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超级IP:从IP升级的新物种
2017-02-19 10:30:18作者:朱耘 来源:中国经营网 评论:

   2015年,一款不同于普通饮料瓶设计,更加个性的产品——小茗同学,出现在了各大超市、便利店的货架上。一瓶普通的冰红茶或冰绿茶只卖3元左右,而统一的小茗同学只因包装个性化,价格就卖到了5元左右,高出了50%还要多。2015年统一的财报显示,饮料业务收入同比下滑7.6%,净利润同比下滑17.02%,但小茗同学绝对成为了当年的爆款,仅2015年3~7月的销售额就超过了5亿元。

   小茗同学认准了95后这群人,通过二次元(二次元,即二维。“次元”即“维度”)的表达,创造了“小茗”这个形象,他是这群95后的同学。小茗用他们的语言与95后沟通,传播口号是“认真搞笑,低调冷泡”,冷并非单纯强调茶饮料的冷泡工艺,更因为小茗是个爱讲冷笑话、逗逼搞笑的同学。接下来还植入了“我去上学啦”这一95后同学假期常看的节目,同时推出表情包等。

   “价值认同”是小茗同学迅速成为爆款的原因,最初其锁定的人群就是95后,随着知名度的提升,都市白领等也喜欢上了这一品牌。

   2.开心消消乐案例

   2017年,国民游戏“开心消消乐”的开发者——乐元素,也开始围绕游戏中的6个小动物,命名为“萌萌团”进行IP的全产业链开发。先是在北京和札幌两地联动,围绕游戏中的6个形象,以玩偶互动、游戏互动、雪祭雪雕、情景展览、咖啡馆体验、线下体验店等多样化的体验,让用户了解到,这6个形象正从手机走进现实世界。

   乐元素副总裁赖嘉满对记者表示,“消消乐萌萌团是乐元素首次推出的消消乐IP形象,我们希望让这些虚拟形象走出游戏、走出平面,成为有血有肉、性格鲜明且充满故事的立体人物,让他们在现实生活中和大家产生更深层的情感联结,传递温暖和正能量。未来,在现有基础之上,我们还将深度探索和延伸IP内涵,打造动画短片、时尚生活品等系列,让萌萌团的小动物们陪伴大家成长,分享欢笑与烦恼。”

   记者常在公交车、地铁及一些需要等候的场景中看到人们拿着手机玩消消乐打发时间,游戏的受众既有学龄儿童,也有上班族,甚至不乏一些头发花白的中老年人,受众甚广。如今在北京王府井银泰百货,已开有消消乐萌萌团周边产品专柜,包括游戏形象的毛绒玩具、抱枕以及摆件、挂件、手包等功能类产品。

   受众广泛的国民游戏,在IP周边产品推出上锁定哪类人群,正考验着乐元素IP开发团队。赖嘉满告诉记者,目前周边产品的开发上,主要锁定于18岁~26岁的年轻人和26岁以上的亲子家庭,前者是该游戏的粉丝且有了独立消费观与消费能力,而后者,家庭中的小孩子会对萌萌的小动物更加感兴趣。乐元素并不是简单地把游戏中的形象做成了产品,而是给每个形象定义了标签,有生日、星座,还有独特的性格和外号,让形象更加鲜明,抓住了年轻人对星座感兴趣这一特征。

   在旧有的商业规则中,消费者更重视功能,功能体验是用户彼时购买的核心原因。随着技术普及速度越来越快,产品越来越同质化,需要给产品添加额外的购买理由。现代社会中,因为人与冰冷机器的对峙,普遍存在一种“孤独感”,产品虽然极为丰富,却不能打动人,人的精神空虚是普遍状态,而孤独需要治愈。

5元一瓶的小茗同学冰红茶真比3元的普通冰红茶味道好吗?鸡年到了,消消乐萌萌团的小黄鸡真比玩具市场里普通的大公鸡更漂亮吗?故宫的爆款朝珠耳机从音质来讲或许并不如Beats、铁三角这些专业耳机,但偏偏有很多消费者只认准这一产品。    5元一瓶的小茗同学冰红茶真比3元的普通冰红茶味道好吗?鸡年到了,消消乐萌萌团的小黄鸡真比玩具市场里普通的大公鸡更漂亮吗?故宫的爆款朝珠耳机从音质来讲或许并不如Beats、铁三角这些专业耳机,但偏偏有很多消费者只认准这一产品。

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