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超级IP:从IP升级的新物种
2017-02-19 10:30:18作者:朱耘 来源:中国经营网 评论:

   2.故宫文创案例

   将IP升级为超级IP,似乎并不容易,独特的内容生产能力是竞争的关键。600岁的故宫,近年来通过持续不断的内容生产,让其吸引了不少年轻人的驻足与喜爱。2016年岁末,纪录片《我在故宫修文物》搬上了银幕。截至2017年1月6日,上映21天斩获了620万元的票房收入,让故宫再一次成为当下的“热话题”。

   曾经台北故宫博物院的创意产品——“朕知道了”纸胶带和仕女颈枕红极一时,随后北京故宫博物院推出了“如朕亲临”系列行李牌、“朕想你”系列折扇、雍正钓鱼系列书签等文创产品,将故宫打造成了一个超级IP。“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心授权运营的一家销售故宫文创产品的淘宝店,曾创下了8小时销售1.6万单的纪录。

   故宫文创产业从起步到红火,成为新的风口,正是抓住了内容生产(创意)这一核心。国内多数旅游纪念品给游客的感受是“千篇一律”“价格高质量差”,带有景点标志建筑的钥匙扣、冰箱贴是标配,购物欲望不强。

   如今很多年轻游客尤其是青少年,来故宫总有很强的购买欲,因为故宫的旅游纪念品早已升级为文化创意产业,有了脱胎换骨的变化。“故宫文创抓住了新消费精神的崛起契机,重新定义了话语体系,很多‘卖萌’的产品改变了故宫博物院高冷的形象,脱离了工业时代造物同质化的桎梏,赋予了商品新的时间感、空间延伸与需求内核。”吴声表示。

   2013年,故宫将文创产品的主导权收回,并制定了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则,即元素性、故事性、传承性。所有的文创产品必须突出故宫的元素;每件产品要能讲出背后的故事与寓意,且易于公众接受;每件产品以传播文化为出发点,让几百年的故宫文化与现代人的生活对接,通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。

   元素即故宫的内容。红墙黄瓦,藏在故宫各角落的流浪猫,卡通化的明清两朝皇帝、侍卫、宫女,成化鸡缸杯这类国宝级的文物,龙袍纹饰,各种跟故宫发生连接的人、物、景,都被开发成各种文创产品,既有字画、瓷器这些高大上的文物复制品,也有卖萌的娃娃等。

   北京故宫文化服务中心的工作人员经常在故宫内销售地点做实地调研,并通过阿里巴巴、京东等电商平台的数据研究消费者,他们发现购买故宫文创产品的主流消费者是40岁以下的年轻人,特别是来故宫参观的游客,不少是第一次来京,第一次进故宫。他们对文化内涵要求较高的书画艺术品感兴趣程度不高,反倒是对萌萌可爱又实用的潮生活品更感兴趣。“卖萌是让游客了解故宫,对故宫感兴趣的一个手段,但绝不是目的。”北京故宫文化服务中心主任冯辉说,卖萌类产品只是故宫近万种文创产品中很小的一部分,吸睛度很高,让游客们认识了一个不一样的故宫。

   故宫的粉丝们不再为一枚书签、一个行李牌自身的价值买单,而是更加关注商品带来的情感溢价,“人”成为商品的入口。腾讯智慧营销研究院专家刘东明认为,故宫文创产品引领了博物院文创风,在于尽可能地发掘了故宫的各种元素,成为其内容制造的核心源头。

   超级IP很大程度上是基于产品内容本身,以人的连接为中心,而不是简单的信息推送,因为只要有人的交互度与黏性,商业模式就会反复被打开。

    价值认同

    卖的不是产品是情怀

   1.小茗同学案例

除了可口可乐,另一个引起各大企业关    除了可口可乐,另一个引起各大企业关注的案例是统一推出的小茗同学茶饮料。在茶饮料这一细分领域,统一的各类饮料和康师傅的冰红茶、冰绿茶竞争异常激烈,价格相差不多,很多消费者对选择哪个品牌也持无所谓的态度。

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