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超级IP:从IP升级的新物种
2017-02-19 10:30:18作者:朱耘 来源:中国经营网 评论:

   但围绕IP的商业开发,却并非一蹴而就。《甄嬛传》的热播让很多商家看好她的姊妹篇《芈月传》,这是由《甄嬛传》原班人马打造的一部大戏。就在该剧热映之时,由网酒网和典小厨联合出品,孝感麻糖米酒有限责任公司出品的“芈酒”风头正盛,“看芈月,喝芈酒”,是芈月粉丝特有的追剧“身份标签”,芈酒迅速蹿红,3个月卖了10万套,获得了2000万的销售额。

   然而业内人士细算下来认为,这个转化率非常低。据悉,该酒于2015年11月27日上线,比《芈月传》的首播还早了三天,至2016年2月底,《芈月传》在乐视全平台的点击量超过60亿次,三个月10万套的销量意味着该款酒的转化率仅为六万分之一。

   芈酒从设计生产到营销推广,全部围绕着《芈月传》进行,但这一产品终究是“昙花一现”,如今在各大电商平台,包括网酒网自身,已再难找到芈酒的身影。问题在于,在产品的打造上,芈酒慢了半拍,是随着电视剧的播出而跟进的产品,而不是从创作阶段就“植入”的。

   超级IP的打造需要有“先手优势”,尽管一些机构发现了一个IP,并围绕着这一IP做衍生品的开发,但往往会错失良机,就像芈酒这般。而抓住先手优势就在于,围绕IP自身做开发,待有一定规模与体量之后,再引进新的合作者。这方面不妨向故宫的文化创意产业学习。升级到文化创意产业的故宫,所有的产品都由故宫主导开发,故宫是这类文创产品的“大脑”,再由几十家合作机构出产品,这样就保证了每一款文创产品都有了故宫的调性。换句话说,超级IP在衍生品开发,发挥长尾效应方面,IP的拥有者是开发主体。想在超级IP的长尾中分得一杯羹的合作方,也应该在IP的开发阶段就全程参与其中,待IP火了再去追,则很难有更好的收益。

   所以,“抢先手”很重要。


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