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超级IP:从IP升级的新物种
2017-02-19 10:30:18作者:朱耘 来源:中国经营网 评论:

   打造一个超级IP的关键所在就是要让消费者与该IP有价值认同,长期压抑的“孤独感”需要有出口,从底层颠覆旧有传统商业,就是要让产品有温度感与仪式感,因为人们对商品功能层面的需求不再是第一位的,而内心需要和精神满足才是最重要的。

实战经验

运用“簇”打造超级IP

   IP≠超级IP,后者因为自带内容与流量,可以自我生长,生生不息,因此具备电商能力,有些超级IP还具有低成本甚至是“负成本”势能。

   熊本熊更是“负成本”势能的典型代表,这只笨笨的自带两坨腮红的熊早已成为世界范围内现象级的超级IP。起初这只熊只是2011年日本九州新干线开通时,地方政府希望旅客在此站下车而推出的一个吉祥物。之后官方博客、推特儿等社交媒体透露了“熊出没”的地点和线索,并与关注它的人互动,这只呆萌熊真的火了。

   一般情况下,商品要是用熊本熊,就要支付版权费。但熊本县则反其道而行之,免费提供熊本熊的肖象使用权,但前提是必须经过县政府批准,且满足其规定,比方有介绍熊本县的文字、插图,或者“熊本是个好地方!”等宣传语。很多企业都与熊本熊合作,很快知名度大大提升。

   如今人们热议的谈资几乎每天都在变,甚至几小时之内就会有新的变化,因此打造一个超级IP,往往需要运用“簇”(网络词汇“集中”)的打法,即积蓄力量、制造话题、万箭齐发、集中引爆。

   乔布斯将“饥饿营销”发挥到了极致,还记得消费者连夜排队抢购iPhone4的场景吗?当消费者付款拿走了苹果手机,店面中的销售人员会集体鼓掌庆祝用户抢到iPhone4,而用户也会在社交媒体里“显摆”,期待其认同感。当从iPhone4到如今的iPhone7,经历了6次迭代,这一镜头渐渐离我们远去,因为越来越多的消费者不愿意花时间去等。所有的创意要立竿见影,特别是一些电视剧等文创产业。

   《鬼吹灯之精绝古城》就是一部季播网剧。就算是每天播3集,但是很多用户的习惯是等剧全部更新完了,花上一整天时间赖在床上从头到尾看完,这样才过瘾。事实上Netflix早就做了一件颠覆之事,《纸牌屋》就是“一次放全季”,“这种既视感的消费精神意味着各种商品的供给、内容的消费和交互,以及商业本身的势能积累,都需要更加集中、快速地承接和转化。”吴声表示。

   因此打造一款超级IP就尽量不能让用户等,一次性发布所有单品,形成箭靶。因为每天的谈资都会发生变化,试想开心消消乐游戏中的6款动物,如果是一季发一款,还有多少人会等待?可口可乐的无论是昵称瓶还是台词瓶,是一季度把所有产品全部投放市场,只是因为瓶子内容数量的不平均造成的粉丝热捧,要是可口可乐早早放出消息,一年会推出12款瓶子,每月一款,话题度就会大大减少;围绕着熊本熊到底在哪儿出没?那只熊爱吃什么?它会用什么样的呆萌语言跟用户交流?话题总是不断被制造出来并成为谈资,并且熊本熊不仅在“二次元”世界中有,现实中包括站牌、咖啡厅、零食的包装袋上亦随处可见。这些都是运用了“簇”打法而成功的,正所谓“一季一爆点、一季一养成”已成为引爆超级IP的法则。

观察

超级IP变现抢先手很重要

   无论是故宫的文创产品,还是开心消消乐萌萌团的小动物,还是可口可乐瓶、小茗同学,消费者买的已不是产品本身,而是背后的情感价值。但是对商家而言,情感价值的寄托者,仍然是产品本身。

   超级IP最终会通过其自身的话题、流量反哺原本的商业,米老鼠除动画片之外,遍布各大洲的迪士尼乐园以及带有米老鼠元素的服装、文具、玩具构成了另一个庞大的迪士尼帝国,每一个细分品类与动画片之间产生关联,彼此促进,形成一种“生态化反”。超级IP的变现,越来越依赖社群经济,因为每个超级IP都是有自己的情感价值与性格,没打过《英雄联盟》的人必然不会为游戏中的伴手礼买单。超级IP的变现总是围绕粉丝经济,或者说社群经济展开的。

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