁荣的消费市场,但如果以豆奶进军内地市场,则要面临消费者对豆奶饮料的认知和概念尚未转变,与其他植物蛋白饮料有较大区分的问题。豆奶仍旧是停留在“早餐豆浆”的观念,且还有祖名、白玉、旭阳等强势的区域品牌的阻击,而豆奶本身较难形成差异化的竞争。

   在2016年,维他奶还在内地市场引进了“港走”等港式咖啡饮料,加上之前推出的柠檬茶等产品,“维他港式”的系列产品布局已经初见端倪。对于维他奶的一些举措,中国食品产业评论员朱丹蓬持赞同态度。他认为豆奶在中国属于较为特殊的一个品类,从成分上属于植物蛋白饮料,但由于国人饮食习惯的原因,往往将豆奶归为佐餐饮料,并不将其与椰子、杏仁等植物蛋白饮料归为一类,所以在商超渠道的发展上,有品类的局限性,转而发展以“港式饮料”系列产品为卖点,形成差异化竞争,是一个较为明智的做法。

   上述专家认为,目前维他奶多元化的布局较为符合国内的消费潮流,但维他奶在内地十多年来以豆奶为主的营销策略尚未改变,主要渠道仍旧以豆奶为主,而咖啡饮料等产品在中国市场的高端化日益明显,这与以瓶装和盒装为主的豆奶的渠道差别较大。如何发展与其产品相匹配的渠道才是维他奶多元发展的关键。

   “此次离职的高管已在任十余年,确认接任的高管又是国内主流饮料的前高管,为了发展新的渠道和市场做奠基,按照自己的意志和设想对市场进行大幅变更或调整,势必牵扯到理解、贯彻和执行,甚至会牵扯到各种潜在部门或执行团队的利益,为了畅通无阻的贯彻执行自己的市场战略,审查费用可能仅仅是一个导火线。”路胜贞说。


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