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超级IP:从IP升级的新物种
2017-02-19 10:30:18作者:朱耘 来源:中国经营网 评论:

   编者按/互联网时代,一个新物种——超级IP,正引领着新消费精神的崛起,并开启了全新的商业模式。“这一新物种不同于工业时代的商业造物逻辑,它会以新的方式自我生长,在新的土壤茁壮成长。”罗辑思维联合创始人、场景实验室创始人吴声在其《超级IP:互联网新物种方法论》一书中写道。

   说到超级IP,就应该先了解什么是IP?IP是Intellectual Property的缩写,字面译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。一个具有可开发价值的真正的IP,至少包含4个层级,被称之为IP引擎,它们分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。上个世纪90年代,IP概念在美国动漫产业兴起,始于《超人》和《蝙蝠侠》等漫画和其改编的电影系列。

   从2014年起,以BAT为首的资本都在疯狂追逐IP,旨在做具有长期生命力和商业价值的内容。到2015年末,很多人已经对IP有所了解,但真正用IP实现变现的品牌却是败多成少。问题出在哪?

   广州盒成动漫科技有限公司创始人陈格雷认为,IP可以是任何一种有知识产权的作品或产品,如影视、动漫、音乐作品,还有网红、综艺节目等都可以称之为IP。但超级IP的核心能力则是跨界,能够跨越各个行业,能够跨越文化与商业之间的鸿沟,能够跨越线上和线下,能够跨越虚拟和现实。吴声认为,超级IP的逻辑链条应有如下关键词:内容、原创、人格、流量、商业化。具体表现为,内容能主动发酵;原创可衍生和再创作;有足够差异化的人格;可期待的订阅机制;离交易很近,有变现能力的流量;以信用值为代表的社交货币;崛起于特定平台而超越单一平台。

   本期商业案例通过部分有代表性的产品超级IP诠释其在商业实战中的价值。

    内容生产

    独特的内容生产能力和自流量的魅力人格

   1.可口可乐案例

   可口可乐卖的早已不是碳酸饮料,而是一种生活方式。

   连续几个夏天,可口可乐都引领了一种“潮”生活。早在2013年,可口可乐就推出了“昵称瓶”,天然呆、闺蜜、高富帅、喵星人……这些都是当年最流行的网络语,这一创意不仅让可口可乐的同期销量增长20%,超出10%的预期销量增长目标,还斩获了当年的中国艾菲奖。

   可口可乐大中华区高级公关经理王静向《中国经营报》记者表示,可口可乐“卖萌”标志着公司营销已经进入90后时代。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,比起以往,可口可乐的这轮营销更加“接地气”,更加放下身段,接近和迎合了年轻消费者。

   可口可乐正是借助了这个塑料瓶,实现了产品即媒体的功能,同时发挥了社交媒体的优势,满足了消费者获得炫耀资本,并自发为其信息增加流量的预期。王静告诉记者,有些昵称瓶只针对某个地区投放,想收集全套的昵称瓶并不容易,富有地方特色的昵称瓶,仅在当地有售,比如湖北市场的“尖板眼”、重庆市场的“重庆崽儿”等。

   继昵称瓶成功之后,2014年可口可乐还推出了“歌词瓶”,仅推出1个月就为可口可乐带来10%的增幅。2015年是“台词瓶”,推出《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”,《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”等49句台词。2016年恰逢奥运会,可口可乐又推出了“点赞瓶”。连续4年,可口可乐瓶一直为其夏季的销量贡献不菲。

超级IP时代,产品即媒体。但不是每个产品都能像可口可乐这般成为超级IP。从昵称到歌词、台词、点赞,唤起了年轻消费者收藏、炫耀    超级IP时代,产品即媒体。但不是每个产品都能像可口可乐这般成为超级IP。从昵称到歌词、台词、点赞,唤起了年轻消费者收藏、炫耀、分享的热情,这就诠释了超级IP的定义:有内容生产力和自流量的魅力人格。可口可乐瓶能不断为消费者制造有话题有故事的内容产品,能够引发用户主动分享、交流,并且这些内容就是当下流行的语言,又颇有自身的人格特点。满足这几点,才能打造出一款超级IP,否则就只是个IP,无法最大化地发挥其价值,甚至可能会在碎片化的传播时代稍纵即逝。

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